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november 29, 2004
COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL 12
Sabemos hoje, e os estudos etnometodológicos de Garfinkel ou os da Escola de Palo Alto bem o demonstram, que a relação entre pessoas é pontuada por um conjunto de marcadores, entre os quais os papéis que desempenham e a posição que ocupam na estrutura social. Para além disso, as atitudes e as expectativas de cada indivíduo são geridas de acordo com as tipificações que cada um faz em relação ao outro, na decorrência do processo comunicacional.
Teoria dos Sistemas e Abordagem Centrada na Pessoa(Contributos para uma Recentragem da Comunicação na Relação Pedagógica)
Fernando Nogueira Dias *
Artigo publicado no livro Sistemas de Comunicação, de Conhecimento e de Cultura, Um Olhar Sociológico, Instituto Piaget, 2001, do mesmo autor.
A minha intervenção procurará demonstrar que a relação pedagógica é um espaço pluridimensional onde é possível, apesar das diferenças nele presentes, transformá-lo num ecossistema de saberes e de afectos que permita o desenvolvimento integral dos seres humanos.
Por isso, parto do princípio de que, embora não sendo possível, de uma só vez, intervir em toda a complexidade institucional, estará sempre ao alcance do professor o desenvolvimento de um clima que propicie a construção de um território de segurança ontológica e de desenvolvimento pleno dos actores envolvidos na relação pedagógica.
Trata-se de um agir sobre a relação pedagógica mediante processos comunicacionais facilitadores, para aí criar um sistema interactivo que, para além dos conteúdos programáticos e das imposições normativas do Sistema Educativo, não deixe de equacionar as necessidades e o sentir humanos.
Com esse fim, proponho para a relação pedagógica o recurso a processos de comunicação autêntica, que permitam criar espaços de conhecimento e de experiências, sem negar a partilha de valores e a expressão de afectos e de emoções, tão necessários à estruturação da identidade e ao reforço da auto-estima - numa palavra: ao equilíbrio do professor e do aluno.
Assim, o tema que me proponho tratar tem como título principal Teoria dos Sistemas e Abordagem Centrada na Pessoa e como subtítulo Contributos para uma Recentragem da Comunicação na Relação Pedagógica. A escolha desta temática parecerá, talvez, simplista, pela evidência com que se nos impõe num primeiro relance. Todavia, a simplicidade que os conceitos por vezes sugerem na sua aparente manifestação nem sempre corresponde à complexidade da realidade, por vezes escondida nos discursos individuais e sociais estereotipados.
Com efeito, por força da influência dos paradigmas cartesiano e positivista, a apropriação de alguns conceitos veio a torná-los prisioneiros de uma certa reificação, se quisermos, de uma certa coisificação, desligados da sua natural relatividade e contextualização. É o caso dos conceitos aluno, pessoa, relação pedagógica, etc.
Se por um lado, na acepção rogeriana inicial, o conceito de aluno foi em boa medida substituído pelo de pessoa, conceito este menos institucional e menos rotulante, a verdade é que o próprio conceito de pessoa corre ele mesmo o risco de coisificar-se, como se de uma entidade concreta e de contornos bem delimitados se tratasse. De facto, assim não é. As palavras fazem parte dos discursos sociais da realidade e dos paradigmas científicos; por isso, é sempre importante não nos deixarmos confundir pela aparência das mesmas.
Mas se enuncio estas precauções de carácter epistemológico, a verdade é que havemos de reconhecer que são as palavras e os conceitos que constituem os instrumentos fundamentais do arsenal que permite a assunção e a reformulação dos paradigmas, das teorias, dos modelos e das matrizes. É por isso que não deixa de ser importante que, no âmbito da Abordagem Centrada aplicada à Educação, se repensem as palavras, se reformulem os conceitos e se lhe definam os contornos, num trabalho de constante e permanente reconstrução discursiva.
Não estamos, certamente, a pronunciar-nos sobre a faculdade democrática de cada um expressar o seu livre pensamento acerca da realidade, das teorias ou das palavras. Estamos, naturalmente, a referir-nos, no sentido que Pierre Bourdieu lhe atribui, ao trabalho necessário, exigente e sistemático, de fazermos rupturas com o senso comum, o qual por vezes inquina a compreensão dos modelos e da sua respectiva aplicação.
Feita esta enunciação, diria que não é anódino estarmos em relação pedagógica com uma pessoa ou em relação pedagógica com um aluno. Se o primeiro conceito é de cariz humanista e personalista, o segundo é seguramente institucional e social. Sabemos hoje, e os estudos etnometodológicos de Garfinkel ou os da Escola de Palo Alto bem o demonstram, que a relação entre pessoas é pontuada por um conjunto de marcadores, entre os quais os papéis que desempenham e a posição que ocupam na estrutura social. Para além disso, as atitudes e as expectativas de cada indivíduo são geridas de acordo com as tipificações que cada um faz em relação ao outro, na decorrência do processo comunicacional.
Por esta razão, a expressão Abordagem Centrada na Pessoa, em contexto pedagógico, terá naturalmente implicações diferentes da expressão Abordagem Centrada no Aluno. Mas eu permito-me ir além desta distinção. Pretendemos uma Abordagem Centrada na Pessoa, em contexto pedagógico, tal como Carl Rogers propôs e alguns seguidores ainda defendem, ou uma Abordagem Centrada na relação entre duas pessoas - Professor-Aluno?
Do meu ponto de vista, se centrarmos a comunicação na relação professor-aluno, vendo estes como duas pessoas em co-presença, conseguiremos ultrapassar algumas dificuldades conceptuais emergentes do Modelo da Abordagem Centrada na Pessoa. Esta proposta em nada desvaloriza a Abordagem Centrada na Pessoa, pelo contrário, enriquece-a. Não podemos esquecer-nos de que a Abordagem Centrada na Pessoa pretende ser um paradigma no cenário do pensamento contemporâneo sobre a Educação - e daí a necessidade de lhe redefinirmos algumas dimensões conceptuais.
Vale a pena recordar que os paradigmas são sistemas de ideias que nos ajudam a ver a realidade e a desenvolver as actividades científicas. Mas, como refere Thomas Khun, os paradigmas são contextuais e relativos - pelo que é de evitar a sua reificação. A não ser assim, corre-se o risco de termos um modelo que se coisificou no tempo e no espaço, ou então, pelo contrário, se não houver uma vigilância epistemológica sobre o modelo, corre-se o risco de cada indivíduo pensar o que muito bem entende sobre ele - neste caso, sobre a Abordagem Centrada na Pessoa.
É neste sentido que me proponho contribuir para uma clarificação do conceito de recentragem da comunicação na relação pedagógica, socorrendo-me da Teoria dos Sistemas. Com esta proposta procuro resolver dois problemas: o do direccionamento da comunicação e o da compatibilidade entre a Abordagem Centrada na Pessoa e as condições sociais e institucionais que envolvem e coagem a relação pedagógica na Escola. O mesmo é dizer que:
Por um lado, pretende-se direccionar a comunicação para a relação professor-aluno e não para uma só pessoa (normalmente o aluno), dado que a relação pedagógica é sempre feita com, pelo menos, duas pessoas.
Por outro lado, pretende-se que a comunicação seja centrada neste sistema relacional, uma vez que a centragem numa só pessoa em contexto pedagógico tornar-se-ia incoerente e incompatível com os objectivos institucionais e sociais.
Operando com o conceito de sistema (conceito síntese da relação professor-aluno), é possível ultrapassar o problema dos papéis e dos estatutos sociais de ambos, sem no entanto perdermos de vista que eles não deixam de estar lá, seja em forma manifesta ou latente. Ao fazermos um esforço de síntese, como sugere Aaron Cicourel, no âmbito da Sociologia Cognitiva, conseguimos ultrapassar a barreira entre micro e macro fenómenos, visto que este sistema contém em si simultaneamente as propriedades de cada pessoa, como sistema individualizado, e as do sistema social mais vasto.
É neste sentido que a comunicação autêntica, proposta por Rogers, e a sua aplicação à relação pedagógica é por mim considerada como catalizador crucial de desenvolvimento, não de uma só pessoa, mas de um conjunto de pessoas em interactividade, produtoras de um sistema que as define e no qual proponho que nos centremos.
Todavia, para que se desenvolva uma relação pedagógica equilibrada assente em sistemas relacionais é necessário que, para além da co-presença física, ocorram não só processos de informação como também, e sobretudo, processos de comunicação.
Parecerá, talvez, que estas palavras não passam de um lugar comum, já que por todos é assumida a importância da comunicação na sala de aula. A verdade, porém, é que não visamos aqui o processo de comunicação na relação pedagógica enquanto mecanismo de troca de conteúdos, nem tão pouco da comunicação enquanto troca de mensagens, e muito menos da comunicação enquanto cruzamento de discursos sociais.
A troca de mensagens, ou o cruzamento de discursos sociais, situa-se num nível de superficialidade do processo de comunicação. É por isso que, se os processos interaccionais se basearem exclusivamente, ou maioritariamente, na troca pela troca de informação corre-se o risco de emergirem efeitos perversos, dado que a comunicação profunda é substituída por simulacros de comunicação, para usar a expressão de Jean Baudrillard: circulam mensagens, com maior ou menor grau de informação, mas não há comunicação de facto.
Proponho-me, por isso, considerar o processo de comunicação no seu sentido profundo e autêntico, como motor que desenvolve e sustenta a relação interpessoal, processo este que, na acepção rogeriana, implica um conjunto de atitudes, sem as quais a relação pedagógica não passa de uma gama de técnicas didácticas ao serviço de teorias ou de ideias mais ou menos vagas sobre educação.
No âmbito desta proposta, a comunicação será, então, centrada não exclusivamente no aluno, ou no professor, mas precisamente na relação entre essas mesmas pessoas, como se de um sistema se tratasse. Para isso necessitamos de considerar igualmente a relação pedagógica como um todo sistémico. Este é qualitativamente superior à soma das suas partes: é a emergência de algo que não é exclusivamente do professor, do aluno, da relação interpessoal ou da instituição de ensino, mas resultante da interinfluência de todas elas.
Dada, no entanto, a complexidade das diferentes variáveis que concorrem para a relação pedagógica, e uma vez que é humanamente impossível percepcioná-las e estar atentos a todas elas de uma só vez, o processo de comunicação deverá, por isso, centrar-se no sistema relacional. Mais precisamente, a comunicação deverá centrar-se na relação de um conjunto de pessoas em acção, constituindo esta um meio que elas próprias ajudam a desenvolver, mas que, simultaneamente, as condiciona.
Será, então, que este projecto põe de lado o aluno ou o professor enquanto pessoas? Não. O que se pretende é considerar globalidades, que são produto de outras globalidades e que sobre elas exercem a sua acção. Ou seja, a globalidade maior é a relação pedagógica, a qual compreende a globalidade relacional, que por sua vez compreende a globalidade aluno e a globalidade professor. Não há aqui predominância das estruturas maiores sobre as menores, ou, como defende Pierre Bourdieu, predominância das estruturas objectivas sobre as subjectivas nas relações face-a-face – o que há é uma hierarquia na ordem de prioridades em função dos objectivos que nos propomos atingir.
O mesmo é dizer que a relação pedagógica é um sistema maior, se quisermos, um ecossistema, do qual fazem parte outros sistemas. Como estamos a tratar de sistemas abertos e complexos, porque humanos, significa que uma alteração num deles afecta o outro e, por consequência, o sistema maior, que é a relação pedagógica. Igual raciocínio se pode aplicar inversamente. Neste sentido, há aqui uma característica que a Teoria Geral dos Sistemas designa por globalismo. Ou seja, o todo está nas partes e as partes estão no todo. E apesar disso, nenhuma delas se confunde com a outra.
Aceitar esta proposta é reconhecer que a relação pedagógica tem nesta perspectiva cinco contextos sistémicos abertos a considerar: 1) a relação pedagógica como ecossistema, ou meta-sistema; 2) a relação professor-aluno como sistema maior; 3) o professor como subsistema; 4) o aluno como subsistema; 5) e o conjunto de todos os outros aspectos contextuais, sociais e institucionais igualmente como subsistemas da relação pedagógica.
Considerar, por outro lado, que estamos a trabalhar com o conceito de sistema aberto é considerar a elevada complexidade de cada sistema ou subsistema, cujo cruzamento interaccional nos remete para níveis de complexidade sempre maiores. Admitir estes pressupostos implica chamar a atenção para o esforço que a comunicação centrada no sistema de relação professor-aluno pressupõe por parte do docente. É que, se o aluno é uma pessoa, com a qual o professor deve contar, também este não deixa de ser uma pessoa, e neste caso com um nível de responsabilidade maior no processo educacional, face ao seu papel e status na estrutura social.
Estas contingências por parte do professor não podem ser arredadas da relação pedagógica, nem tão pouco as do aluno, que igualmente tem um papel e um status na estrutura social, neste caso a Escola, para não falar já do peso de outras variáveis, culturais, económicas, sociais e individuais das duas pessoas em acção.
Perspectivar, então, o professor e o aluno como sistemas abertos é considerar que no processo de comunicação ambos são igualmente permeáveis, e por isso mesmo inter-influenciáveis. E é dessa inter-influência que nasce e se desenvolve a relação interpessoal, a qual contribuirá, decisivamente, para o desenvolvimento da relação pedagógica.
Assumir isto é admitir que a relação pedagógica emerge da complexidade interaccional de todos estes e outros aspectos que não interessa agora aqui analisar, e por isso é muito mais do que a soma de cada um dos factores isolados. A relação pedagógica é, assim, toda a complexidade que emana de outras complexidades orgânicas, psíquicas, sociais, culturais e simbólicas, sejam estas manifestas ou latentes.
Esta proposta, apesar de não ser revolucionária, é substancialmente diferente daquilo que têm sido as tendências da educação. As teorias académicas centram-se nos conteúdos; as Teorias Psicocognitivas, as Teorias Tecnológicas e as Sociocognitivas centram-se nas interacções; as Teorias Sociais centram-se na sociedade; as Teorias Espiritualistas e as Teorias Personalistas centram-se na pessoa, como vimos.
Em complemento destas tendências educativas, e em jeito de síntese, o quadro aqui proposto remete para um sistema integrador, que é a relação pedagógica, e para uma recentragem da comunicação na relação professor-aluno. Por outro lado, o conceito de relação professor-aluno só faz sentido se admitirmos que ambos são agentes de acção, que trazem, à partida, um background, o qual não deixa de estar presente na relação entre si; trata-se de pessoas que pensam, sentem e agem por si, mas num contexto institucional. Finalmente, só faz sentido falar de relação pedagógica se a considerarmos um sistema, cuja existência se deve ao resultado das interinfluências de todos estes subsistemas. Neste sentido, a relação pedagógica é algo que imana e simultaneamente transcende as pessoas em situação e sobre elas rectroage.
Como se poderá depreender, a relação pedagógica acaba por ser uma construção, cujos arquitectos, professor e alunos, empreendem, mas na qual nem todos têm o mesmo grau de responsabilidade, havendo um conjunto de regras a observar e sendo necessário seleccionar os materiais para construir o edifício, num tempo e num espaço pré-determinados.
Esta metáfora da relação pedagógica como construção conjunta assenta num paradigma que vai para além da ideia de que o aluno é um consumidor passivo de saberes. Ora, se consideramos o aluno como um sistema aberto, então ele é permeável ao meio que o rodeia: o mesmo é dizer que recebe, mas também contribui para o todo da relação. E sendo a relação pedagógica um meio envolvente da relação professor-aluno, então esse meio é produto e produtor.
De tudo isto, pode depreender-se a importância da relação pedagógica como meio ambiente fundamental para o desenvolvimento pessoal e social do aluno e do professor, o que nos conduz à afirmação de que a pessoa constrói-se na relação com os outros e com os outros se desenvolve e faz desenvolver. Neste contexto, e recorrendo ao pensamento de Edgar Morin, o aluno e o professor são sistemas auto-eco-organizados. Porquê? Porque professor e aluno encontram os fins do seu desenvolvimento na relação que têm com os outros, concretamente na relação pedagógica.
Mas só na relação pedagógica? Claro que não! Há outras fontes de comunicação e de informação: a família, os grupos de pares, as igrejas, os meios de comunicação social, os meios audio-visuais, a Internet, etc, a partir dos quais o sujeito pode auto-organizar-se.
Poder-se-á dizer: mas nunca como hoje se comunicou tanto! A isso, eu responderia: Nunca como hoje se informou tanto, mas nunca como hoje se comunicou tão pouco!
É que, para além da sobre-informação a que as pessoas estão actualmente sujeitas, o universo cultural-simbólico é ele mesmo um meio antinómico por excelência, onde a ambiguidade e a entropia encontram terreno fértil - a avaliar pelos paradoxos que constantemente chegam até nós através dos meios de comunicação de massa, pelas dissonâncias cognitivas a que as instituições nos sujeitam e pelas incongruências a que as relações interpessoais por vezes conduzem.
Urge, assim, introduzir mecanismos de redundância e de reformulação que levem à diminuição destes ruídos, e processos de comunicação em profundidade, que conduzam a uma correcta simbolização e integração da complexidade informacional, quer nas relações interpessoais, quer, e sobretudo, na relação pedagógica.
Para isso, sugiro ser necessário ter em consideração o seguinte conjunto de princípios: 1) considerar o aluno como pessoa, sem esquecer que o professor também o é; 2) fundar a relação pedagógica em processos de comunicação, e não somente em processos de informação para transmitir os conteúdos programáticos; 3) comunicar em profundidade e com autenticidade, e não somente para troca de mensagens; 4) centrar a comunicação no sistema de relação professor-aluno, e não exclusivamente numa das pessoas; 5) Tomar a relação pedagógica como um sistema global, que abrange o sistema relacional professor-aluno, o aluno e o professor enquanto subsistemas distintos; 6) Perspectivar a relação pedagógica como um espaço privilegiado de desenvolvimento humano integral e de segurança ontológica.
A acontecer assim, estaremos, indubitavelmente, na senda de um meio ambiente facilitador dos processos de aprendizagem e de desenvolvimento das pessoas envolvidas no processo de comunicação, bem como a concorrer para um clima de satisfação mútua.
O que entendemos, então, por comunicação autêntica e em profundidade na relação pedagógica? É a comunicação que se estabelece entre pessoas, e não entre indivíduos investidos de papéis sociais. Se quisermos, é a comunicação que se estabelece entre seres humanos que, sem deixarem de ser o que são pessoal e socialmente, procuram ser autónomos, ainda que inter-relacionados, mas partilhando simultaneamente a sua subjectividade. Ou, ainda, é a comunicação que, para além dos conteúdos programáticos e da complexidade pessoal, social e institucional envolvida, tem em conta os afectos e as emoções, tanto dos alunos como dos professores.
Referimo-nos concretamente à comunicação proposta por Carl Rogers, que visa respeitar em absoluto a subjectividade de cada ser humano. E é exactamente a experiência subjectiva de cada pessoa em interacção que as liga e que lhes permite comunicar, quer pelas semelhanças, quer pelas diferenças.
Como comunicar, pois, de maneira autêntica, sem barreiras que dificultem a compreensão e a partilha na relação pedagógica? Para que isto seja possível não basta desejá-lo; é igualmente necessário que o professor desenvolva e revele um conjunto de atitudes, que Rogers define como congruência, atenção positiva incondicional e empatia.
Ser congruente na relação com o aluno significa que o professor é ele mesmo, que se faz sentir na relação, sem "máscaras". Significa estar aberto e não defensivo, no que diz respeito aos seus sentimentos para com o aluno. Significa, finalmente, uma autenticidade que marca a relação pedagógica.
Ter uma atitude positiva incondicional corresponde à aceitação do aluno, nas suas manifestações, sem julgamentos prévios; implica aceitá-lo como ele é, e não como o professor gostaria que ele fosse. Significa fazer um esforço para pôr de lado as tipificações, que Peter Berger e Thomas Luckman nos apontam como limitadoras da visão da realidade.
Ser empático, à semelhança de Max Weber, significa não ter pena ou ser simpático, mas compreender o aluno à luz do seu quadro de referências interno, como se o professor fosse o aluno, sem no entanto perder a sua condição ou deixar de ser quem é.
Ser empático na relação pedagógica não é, no entanto, tarefa fácil. Tal, exige um movimento de vai-e-vem constante, na procura das sínteses de Aaron Cicourel, ou ainda, no movimento de estruturação, defendido por Anthony Giddens. É um movimento de aproximação e de distanciação, quer relativamente à pessoa-aluno, quer relativamente ao todo da relação pedagógica.
Um movimento de aproximação ao aluno, para que o professor possa sentir a partilha dos sentidos e dos sentimentos; de distanciação para poder compreender e agir sobre todo o envolvimento relacional em presença.
Finalmente, para que a relação pedagógica se caracterize pela comunicação autêntica é imprescindível que se dê um salto qualitativo do patamar discursivo para o patamar ser em e com. Se o professor conseguir ser ele próprio, apesar das contigências do seu desempenho, tornar-se-á facilitador do processo expressivo do aluno. Uma vez facilitada a relação com o aluno, este sentirá condições de tornar-se ele próprio, com o mínimo de constrangimentos.
Por sua vez, melhorando a relação pedagógica, aumentará não só a eficiência do desempenho do professor, como também o sucesso do aluno e, por consequência, a satisfação de ambos.
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* Doutor e Mestre em Sociologia, é Professor Associado de Sociologia no Instituto Piaget. É Coordenador da Unidade de Investigação em Sociologia e Coordenador da licenciatura em Ciências da Comunicação, na mesma Instituição. É também Psicoterapêuta pela Sociedade Portuguesa de Psicoterapia Centrada no Cliente e Abordagem Centrada na Pessoa.
Publicado por james stewart às 04:13 EM
COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL 11
A Importância da Interdisciplinareidade na História da Ciência: o Caso da Cibernética e da Escola de Palo Alto
A Importância da Interdisciplinareidade na História da Ciência: o Caso da Cibernética e da Escola de Palo Alto
Clara Costa Oliveira
Profesora de la Universidade do Minho-Braga (Portugal)
Interdisciplinareidade e Ciência Contemporânea
O momento de política internacional em que nos encontramos aviva-nos a consciência para a interdependência de toda a humanidade no que respeita a sua sobrevivência enquanto espécie. A história de cooperação, negociação e comunicação constantes na construção de comunidades na linhagem da espécie humana tem sido frequentemente apontada como um dos factores explicativos da supremacia do Homo Sapiens Sapiens face às outras espécies no nosso planeta (Maturana,1994).
A evolução da ciência, como produto da cultura greco-cristã, encontra-se plena de exemplos desta situação e neste texto iremos debruçarmo-nos sobre um desses momentos de cooperação entre áreas disciplinares aparentemente afastadas epistemologicamente: a Cibernética e a Escola de Palo Alto (no âmbito da Psicologia e da Psiquiatria).
Gostaríamos, no entanto, de anteriormente reflectir sobre a dimensão interdisciplinar na ciência contemporânea. As disciplinas que possuem o estatuto interdisciplinar por excelência são a Matemática e a Filosofia. A Matemática constitui a história das ciências desde o seu surgimento na modernidade, e a Filosofia tem vindo a (re)ocupar um papel cada vez mais assinalável na ciência contemporânea, em parte devido às consequências que os limites encontrados na Matemática provocaram noutras áreas científicas.
Temos assim que as ciências ditas da natureza avançam quotidianamente numa especialização crescente depois de se terem encontrado com, e superado o efeito desse encontro, questões de ordem filosófica (sobretudo de tipo epistemológico, hermenêutico e ético). As ciências ditas humanas encontram-se, no nosso entender, numa situação diferente, dado estarem a evoluir a ritmos muito variados, algumas em clara crise paradigmática e outras ainda obcecadas com questões metodológicas e observacionais que encontrávamos nos quadros teóricos das ciências da natureza (antes de Einstein, Heinsenberg e Niels-Bohr na Física, por exemplo) e da Matemática (antes de Riemann, Mandelbrot e Gödel) dos sec.s XIX.-XX.
Esta situação complexa em que se encontra a ciência contemporânea coloca-nos numa situação difícil dado que a especialização em algumas áreas parece impossibilitar, por um lado, a comunicação com outras áreas; a confusão conceptual e metodológica em algumas ciências parece, por outro lado, inviabilizar a possibilidade de um diálogo rigoroso.
Estas dificuldades não nos podem contudo imobilizar e o diálogo com uma área científica é sempre possível estudando a história dessa ciência e os fundamentos epistemológicos, implícitos e explícitos, das teorias e modelos dessa área. Este estudo prévio possibilita-nos contextualizar as dificuldades, do nosso ponto de vista, que podemos encontrar na ciência estudada e assim poder compreender a especificidade dos conceitos nela utilizados e avaliar cautelosamente a sua utilização noutras áreas científicas.
A Escola de Palo Alto constitui hoje um dos núcleos de investigação mais prestigiados no âmbito psicoterapêutico e psiquiátrico. O seu fundador era um apaixonado pelo saber científico e, numa perspectiva ecológica da mente (mind), socorreu-se de conceitos cibernéticos para compreender os processos da psiquê humana, no pressuposto da similitude formal que acreditava existir no funcionamento de todos os seres vivos (Bateson, 1972).
A primeira ressalva que aqui deve ser feita é que se abordarão as conceptualizações dos pensadores de Palo Alto apenas até à fase desta Escola em que o livro Pragmatics of Human Communication era tido como a bíblia (de biblos) desta corrente psicoterapêutica. Esta foi, de facto, a época em que os conceitos do âmbito cibernético foram mais explorados na sua aplicação à dimensão psicoterapêutica e psiquiátrica, até porque é a fase de surgimento e desenvolvimento da Cibernética, que foi sendo entretanto substituída quer pelas ditas ciências cognitivas, quer pela engenharia da computação.
Muitas críticas se têm vindo a fazer às concepções e procedimentos psicoterapêuticos da Escola de Palo Alto; algumas das críticas mais negativas surgem aliás por parte de profissionais formados por aquela instituição (Freedman, Combs, 1996).
Muitas destas críticas desfavoráveis reportam-se a literalizações que os responsáveis de Palo Alto foram fazendo das metáforas introduzidas pelos fundadores desta corrente, e em especial por Gregory Bateson. Pensamos pois que um retorno às significações originais de alguns dos conceitos que caracterizaram aquela Escola nos poderá ajudar a repor alguma verdade sobre o assunto. Mas a actualização da significação de alguns desses vocábulos pode também ser útil para as utilizarmos, ou desenvolvermos, como metáforas noutros domínios da Psicologia, e até noutras áreas do saber humano.
2. BATESON: DA CIBERNÉTICA A PALO ALTO
Gregory Bateson contactou pela primeira vez com as perspectivas cibernéticas em 1942, nas Conferências de Macy. Ele andava na altura obcecado com a Teoria de Tipos Lógicos de Bertrand Russell, e a sua presença em Macy foi um momento especialmente importante para a construção posterior das suas concepções de um holismo epistemológico rigoroso e extraordinariamente formal. Gregory tornou-se amigo pessoal de Norbert Wiener e de Heinz von Foerster e também ele influenciou bastante estes dois génios contemporâneos.
A Cibernética surgiu como disciplina que pretendia estudar os processos de auto-regulação, de controle (Wiener, s/d). Wiener, von Foerster e Rosenbleuth, entre outros, pretendiam estudar esta questão em qualquer tipo de sistema em que ele ocorresse. É neste contexto que fundaram o Biological Computer Laboratory, onde identificaram os seres vivos como sendo sistemas com capacidade homeostática, auto-reguladora. Construirem artefactos maquínicos que conseguissem actuar deste modo era um dos principais objectivos desta instituição. Eles não obtiveram grandes resultados e, por razões várias, a Cibernética evoluiu para o cognitivismo, passando a centrar-se nas questões da Inteligência Artificial.
Gregory Bateson era um homem vindo da biologia e da antropologia; a dimensão electrónica da Cibernética escapava-se-lhe. Mas a compreensão formal dos fenómenos auto-reguladores era algo por que se interessava a sua mente profundamente transdisciplinar.
O financiamento do Mental Institute Research (a partir do qual se constituiria aquilo a que hoje chamamos "Escola de Palo Alto") por parte do Ministério do Exército dos E.U.A. prende-se exactamente com a investigação desta dimensão. O projecto inicial desta Escola era basicamente o projecto do Biological Computer Laboratory, associado à questão antiga de Russell, ou seja: o que se pretendia era compreender os fenómenos de auto-regulação em qualquer forma de vida. Daí o trabalho de pesquisa sobre parâmetros formais na comunicação entre animais, por exemplo. A actuação de psicoterapeutas e psiquiatras no projecto de Palo Alto deveria ser entendida dentro de esta perspectiva mais ampla, e quando o grupo se dirigiu explicitamente para outras finalidades, Bateson saiu da equipa e foi estudar o comportamento de polvos.
3. CONCEITOS BASE DE PALO ALTO
3.1. A FORMA é talvez a dimensão mais importante para a compreensão do projecto inicial de Palo Alto, detectando-se neste caso também a influência clara da corrente da Gestält. A dimensão formal dos fenómenos possibilita-nos a detecção de regularidades abstractas entre todos os seres vivos; a essas regularidades (a simetria, por exemplo) Bateson apelidou-as "padrão" e ele acreditava existirem também "metapadrões", isto é, similitudes abstractas entre o mundo físico e o orgânico. Desta obsessão pela dimensão formal emergiu a sua perspectiva da mente como uma dinâmica processual auto-reguladora, logo, cibernética. A mente humana (e não somente a sua racionalidade) possuem esta dimensão auto-reguladora, mas qualquer máquina (um cobertor eléctrico, por exemplo) com sistema de termostato pode ser considerada uma sistema mental.
"In the last twenty-five years extraordinary advances have been made in our knowledge of what sort of thing the environment is, what sort of thing an organism is, and, specially, what sort of thing a mind is. These advances come out of cybernetics, systems theory, information theory, and related sciences. […] We can assert that any ongoing ensemble of events and objects which has the appropriate complexity of causal circuits and the appropriate energy relations will surely show mental characteristics. It will compare, that is, be responsive to difference (in addition to being affected by the ordinary physical 'cause' such as impact or force). It will 'process information' and will inevitably be self-corrective either toward homeostatic optima or toward the maximization of certain variables". (Bateson, G., 1972:315)
3.2. DIGITAL/ANALÓGICO são conceitos utilizados para significar a dimensão verbal/escrita (digital) e a não-verbal e paralinguística (analógica). São retirados do domínio cibernético, em que os computadores digitais permitiam um processamento informacional bastante rigoroso, mas que operavam com variáveis reduzidas. De igual modo, as linguagens verbais/escritas possuem uma sintaxe bastante precisa que assegura rigor comunicacional mas abrangem um leque reduzido de formas de comunicação humana, já que esse mesmo rigor sintáctico inibe a criatividade dentro deste tipo de linguagens.
A linguagem analógica cruza muitas mais variáveis ao nível comunicativo, mas peca por falta de precisão semântica, ou, pelo menos, essa imprecisão existe face ao que dela conseguimos saber. A ligação à Cibernética decorre de os computadores de tipo analógico que então se conheciam serem altamente imprecisos no tratamento informacional, ainda que conseguissem tratar maior número de variáveis, comparativamente com os de tipo digital. (Bateson, G., 1972; Oliveira, 1996; 1999a).
3.3. FEEDBACK/RUNAWAY são conceitos que ainda hoje a maior parte das pessoas liga à Cibernética, e à computação em geral. Eles foram contudo transferidos para o domínio psiquiátrico via Escola de Palo Alto. O primeiro refere-se à capacidade de retroacção que os sistemas computacionais possuem para tratamento dos resultados produzidos (verifica-se pois uma causalidade circular). Quando o feedback é positivo (não havendo auto-correcção), os erros informacionais repetem-se sucessivamente, ampliando-se de tal modo que podem levar à destruição do programa informático em questão: runaway.
Bateson pretendeu aplicar estes conceitos para estudar as questões de auto-regulação em grupos sociais alargados, mas os outros investigadores de Palo Alto confinaram-se a grupos pequenos, como sendo o caso das famílias. O recurso a estes conceitos no domínio psiquiátrico dá-se sobretudo no domínio explicativo dos resultados obtidos, ou não, pelos clientes face à intervenção do especialista que podendo desencadear um mecanismo retroactivo positivo (auto-corrector), pode também contudo estimular um processo de runaway (e que é também um processo de tentativa de auto-regulação).
3.4. A ECOLOGIA proposta por Gregory Bateson apoia-se numa visão sistémica da mente. Mas notemos desde já: em Bateson não só o todo é maior que a soma das partes, como também os sistemas emergem uns dos outros com graus de complexidade acrescida; cada um dos sistemas mentais é um metacontexto do nível anterior.
A influência da visão sistémica da Cibernética é aqui francamente mediada pela lógica russeliana. A ecologia batesoniana não se refere tanto à preservação de sistemas vivos existentes, mas à compreensão da articulação sistémica de padrões e metapadrões de auto-regulação. G. Bateson acreditava que uma compreensão destes fenómenos nos levaria a agir de maneira adequada de modo a garantir a auto-regulação da qual dependemos, quer do ponto de vista filogenético, quer do ponto de vista ontogenético.
Daí que a sua ecologia seja uma ecologia da mente e não propriamente do ambiente; devemos também lembrar-nos que para ele não existia a divisão sujeito/meio, mas antes unidades compostas sujeitos-nichos, que são os níveis mais básicos da unidade-complexidade sistémica do universo.
É surpreendente como ele parece estar cada vez mais certo nas suas intuições conforme a ciência avança, já que neste decénio surgiu a concepção explicativa da origem do universo auto-constructor. Esta sua perspectiva ecológica da mente foi aliás um dos suportes (juntamente com a termodinâmica de Prigogine) para as conceptualizações da teoria do caos e da teoria da complexidade pelo ruído, entre outras.
4. REFLEXÕES FINAIS
A primeira lição a tirar do acima exposto parece-nos ser como uma ciência pode influenciar e despoletar o enriquecimento de outras áreas do saber, sem que com isso fique mais pobre. Mas a ciência a que a outra vai buscar conceitos também dela não fica necessariamente dependente, pois a aplicação contextualizada desses conceitos leva a uma criatividade conceptual que se distancia e autonomiza face à denotação dos conceitos na primeira ciência em questão.
A potencialidade destes conceitos noutras áreas está ainda longe, quanto a nós, de ser rentabilizada. Assim, e a título sugestivo, apontamos algumas possíveis utilizações interdisciplinares destes conceitos.
A perspectiva formal de Bateson poderia ajudar-nos a constituir corpos de saberes conceptuais mais rigorosos em áreas do saber que se encontram em crise paradigmática, e nela poderia também apoiar-se um trabalho de continuidade formal entre teorias de várias áreas (como já vem acontecendo, por exemplo, com teorias vinculadas ao Movimento da Auto-Organização: Oliveira, 1999a).
O treino da observação de tipo analógico poderia fazer parte integrante, e obrigatória, da formação de qualquer profissional no âmbito das ciências humanas (e na formação de profissionais de saúde) pois nesta forma comunicativa de raiz biológica assentam as linguagens articuladas de tipo digital (Oliveira, 1999b).
A exploração de conceitos como feedback/runaway poderia ser extraordinariamente útil para a compreensão de fenómenos de complexidade pelo ruído em áreas como a aprendizagem biológica, a pedagogia, a psicologia do desenvolvimento e a psicologia da educação.
BIBLIOGRAFIA:
Bateson, G. (1979) Mind and Nature - A Necessary Unity. Nova Iorque. Bantam Books.
Bateson, G., Ruesch, J. (1988). Communication et Société. Paris. Seuil.
Bateson, Gregory (1972). Steps to an Ecology of Mind. Nova Iorque. Ballantine Books.
Bateson, Mary-Catherine (1994). With a Daughter's Eye - a Memoir of Margaret Mead and Gregory Bateson. Nova Iorque. Harper Collins Publishers.
Freedman, J., Combs, G. (1996). Narrative Therapy - The Social Construction of Preferred Realities Nova Iorque. W. W. Norton Company.
Oliveira, Clara Costa (1996). "Bateson e Bateson: da Aprendizagem Biológica à Aprendizagem ao Longo da Vida". In Actas do IIº Congresso Galaico-Português de Psicopedagogia. Braga. Univ. do Minho. Vol. I.
Oliveira, Clara Costa (1999a). A Educação como Processo Auto-organizativo. Fundamentos Teóricos para uma Educação Permanente e Comunitária. Lisboa. Instituto Piaget.
Oliveira, Clara Costa (1999b). "Linguagens da Comunicação Humana". In Sonhar. Comunicar. Repensar a Diferença. V. 2-3. [Setembro-Abril] 1998-1999.
Picard, D., Marc, E. (1984), L'Ecole de Palo Alto. Paris Retz.
Watzlawick, P., Beavin, J., Jackson, D. (1962). Pragmatics of Human Communication -A Study of Interactional Patterns, Pathologies, and Paradoxes. Nova Iorque. W.W. Norton Company, Inc..
Wiener, Norbert (s/d). Cybernétique et Société. Paris. Deux Rives.
Maturana, H. e Verden-Zoller, Gerda (1994). Amor y juego - Fundamentos Olvidados de lo Humano - desde el Patriarcado a la Democracia. Santiago do Chile. Editorial Instituto de la Terapia Cognitiva.
Publicado por james stewart às 02:44 EM
november 25, 2004
RELAÇÕES PÚBLICAS 18
RELAÇÕES PÚBLICAS
I.PÙBLICOS
II.OBJECTIVOS
III.MEIOS
RELAÇÕES PÚBLICAS
I - PÚBLICOS
Internos e Externos
Caracterizando-se os primeiros, como o próprio nome indica, por se encontrarem dentro do âmbito da organização, e os segundos por estarem fora da mesma.
Primários, Secundários e Marginais
Diferenciando-se cada um deles pelo maior ou menor grau de importância que possuem para a organização (maior importância conferida aos públicos primários e menor aos marginais).
Apoiantes, Opositores e Indiferentes
Em relação aos apoiantes, deve exercer-se um esforço constante que vise reforçar as suas crenças; face aos opositores, a comunicação a utilizar deve ser suficientemente persuasiva para mudar a sua opinião sobre a organização; finalmente, é importante conquistar os indiferentes dado, por norma, representarem a maioria da opinião pública, excepto em casos em que existe uma afectividade cultural
As relações públicas internas, também chamadas relações humanas na empresa, funcionam como elo de ligação entre a administração e o seu pessoal, visando uma boa comunicação interna e a criação e manutenção de um bom ambiente de trabalho.
As relações públicas externas visam, por outro lado, o bom entendimento entre a empresa e os seus diferentes públicos externos (fornecedores, órgão do poder, consumidores, etc.) e, por outro, a projecção de uma boa imagem desta para o exterior.
II - OBJECTIVOS
Philipp Lesly
• Obter prestígio e todas as vantagens que daí advêm;
• Promover vendas;
• Estimular a boa vontade dos empregados;
• Prevenir e solucionar as questões laborais;
• Criar e sustentar a boa vontade na comunidade onde a empresa opera;
• Obter a boa vontade dos accionistas;
• Superar mal-entendidos e combater falsos preconceitos que possam prejudicar a empresa;
• Obter a boa vontade dos fornecedores;
• Obter a boa vontade do governo;
• Obter a boa vontade dos demais industriais do ramo;
• Aumentar as vendas através da boa vontade dos revendedores;
• Educar o público quanto ao perfeito uso do produto vendido;
• Educar o público quanto a qualquer ponto de vista de interesse da empresa;
• Obter a boa vontade dos consumidores;
• Investigar as atitudes dos diversos grupos sociais, internos e externos, para com a empresa;
• Formular e orientar a política da empresa, atendendo ao Bem Comum.
III - MEIOS
São muito diversificados os meios e instrumentos utilizados pelas Relações Públicas. Os autores não são, porém unânimes na classificação dos instrumentos de RP.
Por definição, instrumento é qualquer agente que se emprega para executar um trabalho, é tudo quanto serve de meio para se chegar a determinado fim.
Quais os agentes, os meios que utilizam as Relações Públicas para chegar aos seus objectivos? Constituindo parte integrante do grande mundo das Comunicações, as Relações Públicas têm por instrumentos, todos os meios e agentes que servem às Comunicações, desde o mais informal e simples dos contactos humanos directos até às técnicas apuradas dos modernos veículos de Comunicação em Massa. Dada a multiplicidade desses veículos, a única dificuldade para o estudo dos instrumentos das Relações Públicas está na exigência de se estabelecer uma classificação racional desses instrumentos.
São inúmeros os meios de que uma empresa dispõe para veicular a sua imagem e influenciar os seus públicos. Estes podem agrupar-se em 7 tipos principais:
1 Contactos pessoais: Encontros;
Participação em congressos e seminários;
Reuniões;
Clubes ou associações de índole profissional ou social;
Acolhimento e integração de trabalhadores.
2 - Eventos:Realização de encontros, colóquios e seminários;
Concursos;
Conferências de imprensa;
Galas e Festas;
Organização de Feiras e Certames;
Road Shows (exposições móveis).
3 - Publicações:
Relatório anual;
Brochuras e folhetos;
Artigos e notícias em revistas;
Jornal (interno ou externo);
Revistas (interna ou externa)
Audiovisuais;
Cartazes;
Quadros informativos;
Manual de acolhimento.
4 - Patrocínios
Apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo, cultural ou outras com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador.
5 - Mecenato:Apoio financeiro a manifestações de carácter cultural, que podem inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais.
6 - Actividades de Serviço Público:Acções de protecção do ambiente, ecologia e outros;
Protecção de espécies animais e vegetais;
Causas sociais;
Programas educativos dirigidos a públicos juvenis.
7 - Diversos:Referências à empresa em filmes, livros técnicos e científicos
Visitas às instalações («jornadas portas abertas»);
Suportes de comunicação;
Serviço de atendimento pós-venda.
DENTRO DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
Instrumentos orais
Palestras: é uma excelente forma de contacto entre a administração e os empregados, o que humaniza as relações evitando conflitos trabalhistas. Por outro lado, é uma boa forma de manter os públicos internos informados sobre a vida da empresa, desenvolvendo o sentimento de pertença.
Seminários e Acções de Formação: destinam-se a melhorar os conhecimentos, desenvolver e actualizar os trabalhadores. Desta forma, estes sentem que a Administração se preocupa com eles e com o seu trabalho. Por outro lado, proporcionam a confraternização do pessoal criando um bom ambiente de trabalho.
Reuniões: constituem outra forma de relação directa entre os trabalhadores com a vantagem de serem mais restritas tendo um carácter mais familiar. Fomenta a participação activa do público interno, bem conduzidas podem também servir para auscultar a atitude do trabalhador perante a empresa e colmatar falhas que podem passar despercebidas.
Conversas informais: Uma conversa informal pode funcionar melhor que 1000 palestras ou reuniões, na medida em que a formalidade das últimas pode intimidar e criar uma má impressão nas pessoas.
Instrumentos escritos
Cartas: de carácter muito pessoal, as cartas podem servir diversos objectivos. Enviar cartas de felicitações e agradecimento podem proporcionar óptimos momentos de RP.
Manuais: os manuais de acolhimento constituem um instrumento directo e pessoal de comunicação da empresa com os seus públicos internos favorecendo a sua inserção na empresa.
Quadros de avisos: servem para afixar um sem número de coisas: recados, avisos, notificações, mensagens...
House-organs: são publicações internas da empresa que têm a finalidade de integrar melhor a comunidade de trabalho noticiando todas as actividades da empresa. Esta forma de comunicação favorece a comunicação entre os empregados e entre os empregados e a administração.
Caixas de sugestões: são uma óptima forma de estimular a participação activa dos trabalhadores e, por outro lado, pode servir também para auscultar as opiniões dos públicos internos acerca da empresa.
Newsletters: são publicações informativas da empresa destinada a vários públicos do seu interesse.
Promoção de acontecimentos
Dias de visita para as famílias dos empregados: como já ficou dito a manutenção de um bom ambiente entre os públicos internos pode ser muito vantajoso pois cada um dos funcionários pode tornar-se num óptimo RP fora da empresa. Mas para além dos empregados, as suas famílias podem também ajudar na tarefa, por isso é importante que a administração se preocupe com eles.
Clubes desportivos: o desporto é uma das formas mais saudáveis de convívio, para além disso, cria uma certa camaradagem entre as pessoas.
Concursos e prémio
Actividades de âmbito social: a criação de uma creche e de uma colónia de férias para os filhos dos empregados, a instituição de bolsas de estudo, a formação de uma cooperativa de consumo entre muitas outras, pode ser uma forma de criar nos empregados uma enorme estima pela entidade patronal, humanizando-a.
Datas comemorativas: as ceias de Natal, almoços comemorativos do aniversário da empresa, são uma forma de criar boas oportunidades de relacionamento entre os empregados e entre estes e a administração.
FORA DA EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
Instrumentos escritos e orais
Todos os instrumentos citados para o público interno quer orais ou escritos (excepto os house-organs, exclusivos do público internos) podem ser utilizados também para o público externo)
Contactos Pessoais: quando existe um bom ambiente de trabalho, os seus empregados, trazem para a rua uma boa imagem da entidade patronal, favorecendo a sua reputação.
Orgãos de Comunicação Social: os meios de Comunicação Social podem ser considerados como líderes de opinião, por isso é importante manter com eles uma boa relação e facultar-lhe o maior número de informações possível.
Visitas públicas: são uma excelente forma de dar a conhecer a empresa ao público externo, nomeadamente à imprensa, possíveis investidores, órgãos de poder...
Participação da empresa em acontecimentos externos com patrocínios e mecenato:o patrocínio pode ser uma das mais agradáveis e compensadoras actividades de Relações Públicas. O principal benefício de um acto de patrocínio ou mecenato é, sem dúvida, a humanização da empresa perante os seus públicos e a publicidade que daí advém.
Exposições: é outra excelente forma de dar a conhecer uma determinada
empresa ou entidade e os seus produtos ou acções.
Conferências de imprensa: estas servem para informar os órgãos de comunicação das actividades da empresa ou entidade: o lançamento de um novo produto, uma inovação que vai ser implantada no sistema de trabalho, uma nova actividade da empresa...
Colóquios e conferências: hoje em dia as empresas, entidades públicas e organizações utilizam cada vez mais as conferências e colóquios para comunicar aos públicos numerosas informações: lançamento de novos produtos, sessões de esclarecimento sobre políticas de actuação, proposição de novas actividades, e muitas outras.
PATROCÍNIO E MECENATO
FORMAS ESPECIAIS DE FAZER RP
Funcionando isoladamente ou integradas em campanhas de comunicação, as actividades ditas institucionais são cada vez mais utilizadas pelas grandes empresas para melhoria da sua imagem.
A multiplicidade de áreas em que estas actividades podem ser desenvolvidas faz com que a sua utilização seja crescente nos países industrializados.
É hoje muito raro encontrar uma grande empresa que não tenha estado envolvida numa acção de mecenato cultural, de protecção do ambiente ou de simples patrocínio, quer pontual quer de forma permanente.
No âmbito da comunicação empresarial, as actividades institucionais podem processar-se de várias formas:
a)O Patrocínio: ele pode traduzir uma orientação racional que se adapte à dimensão da empresa, a sua personalidade e a sua estratégia de comunicação. Assim, poder-se-á, em função dessa orientação, escolher o patrocínio desportivo, artístico, cultural ou simplesmente recreativo. Presentemente, é no campo desportivo e artístico que ele se encontra mais desenvolvido.
Também designado por Sponsoring, ele é tido como um acto de colaboração, onde para ser rentável, o envolvimento da instituição terá de ser credível, eficaz e determinante.
A credibilidade terá a ver sobretudo com a relação entre a empresa e os seus valores e a área escolhida. Por outra palavras, terá de ser um patrocínio inteligente onde a escolha da operação não seja influenciada pelos gostos pessoais de quem decide, seja ele o director geral ou o responsável pela comunicação, como muitas vezes sucede, em detrimento dos interesses da empresa. O êxito de um patrocínio depende, em primeiro lugar, da adequação entre a natureza da operação e a personalidade da empresa.
Por exemplo, não seria recomendável que um fabricante de produtos de beleza para senhoras patrocinasse o pugilismo. Um produto suave e feminino não pode aliar-se a um desporto violento, mesmo que o responsável máximo da empresa seja um grande adepto dessa modalidade.
A eficácia será determinada pelas possibilidades da operação em atingir todas as camadas de público a que se destina.
Sabendo-se que a opinião publica está saturada de informações e espectáculos, a actividade patrocinada deverá conter qualquer coisa de inédito ou original, a fim de a interessar e surpreender. Caso contrário, corre-se o risco de cair na banalidade, sendo difícil conseguir a adesão dos públicos-alvo.
Para a maximização dos resultados em termos de notoriedade será necessário que a empresa se posicione, sempre que puder, como actor ou criador do acontecimento e não se limite a ser um sleeping partner, que apenas ostenta o seu nome ou a sua marca, entre dezenas de outros patrocinadores, acabando por passar semi-despercebida no meio deles.
São bons exemplos o Camel Trophy ou o Rali de Portuga/Vinho do Porto, onde a simples designação da prova realça logo de imediato o nome do patrocinador (criador) principal.
É preciso ter em conta, também, a sua própria divulgação como patrocinadora. De que servirá patrocinar um acontecimento de importância se apenas o público directamente envolvido nele tiver consciência disso?
b) O Mecenato Cultural: é uma forma de patrocínio dirigido à área da cultura, com a vantagem de usufruir de certos incentivos de natureza tributária por parte do Estado, por outro lado, não há exigências em termos de publicidade.
A associação de uma instituição a um projecto artístico ou de ordem patrimonial permite-Ihe assumir um papel activo no desenvolvimento da vida cultural do país. A sua imagem, personalizada através dessa colaboração, aliada a uma obra de arte, a um monumento recuperado ou a um espectáculo apresentado aparecerá aos olhos do publico com uma nova e diferente expressão.
O mecenato cultural pode ser praticado junto de entidades ou projectos do Estado ou das Autarquias, designados como Beneficiários A, ou junto de entidades com existência legal ou projectos "de manifesto interesse cultural", designados como Beneficiários B, tais como:
- museus, bibliotecas, escolas, institutos e associações de ensino ou de educação, de cultura científica, literária ou artística;
- entidades desenvolvendo acções no âmbito de actividades de produção cinematográfica, audiovisual, literária, teatral, bailado, música, organização de festivais e outras manifestações artísticas.
As actividades mais pretendidas têm sido, em Portugal, as artes plásticas, a música e o património.
De referir que, ao contrário do patrocínio desportivo, a participação de uma empresa no campo cultural deve ser feita com uma certa discrição.
Num espectáculo de Opera ou de Ballet raramente irá para além da figuração do seu nome nos cartazes, programas e catálogos. Mas, por outro lado, os riscos são menores, pois numa prova desportiva, seja ela um jogo de futebol, uma prova de atletismo ou um rali, o objectivo do patrocinador é ocupar um lugar de destaque através da vitória da sua equipa, do seu atleta ou do seu carro, o que nunca constitui uma garantia inicial.
c) O Mecenato Humanitário: é aplicado para a defesa das grandes causas, como, por exemplo, o apoio aos refugiados timorenses do Vale do Jamor, às criancas romenas ou a fome em África.
É um patrocínio social, através do qual a empresa se transtornam numa «boa cidadã» indo em socorro de minorias desfavorecidas e recolhendo benefícios de vária ordem.
Em termos de imagem, beneficia da simpatia do público e de uma fácil mobilização do seu pessoal. Do ponto de vista da notoriedade, estes temas têm-se revelado de grande interesse mediático dando azo a que a instituição seja notícia.
A nível comercial, estas «Obras de caridade» têm possibilitado um considerável acréscimo das vendas, dado que a adesão a uma boa causa sempre se revelou corno uma boa técnica de incentivo, por vezes, inconsciente à compra.
De notar que, para ser efectivo, o mecenato humanitário deve evitar as causas politizadas, suspeitas ou repetidas. O processo deixa de funcionar quando o consumidor se questiona quanto ao destino das suas dádivas ou quando já contribuiu para a mesma causa noutra ocasião.
d) A Protecção do Ambiente: é uma área muito procurada pelas empresas patrocinadoras, desde o início da década de oitenta, devido à consciencialização da opinião pública em tudo o que diga respeito à ecologia, às ameaças ambientais e ao desenvolvimento dos movimentos ecologistas.
Todas as multinacionais têm feito um grande esforço nesta área, nomeadamente as mais poluentes, tentando passar do estatuto de poluidores mal amados ao de cavaleiros defensores do ambiente.
Para que uma campanha institucional funcione nesta área delicada é preciso que exista uma coerência entre a realidade e a política institucional da empresa. De nada servirá investir em comunicação se, por outro lado, nada for feito para se evitar a poluição atmosférica, as marés negras, etc.
Mas não se pense que são apenas as empresas mais poluidoras e com maior necessidade de se reabilitar aos olhos da opinião pública que querem demonstrar a sua preocupação em relação a esta matéria.
Muitas empresas de ramos de actividade dos mais diversificados têm intensificado as suas actividades institucionais na área da defesa ambiental.
e) O Mecenato Científico e Educativo: é uma área ainda pouco procurada no nosso país, mas que se está a revelar muito prometedora para as empresas, sobretudo industriais.
Com este tipo de mecenato, a empresa posiciona-se como incentivadora da investigação e do desenvolvimento. Através do apadrinhamento de laboratórios de pesquisa, da promoção de cursos de formação ou de reciclagem, de estágios, da organização de grupos, núcleos ou clubes científicos, a empresa projecta uma imagem de supremacia e domínio absoluto em determinada área de actividade.
Tudo o que esteja ligado à inovação tecnológica e à investigação é, sem dúvida, uma das associações mais valorizantes em termos de imagem institucional, geralmente com grandes repercussões na imagem dos próprios produtos.
Aos olhos do público, se uma empresa se consegue posicionar como líder na investigação e no desenvolvimento, é natural que os seus produtos sejam melhores que os da concorrência.
Publicado por james stewart às 07:05 EM
RELAÇÕES PÚBLICAS 17
DO AZUL-BRANCO AO VERDE-RUBRO.
A SIMBÓLICA DA BANDEIRA NACIONAL
DO AZUL-BRANCO AO VERDE-RUBRO.
A SIMBÓLICA DA BANDEIRA NACIONAL
O trabalho que se apresenta integra-se no âmbito de um projecto mais vasto sobre a simbólica republicana. Projecto ainda em curso, as ideias que ora se expressam não são conclusivas, muito menos definitivas e procuram tão-só levantar o problema e suscitar o debate.
Parte-se de um corpus documental não só escrito, mas sobretudo e fundamentalmente iconográfico - o que impõe desde logo tratamento adequado, dada a especificidade própria desta linguagem - e de um procedimento metodológico de análise temática clássica, uma análise temática fouillé, como diz M. Vovelle - já que a análise estrutural se tem revelado pouco operatória na abordagem do fenómeno diacrónico. O propósito desta comunicação é essencialmente a história de um símbolo -- a dinâmica da sua imagem, o significado da sua simbólica -- no percurso que vai das suas origens a signo da identidade nacional - a bandeira portuguesa.
As origens do verde-rubro.
Do azul-branco ao verde-rubro.
O verde-rubro
O azul-branco
Os projectos de conciliação
O verde-rubro - Da legitimidade republicana à legitimidade nacional.
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As origens do verde-rubro
A história de um símbolo abre-se sempre sobre um mesmo enigma - o mistério das suas origens.
O simbolismo político não foge a esta constante do simbolismo em geral e a história da bandeira nacional não deixa de o confirmar.
A bandeira portuguesa foi durante a monarquia constitucional a bandeira azul-branca bipartida e encimada pelas armas reais, assentes metade sobre cada uma das cores.
Azul e branco haviam já sido decretadas "cores nacionais" após a revolução liberal de 1820, por decreto das Cortes Gerais da Nação em 22 de Agosto de 1821.
Entre o vintismo e a contra-revolução, o simbolismo acompanha as vicissitudes que a conjuntura política vai ditando e o registo simbólico das cores vai-se progressivamente inscrevendo em cada um dos campos em conflito - o branco no absolutismo e o azul-branco no constitucionalismo.
Dentro deste contexto, a regência de D. Pedro IV, por decreto de 18 de Outubro de 1830 da Junta Governativa da ilha Terceira, substitui a bandeira, até então integralmente branca, pela bandeira azul-branca. Triunfante em 1834, o liberalismo faz dela a bandeira nacional, que se manterá sem alteração durante todo o constitucionalismo monárquico até ao 5 de Outubro de 1910.
Como se chega então à bandeira verde-rubra da República, que ainda hoje é a nossa? Qual a sua origem? Qual o seu significado?
Uma genealogia do cromatismo verde-rubro na história das bandeiras portuguesas revela-nos um fenómeno tanto mais surpreendente quanto pouco conhecido, ou, pelo menos, pouco citado.
O verde e encarnado, embora nunca tenham constituído as bandeiras nacionais até à bandeira republicana, têm figurado em insígnias várias ligadas a alguns momentos altos da história portuguesa, de que se tornaram símbolo - a Guerra da Independência, os Descobrimentos Marítimos, a Guerra da Restauração.
Verde e vermelha (com a imagem de Nossa Senhora da Conceição ao centro) foi a bandeira da Ala dos Namorados na batalha de Aljubarrota; verde e vermelha (fundo verde sobre o qual assentava a cruz de Cristo vermelha) foi a bandeira dos Descobrimentos sob o reinado de D. Manuel I ; e igualmente verde e vermelha (idêntica a esta última) foi a bandeira empunhada em várias revoltas contra o domínio filipino, que seria, ela mesma, a bandeira da Revolução do 1° de Dezembro 1640.
Assim, e sem que nunca tenha constituído a bandeira nacional, o cromatismo verde-rubro não deixa de estar indissociavelmente ligado a alguns momentos significativos da história portuguesa, em particular à defesa da independência nacional.
Todavia, não pode confirmar-se que o verde e encarnado da bandeira republicana provenha destes antecedentes. O mais directo, se o quisermos, teremos de procurá-lo bem mais tarde, já no final do século XIX, e é, sem dúvida, a bandeira da revolta republicana do Porto de 31 de Janeiro de 1891.
A bandeira içada na Câmara Municipal do Porto na manhã de 31 de Janeiro de 1891, símbolo da revolta republicana, era de facto verde e vermelha. Totalmente vermelha com um círculo verde ao centro, a que se juntavam as legendas referentes ao centro republicano a que pertencia ¾ Centro Democrático Federal 15 de Novembro.
Esta bandeira, conhecida e designada pelos revoltosos como "a bandeira vermelha" - "Veja, está içada uma bandeira vermelha na Câmara", dizia J. Chagas - é, na sua essência simbólica, a bandeira da tradição revolucionária e popular. Primeiramente, símbolo do cartismo em Inglaterra, seria depois hasteada em Paris, nas jornadas revolucionárias de 1848 e durante a Comuna de 1870.
Ao fundo vermelho da tradição democrática e sindical vêm juntar-se insígnias e legendas várias, características dos clubes políticos a que pertenciam. Assim nasceram a grande maioria das bandeiras dos centros republicanos, tal como a do Centro Democrático Federal 15 de Novembro.
O certo, porém, é que a primeira bandeira da República desfraldada em Portugal foi "verde e encarnada". Malograda a revolução, a bandeira "verde-rubra" torna-se para os republicanos a marca fundamental, o símbolo da República, por ora vencida, mas nunca assumida como tal e que em vinte anos de luta havia de vencer, numa sequência de acções que o próprio Partido Republicano planeou.
De facto, ao longo desse período que decorre entre 1891 e 1910, conhecido na história do republicanismo português como o "Período da Propaganda", o Partido Republicano desenvolve uma luta acesa de propaganda política segundo duas estratégias. Por um lado, uma luta antimonárquica afirmando os grandes slogans ideológicos e políticos do ideal republicano: a "Decadência" a que a Monarquia de Bragança conduzira o País; contrapunham-lhe um nacionalismo patriótico e a restauração das glórias do Império; a coligação do Trono e do Altar, em substituição da qual propunham uma separação da Igreja e do Estado, ao que acrescentavam um pendor laico anticlerical; a "Corrupção" generalizada que grassava pelo País, contra a qual opunham a exigência de "probidade" política; e finalmente, o carácter tirânico do regime monárquico, de que a ditadura de João Franco era a simples concretização; contra a tirania opunham, obviamente, a Democracia. Por outro lado, em simultâneo, obedecendo a uma outra lógica e segundo uma outra estratégia, começa a desenvolver-se outra forma de propaganda - a construção da imagética e da simbólica republicanas.
Ao longo destes vinte anos, a simbólica verde-rubra da bandeira do 31 de Janeiro inscreve-se definitivamente no ideal republicano. Desde as artes mais nobres aos mais simples objectos de uso quotidiano, em toda a iconografia, que simboliza a República, é o verde e vermelho que a representa. De tal forma, que desde o virar do século a própria imagem da "República-Mulher", passa a trajar de verde-rubro.
E quando chega a jornada revolucionária de 3 a 5 de Outubro de 1910 que havia de implantar a República, a bandeira levantada pelos regimentos e navios revoltados era verde-rubra (bipartida, vermelha junto à tralha e a parte maior verde; esfera armilar de ouro assente em fundo azul; estrela de prata com resplendor em ouro. Foi esta a bandeira de Machado Santos na Rotunda e que, vitoriosa a revolução na manhã de 5 de Outubro, foi hasteada em todos os quartéis e finalmente substituiu a bandeira azul-branca no alto do Castelo de São Jorge.
Do azul-branco ao verde-rubro
Passados os primeiros dias de euforia revolucionária, o Governo Provisório, conhecendo a importância da simbólica política e sobretudo o seu impacte sobre a opinião pública, apressa-se a constituí-la para o novo regime, isto é, a determinar os símbolos em torno dos quais se pudesse formular a nova unidade nacional. Assim, e a par das grandes questões de ordem política que se impunham, a questão dos símbolos nacionais foi uma das prioridades do Governo.
Corria na opinião pública que o Conselho de Ministros se inclinava para a bandeira azul-branca. A Carbonária, porém, usando o peso da sua influência, granjeada na revolução, ter-se-ia oposto veementemente. Perante o impasse, decide o Governo formar uma comissão especialmente destinada ao estudo da bandeira e do hino nacionais.
Por decreto de 15 de Outubro de 1910 fica a comissão constituída por cinco elementos, todos eles figuras de relevo da vida nacional - o célebre pintor Columbano Bordalo Pinheiro, o romancista Abel Botelho, o jornalista e conhecido republicano João Chagas e ainda dois destacados combatentes da revolução de 5 de Outubro, o primeiro-tenente Ladislau Pereira e o capitão Afonso Palla.'
Não foi necessário esperar muito para que a comissão apresentasse ao Governo o resultado dos seus trabalhos. De facto, logo a 29 do mesmo mês apresenta um primeiro projecto, idêntico à bandeira da revolução de 5 de Outubro, com uma diferença -- a proporcionalidade e a localização das cores verde e vermelho inverte-se em relação à tralha.
Apreciado em Conselho de Ministros do dia 30 de Outubro, são levantados vários reparos e sugeridas algumas modificações. É apresentado segundo projecto, este já sem estrela e com ligeiras modificações na esfera armilar e enviado para apreciação do Conselho de Ministros a 6 de Novembro. Após longa e disputada polémica, e para gáudio dos defensores do verde-rubro e indignação dos partidários do azul-branco, a 29 de Novembro o Governo aprova o projecto da comissão, ao que se soube pela maioria de um voto.
Estava determinada a nova bandeira portuguesa. De imediato, e antes mesmo que pudesse ser aprovada pela Assembleia Nacional Constituinte, o Governo Provisório estabelece por decreto o dia 1 de Dezembro como sendo o da Festa da Bandeira.
Na manhã de 1 de Dezembro, frente à Câmara Municipal de Lisboa, lugar onde fora proclamada a República em 5 de Outubro, Escola Naval e Escola do Exército, em parada militar, e ao som de "A Portuguesa", prestam homenagem à bandeira "verde-rubra", agora feita bandeira nacional. O desfile das tropas, engrossado por uma multidão de populares em clima patriótico, sobe as ruas da Baixa lisboeta até aos Restauradores, cujo monumento saúda, e segue Avenida da Liberdade acima, até à Rotunda. À tarde seguiu-se um espectáculo no Teatro Nacional.
A Festa da Bandeira foi assim a primeira grande festa cívica, a primeira liturgia de consagração da República.
Porém, a escolha da bandeira verde-rubra e a sua consagração imediata, quando a decisão não era de forma alguma pacífica e, sobretudo, antes de ter sido sancionada pela Assembleia Nacional Constituinte, levanta uma violenta polémica que moveu algumas das figuras mais gradas da vida pública portuguesa e apaixonou a opinião pública nacional.
Em Lisboa, Porto e por todas as cidades de província multiplicam-se os projectos para a nova bandeira. Na imprensa periódica, em croquis afixados em clubes políticos, livrarias, tabacarias e outros estabelecimentos comerciais, em conferências e sessões públicas, desde as salas de teatro à Sociedade de Geografia, os diferentes autores divulgam e fazem a defesa empenhada dos seus projectos. Acreditava-se ainda que a Assembleia Constituinte podia votar um parecer contrário e os partidários do "azul-branco" reclamavam com insistência um plebiscito.
A polémica polariza-se em torno de duas grandes questões: uma, de primeira ordem, a das "cores" azul-branco/verde-rubro; outra, menos acesa, a das "armas" - em torno da esfera armilar.
Em defesa do verde e encarnado vêm a terreiro, para além da comissão, figuras tão prestigiosas como Afonso Costa, António José de Almeida e o próprio Presidente do Governo Provisório, Teófilo Braga. A defesa do "azul-branco" é encabeçada pela não menos prestigiosa figura do poeta Guerra Junqueiro, entre outras, como A. Braancamp Freire, António Arroio, Lopes de Mendonça, Sampaio Bruno.
Analisemos a polémica, procurando as narrativas de legitimação de cada uma das simbólicas em confronto.
Da totalidade dos projectos já identificados poderemos encontrar, a partir de um critério cromático, três tipologias distintas - uma, verde-rubra; outra, azul-branca; e uma terceira, de conciliação.
Metodologicamente, procuraremos expor a legitimidade invocada em cada uma das tipologias e exemplificaremos com alguns projectos de entre cada uma delas.
O verde-rubro Não há discordância quando se trata de reconhecer a natureza e a função da Bandeira Nacional. Ela deverá ser a síntese "do significado social do povo que representa" e conter "a sua alma, o seu ideal, o seu carácter, a sua tradição e a sua história". Numa palavra, deverá ser o espírito nacional, objectivado pela linha e pela cor. E justamente a discordância começa na linha e na cor.
Para a comissão, a cor é o elemento primacial que mais cuidadosamente se alonga a justificar. Quanto ao branco, concorda com Guerra Junqueiro, simboliza a "inocência, a candura unânime, a pureza virgem" que é no fundo a alma portuguesa. Mas, para além desta sintonia com a alma nacional, há uma outra razão de carácter histórico - o branco foi a base de todas as bandeiras portuguesas desde a fundação da nacionalidade até ao constitucionalismo. "Da bandeira da República não pode pois desaparecer o Branco" - conclui o relatório. E contudo desapareceria.
Pelo contrário, o azul, para além da analogia visual com o céu e o mar (dois elementos da nossa "preferência ancestral e da nossa... Fatalidade histórica), nada tem "de notável, de basilar, de característico ou necessário" em relação à "nossa tradição e à nossa história".
O azul associado ao branco aparece apenas após 1830 e, pior do que isso, não procura significar a soberania nacional, antes chama à bandeira o culto católico de Nossa Senhora da Conceição, "preito à padroeira oficial do Reino" Além disso, o azul-branco estava inegavelmente ligado às "corruptas brandícias e suaves torpezas" da dinastia de Bragança. "Portanto", conclui a comissão, "para nós, histórica e moralmente o azul é uma cor condenada".
Com o vermelho tudo é diferente. Tal como o branco, não só invoca a alma nacional como tem longa tradição na história das bandeiras portuguesas. "O vermelho é a cor combativa, quente, viril, por excelência [...] a cor da conquista e do risco" tão intimamente ligada às "manifestações da lusa nacionalidade". Por outro lado, figura na bandeira desde D. João II e essa presença é agora reavivada com o verde a que se associa na bandeira da jornada gloriosa do 5 de Outubro.
O verde, sim, não teria ainda raízes na consciência nacional. Porém, "foi uma das cores que preparou e consagrou a revolução".
"Portanto", conclui o relatório, "as duas grandes cores fundamentais da Bandeira da nova República devem ser, bipartindo-a no sentido vertical, o vermelho-escarlate e o verde-mar."
Quanto às armas, propõe a comissão, a "esfera armilar", "padrão eterno do nosso génio aventureiro" e o escudo branco com quinas azuis "da fundação da nacionalidade".
Também Teófilo Braga, em polémico artigo de jornal, defende as suas cores - verde e encarnado.
Partindo da evolução histórica da bandeira nacional anatematiza o azul e branco e procura legitimar, com razões não ligadas ao republicanismo, as cores republicanas.
O azul-branco, além de recente, tem sobretudo uma tradição pouco brilhante na história heráldica portuguesa. Adoptado pelos revolucionários de 1820, é recuperado por D. Pedro IV após a Carta Constitucional de 1826 e depois da implantação do liberalismo. Ligada ao princípio da "outorga", "a bandeira azul-branca acompanha esta transição sofismando sempre o reconhecimento da soberania nacional".
Pelo contrário, o branco invoca D. Afonso Henriques e a fundação da nacionalidade, o vermelho, D. Afonso III e a conquista do Algarve, e o verde, a Ala dos Namorados em Aljubarrota. E assim dizia Teófilo: "Para justificar as cores republicanas, temos a cor vermelha da conquista do Algarve, em que se integrou o território português, e a cor verde do pendão vencedor em Aljubarrota, que reivindicou a autonomia de Portugal [...]".
No que respeita às armas, Teófilo propunha que se juntasse uma legenda camoniana à faixa zodiacal da esfera armilar: "Se mais mundos houvera [...]", ou, no caso de figurar o laço azul-branco dos revolucionários de 1820 na parte inferior da esfera, que se inscrevesse a divisa de D. João II - "A Lei, pela Grei".
A tese de Teófilo Braga foi largamente contestada, tanto no que respeita aos seus argumentos históricos como heráldicos. Porém, mais do que isso, importa o seu significado político.
O azul-branco
Guerra Junqueiro foi sem dúvida o grande tribuno da bandeira azul e branca, diligenciando junto da comissão e do próprio Governo Provisório, polemizando na imprensa e apresentando o seu projecto ao povo de Lisboa na Sociedade de Geografia.
Em artigo publicado na imprensa lisboeta desenvolve um longo estudo onde justifica as suas razões e expõe os seus pontos de vista.
Também para o poeta a bandeira deve traduzir a alma da nação e também para ele as cores são o problema fundamental.
Numa longa prosa poética explica o significado das cores e a sua relação com o génio português.
O branco "é candura, pureza perfeita, virtude sem mancha". O vermelho é "um excitante da vida, dá-lhe ardor, impele a acção, provoca a luta". O azul é "serenidade, bondade, graça ingénua, alegria cândida". O ouro "é glória, vitória, triunfo, êxtase e apoteose". São estas as cores da alma nacional. E assim como as cores devem traduzir o génio do povo, diz o poeta, também as armas e as "insignia" devem traduzir num "resumo instantâneo a história pátria".
Depois disso lança-se Junqueiro na análise da evolução histórica da bandeira nacional, da fundação à República, e conclui perguntando: "Expulsa a realeza caiu da bandeira inerte o diadema real. Só o diadema? E as cores? O azul e branco não se evolaram também?... O Pendão da Rotunda era verde e vermelho... O Pendão do 31 de Janeiro iluminou-se como o da Rotunda de vermelho e verde. O ódio à Monarquia, à farsa sinistra do Constitucionalismo depôs o azul e branco inteiramente? Não. Ao proclamar-se a República das varandas da Casa do Município ladeavam o estandarte vermelho e verde duas bandeiras azuis e brancas."
E assim, avança o modelo para a sua bandeira no tom poético que o caracteriza:
O Campo azul e branco permanece indelével. É o firmamento o mar o luar, o sonho dos nossos olhos o êxtase eterno das nossas almas.
Os castelos continuam em pé inabaláveis, de ouro de glória, num fundo de sangue ardente e generoso ...
A cruz do calvário, as das cinco chagas essa não morre, é o abraço divino, o abraço imortal...
A coroa do Rei, coroa de vergonhas, já o não envilece, o não vislumbra. No brasão dos sete castelos e das quinas erga-se de novo a esfera armilar da nossa glória...
E ao símbolo augusto do nosso génio ardente e aventuroso, coroemo-lo enfim de cinco estrelas em diadema dos cinco astros de luz vermelha e verde [ ...] dessa manhã heróica da rotunda.
Sampaio Bruno foi outro dos defensores acérrimos do azul-branco.
Para Bruno as cores da bandeira devem continuar a ser o azul e o branco. Mais, a bandeira "deve ser a mesma, somente tirando-se-lhe a coroa", coroa essa substituída no seu projecto "por uma estrela de ouro".
As razões invocadas são sumárias e bem menos poéticas que as de Junqueiro. "É que a bandeira azul e branca", diz, "com o seu escudo e a sua disposição, é a única que o preto de África conhece como representativa da soberania de Portugal."
O debate verde-rubro/azul-branco teve repercussão tal que chegou a ter tradução poética, numa polémica literária, com réplicas e tréplicas, na imprensa, entre duas figuras, hoje esquecidas na literatura portuguesa mas ao tempo muito em voga - a poetiza Luthegarda de Caires, defensora do azul-branco, e o poeta Humberto Beça, defensor do verde-rubro.
Os projectos de conciliação
Múltiplos e os mais diversos foram os projectos de conciliação com diferentes nuances de pendor mais azul-branco ou mais vermelho-verde.
A tese do major Santos Ferreira, autoridade reconhecida na matéria, defendida na imprensa e posteriormente em público na Sociedade de Geografia, parece conferir legitimidade aos projectos de conciliação.
Segundo Santos Ferreira, o azul-branco não são cores monárquicas. São, sim, as cores da fundação da nacionalidade e simultaneamente da reivindicação democrática das Cortes Constituintes de 1821.
Azul e branco não são, pois, as cores da Monarquia, mas antes as cores da Nacionalidade e da Liberdade.
Por outro lado, o vermelho e verde, "as cores das jornadas gloriosas de 4 e 5 de Outubro", não podem deixar de ser consideradas. Porém, diz Santos Ferreira: "[...] Sobrepor ao trabalho patriótico de três gerações de batalhadores infatigáveis a glória do episódio que aqueles prepararam durante quase um século afigura-se-me injusto [...]", e conclui: "Conservemos [...] a antiga bandeira azul e branca, não só porque representa para nós a ideia da independência afirmada há oito séculos pelos soldados de Afonso Henriques [...] mas ainda e principalmente porque ela representa o heróico esforço de três gerações de escravos para a conquista da liberdade agora finalmente atingida.
E às cores verde e vermelha? símbolos do epílogo desta gloriosa e longa jornada iniciada em 1820, demos um lugar honroso nessa mesma bandeira [ ...] ."
Estava legitimada a conciliação das duas simbólicas. E os projectos de conciliação multiplicaram-se e foram tantos ou tão poucos que mereceram mesmo a "paródia" de um projecto síntese, "projecto racional" de conciliação para todos os paladares.
De entre os vários projectos conciliatórios merece um destaque especial, tanto pela coerência da sua justificação teórica como pelo seu equilíbrio e harmonia estética, o projecto do poeta Delfim Guimarães, cuja execução gráfica pertenceu ao pintor Roque Gameiro.
Partindo da impossibilidade do restabelecimento da bandeira azul e branca e das críticas violentas feitas ao projecto da comissão (já que as cores revolucionárias escolhidas - verde-vermelho - "são cores complementares e absolutamente antagónicas"), procuram uma outra bandeira de conciliação, mas totalmente diversa das anteriores. E o resultado é tanto mais surpreendente quanto, sendo esteticamente mais correcto, dizia-se, era mais coerente com o relatório da comissão do que o seu próprio projecto.
À cor branca, cor nacional por excelência - que o relatório da comissão afirma não poder desaparecer da bandeira da República e acaba por banir -, juntam Roque Gameiro e Delfim Guimarães as cores revolucionárias verde e vermelho, dispostas em três barras horizontais: uma vermelha, em cima, uma branca, ao centro, de maior dimensão, e uma verde, em baixo.
O branco, além de atenuar "a crueza das cores verde e vermelha", admite que nele assente com maior harmonia plástica a esfera armilar e o escudo das quinas, que, para evitar outras "insignia", sem quebrar o equilíbrio, terminava em bico.
Assim, "com esta disposição mantêm-se na bandeira portuguesa as duas cores simbólicas da bandeira republicana, aliadas à antiga cor do pavilhão nacional".
A conciliação das cores teve também consagração poética, pela pena do poeta Alexandre Fontes, ele próprio autor de dois projectos para a bandeira nacional.
Esta longa e acesa polémica não teve, contudo, resultado político. O Governo Provisório, por princípio ou receio, nunca aceitou o plebiscito, e a Assembleia Nacional Constituinte, na sua sessão de abertura, ao mesmo tempo que decreta a abolição da Monarquia sanciona o projecto aprovado pelo Governo para a bandeira e para o hino nacionais.
Por decreto de 19 de Julho de 1911, a Bandeira Nacional passa a ser em definitivo "bipartida verticalmente em duas cores fundamentais, verde escuro e escarlate, ficando o verde escuro do lado da tralha. Ao centro e sobreposto à união das duas cores terá o escudo das armas nacionais orlado de branco e assente sobre a Esfera Armilar em amarelo avivada a negro".
Dias depois era publicado o parecer técnico sobre as medidas e proporções da bandeira nacional, como das bandeiras regimentais e do Jack para os navios.
Estava definitivamente consagrada a nova bandeira da República Portuguesa.
A vitória da bandeira verde-rubra é, pode dizer-se, a vitória da ala jacobina do republicanismo e consagra simbolicamente os princípios ideológicos e políticos da propaganda republicana.
De facto, se procurarmos sob o discurso de legitimidade nacional invocado para justificar o cromatismo "verde-rubro" - da simbólica das cores a que corresponderia o génio português aos episódios histórico-militares da memória heróica a que estariam associadas -, encontramos um discurso outro, cujo registo de legitimidade se encontra, não no plano das razões nacionais, mas sim no da tradição republicana.
Na simbólica da bandeira poder-se-á dizer que as cores são o elemento de ruptura, enquanto as armas são o elemento de continuidade histórica, mas ambos conformes aos princípios republicanos.
Ao banir o azul-branco, a bandeira da República bania de um só golpe a marca simbólica da "Monarquia corrupta de Bragança" e a alusão ao culto católico da padroeira, no respeito da mais estrita tradição antimonárquica, laica e anticlerical do republicanismo.
O vermelho, herdado da bandeira do 31 de Janeiro, é a cor dos movimentos revolucionários e populares, marca indelével da matriz política democrática da tradição republicana.
O verde, herdado das bandeiras do 31 de Janeiro e do 5 de Outubro, é também a cor destinada por A. Comte aos pavilhões das nações positivas do futuro, como o relatório da própria comissão deixa transparecer. O verde marca assim a matriz ideológica positivista do republicanismo.
O escudo dos quinas e a esfera armilar evocam os dois momentos mais altos da história portuguesa que o imaginário político republicano opunha à decadência do constitucionalismo - a fundação da nacionalidade e a epopeia marítima. Marcam, pois, a matriz nacionalista e colonial do republicanismo histórico.
A bandeira verde-rubra, antes de ser Bandeira Nacional, é essencialmente a bandeira da República.
O verde-rubro - Da legitimidade republicana à legitimidade nacional.
Durante os regimes monárquicos, a bandeira dos estados era o estandarte da Casa Real. A bandeira era o símbolo da terra e do povo na medida em que o era do seu soberano. A bandeira nacional era a bandeira da dinastia reinante.
Só depois das revoluções liberais e dos nacionalismos do século XIX se começa a associar a bandeira aos conceitos de soberania e nacionalidade. A partir daqui começa a dissociar-se o Estandarte Real, indicativo do Chefe do Estado, da bandeira, símbolo nacional. A legitimidade da bandeira era, até então, a legitimidade dinástica.
A bandeira da República afasta em definitivo e como é óbvio a legitimidade dinástica. Contudo, a sua legitimidade não se torna ainda nacional.
Nem todos os portugueses reconhecem a bandeira verde-rubra. E não só os monárquicos, como boa parte dos republicanos, como se pode ver durante a polémica. Os actos de desrespeito e repúdio pelo símbolo nacional foram frequentes, não só entre civis como entre os militares. Houve mesmo os que se recusaram a jurar bandeira.
É que a simbólica verde-rubra comportava uma forte carga republicana e estava indissociavelmente ligada ao regime. A legitimidade da bandeira da República era uma legitimidade essencialmente política.
Só o tempo e sobretudo a travessia das vicissitudes políticas e militares do próprio regime, que a memória colectiva regista, vão conferindo à bandeira legitimidade nacional.
De facto, ao atravessar sem mácula as diferentes fases do regime - a República propriamente dita, a República Nova, a Nova República Velha - a bandeira vai ganhando expressão nacional.
Mas mais do que tudo isso são os acontecimentos militares da Grande Guerra, onde se defendem, sob a bandeira verde-rubra, os interesses portugueses na Europa e a integridade do território colonial em África, que Ihe confirmam a conotação nacional. Na memória colectiva Naulila e La Lys vêm juntar-se à já longa genealogia da gesta heróica dos Portugueses e, assim, recuperar o passado legitimando o presente.
A passagem do tempo e dos regimes políticos - a Ditadura Militar, o Estado Novo, o 25 de Abril - sob o mesmo símbolo faz com que se desenvolvam relações profundas e recíprocas entre a imagem da República e a imagem da Pátria que tendem a confundir-se no imaginário político nacional.
Ao fim deste longo e complexo processo a bandeira republicana ganha uma legitimidade que se torna plenamente nacional e que o poeta Bernardo Passos traduzia na sua expressão:
[...] Ela é tão nossa já, a guiar-nos os passos...
De tal forma diz Pátria, essa bandeira bela,
Que ou esta Pátria vive erguendo-a bem nos braços
Ou esta Pátria morre amortalhada nela!
Nuno Severiano Teixeira
Separata de A Memória da NaçÃo, 1991
Publicado por james stewart às 06:51 EM
RELAÇÕES PÚBLICAS 16
Apesar de perspectivas bem interessantes, ainda existem divergências por parte de alguns estudiosos do segmento de assessoria envolvendo suas origens e seu desenvolvimento.
JORNAL DE DEBATES
RELAÇÕES PÚBLICAS
Um ilustre desconhecido para o jornalista
Boanerges Lopes (*)
A consolidação das atividades de assessoria de imprensa e de comunicação no Brasil é inquestionável. Nos últimos cinco anos, 23 dos maiores grupos empresariais aumentaram em até 70% seus investimentos na área de comunicação, segundo a revista Exame. Os dados do Guia Exame 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar mostram que, as organizações têm grande preocupação em manter um canal permanente de informação com seu pessoal. Um dos quesitos do ranking era "Clareza e abertura na comunicação interna". Apenas quatro entre as listadas não obtiveram a maior pontuação nesse item, as cinco estrelas.
O segmento de assessoria, em expansão, apresenta-se hoje como um dos principais blocos de referência para o exercício das práticas jornalísticas, ao lado dos meios impressos, da TV e à frente do rádio. Segundo o professor Gaudêncio Torquato, avançamos muito nas últimas décadas com o crescimento dos negócios, a abertura do universo de locução e com o fenômeno da globalização. Dados consolidados dão conta de que o faturamento das 10 maiores empresas de assessoria atingiu em 2001 o patamar de 500 milhões de reais, o triplo de 1997. Já há duas brasileiras entre as 12 maiores empresas do mundo no ramo. A Casa Branca – sede oficial do governo americano – gasta por ano 3,5 bilhões de dólares com estratégias de comunicação, sendo que 1,5 bilhão de dólares destinados ao relacionamento com os meios.
Imagem institucional
Apesar de perspectivas bem interessantes, ainda existem divergências por parte de alguns estudiosos do segmento de assessoria envolvendo suas origens e seu desenvolvimento. Também se sucedem problemas na utilização equivocada de determinadas ferramentas, que acabam superpostas por falta de conhecimento ou por procedimentos incorretos de alguns profissionais. Pesquisa denominada "Papel e atuação de jornalistas e relações-públicas em uma organização, segundo jornalistas", deixa claro que ainda existe muita desinformação por parte dos jornalistas sobre as atividades de relações públicas nas organizações. Realizada pelo jornalista Jorge Duarte e pela relações públicas Márcia Duarte, com 262 profissionais de imprensa em quatro capitais brasileiras, a partir de respostas prestadas em concursos públicos para núcleos de assessoria em estruturas governamentais federais, a pesquisa conclui que, para o jornalista, o relações públicas é um ilustre desconhecido.
O estudo demonstra que na opinião do jornalista o relações-públicas assume a tarefa vaga de "cuidar da imagem" e para isso utilizaria, particularmente, a promoção de eventos, entre outras ações não claramente especificadas, mas que permitem a visualização (e não visibilidade) da instituição. Trata-se de uma imagem externa, para "ser vista", para garantir a "boa aparência" e obter a "boa aceitação" da sociedade, do público consumidor, dos demais públicos de interesse.
Segundo Jorge Duarte, fica nítida a preocupação dos jornalistas em diferenciar o papel dos dois profissionais, enfatizando-se que jornalistas "cuidam da informação" e os relações-públicas "cuidam dos relacionamentos". Na opinião do autor da pesquisa, há convicção entre os jornalistas de que o papel do relações-públicas está mais vinculado à questão da criação e manutenção de uma imagem institucional, embora eles não saibam definir com maior rigor e precisão as tarefas do RP e suas formas de operacionalização.
Atribuições e responsabilidades
"Embora não fique claro como isto é feito, o relações-públicas é considerado ponte, elo entre a empresa e seus públicos, exceto a mídia. É quem realiza ações objetivando a interação da empresa com seus vários públicos, promovendo o ‘bom relacionamento’, a harmonia, a mobilização e a cooperação entre todos, em prol da defesa dos interesses da instituição", destaca Duarte.
Na concepção dos autores fica evidente um outro problema na pesquisa: os textos não permitem identificar o reconhecimento de que a natureza do trabalho desenvolvido nas assessorias é diferente daquela adotada tradicionalmente pelo "jornalismo das redações", na qual neutralidade e independência são conceitos-chave. Ao revelar suas posições, os profissionais esboçam tentativas de explicar como o jornalista pode manter seu compromisso de servir ao público, de primar pela verdade e pela objetividade da informação, estando ao mesmo tempo servindo aos interesses de uma instituição à qual está subordinado e por cuja imagem é responsável. Mas não são muito bem-sucedidos pois, paradoxalmente, defendem o papel de compromisso com a informação, mas a partir e conforme as diretrizes da empresa e sua necessidade de manter uma imagem positiva. Fica claro para os pesquisadores, neste caso, um impasse não-resolvido e uma certa dificuldade em estabelecer sua própria identidade, resultado da crença no jornalismo autônomo, imparcial e crítico, mas submetido, pelas novas circunstâncias profissionais, à dependência e à parcialidade, características de seu agir nas organizações não-jornalísticas.
A ocupação desordenada das assessorias de comunicação nos últimos anos, uma legislação ultrapassada e de certa forma aberta a "interpretações dúbias", além de um processo de formação que ainda engatinha nas escolas de Comunicação estão entre outros fatores que provocam tantas confusões nos profissionais atuantes e naqueles que almejam ocupar espaços nas estruturas organizacionais. É preciso que se superem estes obstáculos para que tenhamos o reconhecimento definitivo de que cada uma das áreas que compõem a estrutura de comunicação das empresas reúne suas respectivas atribuições e responsabilidades e que administradas adequadamente evitam serviços improdutivos e desrespeito ético e técnico. E podem contribuir para que o empresariado de médio e pequeno porte – base econômica do país – e as autoridades governamentais se conscientizem da importância da comunicação em seus empreendimentos.
(*) Jornalista e professor da UFAL, autor de O que é assessoria de imprensa
http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos/jd041120035p.htm
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Publicado por james stewart às 06:46 EM
RELAÇÕES PÚBLICAS 15
Uma organização necessita ter entre os seus objetivos de comunicação o de procurar harmonizar seus interesses aos públicos a ela vinculados. Assumir seu papel de empresa cidadã, tendo conhecimento das condições que lhe cercam e sensibilidade para reconhecer potencialidades ainda não exploradas, como a questão da responsabilidade social corporativa calcada no trabalho voluntário organizado é um valor essencial para o reconhecimento do público e a consolidação da imagem institucional e, nesse sentido, a atividade de Relações Públicas desempenha um importante papel.
MONOGRAFIA: A Atividade de Relações Públicas e a Responsabilidade Social Corporativa
MONOGRAFIA ESCRITA PELA RELAÇÕES PÚBLICAS
LISIANE CESAR DA CUNHA
PROFESSORA ORIENTADORA
GLAFIRA BARTZ
Resumo:
Uma organização necessita ter entre os seus objetivos de comunicação o de procurar harmonizar seus interesses aos públicos a ela vinculados. Assumir seu papel de empresa cidadã, tendo conhecimento das condições que lhe cercam e sensibilidade para reconhecer potencialidades ainda não exploradas, como a questão da responsabilidade social corporativa calcada no trabalho voluntário organizado é um valor essencial para o reconhecimento do público e a consolidação da imagem institucional e, nesse sentido, a atividade de Relações Públicas desempenha um importante papel.
Palavras-chave:
Atividade de Relações Públicas
Responsabilidade Social Corporativa – Voluntariado
Imagem Institucional
Texto:
Parte 1 – A Monografia
1. OBJETIVO
Analisar a contribuição da atividade de relações públicas no fortalecimento da imagem institucional e identificar os benefícios para a empresa que investe em trabalho voluntário organizado.
Relacionar as ações sociais desenvolvidas pelo Programa Clarificando o Futuro com o fortalecimento da imagem institucional da empresa de telefonia do Rio Grande do Sul Claro Digital.
2. COMO
O método utilizado foi a leitura e documentação por meio de pesquisa bibliográfica e documental. Para o levantamento de dados da Claro Digital, adotou-se o método de observação.
Parte 2 – Conceituação
As organizações cada vez mais compreendem e valorizam a necessidade de traçarem estratégias, a partir de seus planejamentos estratégicos, para se relacionarem, de forma adequada, com os inúmeros públicos com os quais interagem.
Uma organização necessita ter entre seus objetivos de comunicação o de procurar harmonizar seus interesses aos públicos a ela vinculados. Assumir seu papel de empresa cidadã, somando suas iniciativas às ações voluntárias é um valor essencial para o reconhecimento do público e a consolidação da imagem institucional.
Sabe-se que as organizações são organismos vivos e, ao longo do tempo, acabam incorporando mudanças e procedimentos para se adaptar às novas realidades e garantir a sobrevivência. É nesse quadro que encontramos o papel do terceiro setor que surge como um diferencial às empresas que desejam exercer a sua responsabilidade social e tornar-se cidadãs (Ioschpe et. al.,1997; Melo Neto e Froes,1999).
Hoje, há convicção, tomando como referência autores como Chiavenato (1994) e Mattelart (1994), de que as organizações precisam incorporar em sua postura uma boa dose de cumplicidade e participação na comunidade em que estão inseridas.
Nesse sentido, a atividade de relações públicas tem muito a contribuir ao mediar a relação da organização com os diversos públicos, planejando ações de comunicação de forma responsável, calcadas em princípios éticos e morais.
1. O QUE É RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS
De acordo com Melo Neto e Froes :
“Responsabilidade social corporativa é o comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando, simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo”.
Na opinião de Montana:
“As empresas adeptas ao método da responsabilidade social buscam ativamente a aprovação da comunidade por seu envolvimento social e desejam ser vistas como “politicamente corretas”. Grande esforço na área de relações públicas da corporação é direcionado para a obtenção desse reconhecimento público.”
2. VOLUNTARIADO
A definição da ONG Parceiros Voluntários:
“Voluntário é toda pessoa ou organização que, motivada pelos valores de participação e solidariedade, disponibiliza seu tempo, seu trabalho, seu conhecimento e seu talento para causas de interesse social e comunitário”.
A participação voluntária do segmento empresarial tem propiciado o fortalecimento de um elo importante no processo de mobilização, divulgação e conscientização da comunidade sobre a cultura do trabalho voluntário organizado.
3. BENEFÍCIOS PARA A EMPRESA QUE INVESTE EM TRABALHO VOLUNTÁRIO
Valor agregado à imagem da empresa:
Reconhecimento por sua atuação na comunidade e fidelidade a produtos e marcas por meio da associação com o social.
Garante a preferência dos consumidores e obtêm vantagem em relação aos seus concorrentes.
Nova fonte de motivação e escola de liderança para os funcionários:
Os funcionários que atuam como voluntários tem aberto um campo rico para o crescimento pessoal e profissional e a criatividade.
Consciência coletiva interna:
Resulta em participação no encaminhamento de soluções de causas sociais, com reflexos na consolidação de valores de solidariedade e aproximação da hierarquia, ingrediente fundamental para o espírito do trabalho em equipe. Engajamento de seus colaboradores.
Mobilização de recursos disponíveis da empresa, sem necessariamente implicar custos adicionais.
Trata-se de reforçar conceitos e características, qualidades e inovações de produtos e marcas que só conquistam a preferência do mercado mediante uma adequada política de comunicação.
Isso é essencial para a organização e deve constituir uma prioridade para o sistema que opera interna e externamente, visando a sua imagem e a sua aceitação como empresa que se preocupa com as questões sociais do país.
Quanto aos colaboradores que participam em trabalhos voluntários, os resultados são imediatos e relevantes.
Esses aprendem a valorizar mais a empresa, adquirem status e prestígio ao serem identificados como participantes de um programa social de grande importância para a comunidade e ainda participam de uma experiência social e inovadora.
4. A ATUAÇÃO DA ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Conforme Kunsch, as RRPP devem atuar da seguinte forma:
“As relações públicas têm um importante papel a desempenhar no contexto da comunicação institucional, onde é de sua responsabilidade usar todos os meios possíveis para criar e construir uma identidade corporativa da organização perante a opinião pública e a sociedade em geral”.
A atividade de relações públicas pode atuar como fator de reforço ou correção da imagem na consecução dos objetivos pretendidos pela organização. As ações devem ir ao encontro das mensagens que a empresa transmite continuamente, por meio de seus produtos e/ou serviços e de suas atitudes perante a comunidade da qual faz parte.
Hoje, a imagem organizacional é um pré-requisito estratégico do sucesso de qualquer empresa e, no entanto, cabe à atividade de relações públicas dar a sua contribuição na consolidação da imagem institucional da empresa que investe em ação social, tornando-a mais visível, simpática e preocupada com a comunidade e com os seus funcionários.
Sendo assim, para o fortalecimento da imagem, é importante que as relações públicas incluam no planejamento estratégico da organização trabalhos voluntários organizados. Além disso, cabe promover a análise conjunta dos valores, da missão e das metas, para fazer aparecer um instrumento de fundamental importância para a ação da organização, que se denomina de definição estratégica do conceito organizacional, ou seja, a definição de como a organização quer ser vista pelo público.
Parte 3 – Análise de Cenário da Claro Digital
1. Quem é
A Claro Digital é a operadora do serviço de telefonia celular / Banda B, do Rio Grande do Sul.
2. Programa
Clarificando o Futuro
3. DEFINIÇÃO DO PROGRAMA CLARIFICANDO O FUTURO
Representa a construção de um caminho para o cumprimento da responsabilidade social. Apoiado no trabalho voluntário organizado, ele integra o colaborador que deseja disponibilizar seu tempo e seu talento a uma entidade social civil integrante do terceiro setor.
4. FOCO
Educação de crianças
Nele, atua em três creches: Creche Alan, Lar da Criança de Porto Alegre e Sociedade Criança Feliz de Caxias do Sul.
Processo de Definição do Foco
Foi definido através de uma pesquisa interna efetuada através da Intranet, em junho/99, para saber do interesse dos colaboradores em participar de um programa de voluntariado e qual o foco que gostariam de atuar. Como a filosofia seguida do programa é a do voluntariado organizado, a primeira fase do desenvolvimento do programa foi a identificação da vocação social de seu público interno.
5. OBJETIVOS
Oportunizar o envolvimento organizado dos colaboradores em projetos junto à comunidade, permitindo um exercício mais pleno de sua cidadania;
Disponibilizar conhecimento às organizações sociais, através do repasse de modernas técnicas de gerenciamento, visando à profissionalização das mesmas;
Otimizar o uso dos recursos investidos na área social;
Reforçar o modelo de participação baseado na transferência de recursos humanos e no conhecimento e reduzir o modelo de participação social através de patrocínio financeiro/ filantropia;
Mobilizar as cadeias de clientes e fornecedores nas causas sociais;
Fortalecer a imagem da Claro Digital junto à comunidade (marketing social) através de projetos sociais, consolidando este diferencial competitivo a partir do exercício de sua responsabilidade social e a sua postura ética.
6. ANÁLISE DO CENÁRIO
A Claro Digital, através do Programa Clarificando o Futuro, deseja cumprir com a sua responsabilidade social, fortalecer a sua imagem institucional, bem como manter permanentemente a motivação da sua equipe de colaboradores.
Ela tem como missão ser a melhor opção em serviço de telefonia celular do Estado do Rio Grande do Sul. Esse objetivo é alcançado por meio de um planejamento estratégico e de estudos das necessidades dos seus clientes. Esse cliente é a comunidade do Rio Grande do Sul, e o objetivo da Claro Digital é satisfazer os gaúchos. Não só proporcionando um ótimo serviço, mas também ajudando no desenvolvimento de um Estado promissor, e um Estado é feito de pessoas. Por isso, a missão da Claro Digital é também ajudar as pessoas. Ajudar de diferentes formas, desde possibilitar uma comunicação mais clara até investir nas necessidades da população. Dessa forma, a empresa acredita que todos crescerão juntos.
Sendo assim, por meio de ações beneficentes e organizando campanhas comunitárias e voluntárias, a Claro Digital interage com a comunidade. Sua participação vai além do mercado de serviços de telecomunicações, e isso está explícito em suas ações.
Parte 4 - Conclusão
A partir do estudo e do levantamento de informações a respeito da responsabilidade social corporativa das organizações, foi possível constatar que, com as mudanças sociais, culturais, econômicas e políticas que estão ocorrendo, as empresas estão sentindo que precisam planejar melhor suas atividades, objetivando atender às necessidades e aos anseios da comunidade em que atuam e dos seus próprios funcionários.
Com essas mudanças, os públicos de um modo geral passaram a ser muito mais exigentes, pois não basta mais que a empresa se preocupe somente com a qualidade de seus produtos ou serviços, com o lucro e o cumprimento das leis. Hoje, a responsabilidade e o compromisso social são premissas básicas para a sua legitimação.
Apoiada nessa constatação, cada vez mais as organizações sociais estão percebendo a importância de desenvolver suas ações de comunicação a fim de satisfazer os diversos públicos nos quais interagem. Nesse caso, a atividade de relações públicas tem muito a contribuir no sentido de facilitar o intercâmbio das organizações com os seus públicos.
Hoje, mais do que nunca, as organizações estão revendo seus conceitos, reciclando, aprimorando em busca da excelência em seus produtos e serviços e agregando valores aos mesmos para conseguir sobreviver e proporcionar uma maior credibilidade junto aos seus públicos. Elas estão assumindo novas posturas e atitudes na sociedade de hoje, pois passaram a ter uma preocupação maior com as questões sociais do país.
Nesse contexto, é preciso que as empresas tenham cada vez mais conhecimento das condições que lhe cercam e sensibilidade para reconhecer potencialidades ainda não exploradas, como, por exemplo, a questão da responsabilidade social corporativa calcada no trabalho voluntário. Pode-se dizer que as organizações tornam-se socialmente responsáveis na medida em que atuam voluntariamente para manter ou aumentar o bem-estar social. E aqui cabe ressaltar o terceiro setor como o caminho para uma ação social conseqüente e eficaz para as empresas, sejam elas públicas ou privadas.
A participação voluntária do segmento empresarial tem propiciado o fortalecimento de um elo importante no processo de mobilização, divulgação e conscientização da comunidade sobre a cultura do trabalho voluntário organizado.
Conforme é abordado no trabalho, quanto a questão dos benefícios para as empresas que investem em trabalho voluntário, é importante destacar o valor agregado à imagem da empresa e o rendimento favorável no ambiente de trabalho dos colaboradores que são voluntários. Eles apresentam-se mais motivados e criativos, crescem pessoalmente, e há um reforço no espírito do trabalho em equipe e na mobilização de recursos.
Além disso, os programas sociais acrescentam interesse e visibilidade à marca da organização, propiciando não só admiração e respeito, mas também interesse. Há também reconhecimento pela sociedade, que começa a valorizar as empresas socialmente responsáveis.
Outro fator importante é a questão do fortalecimento da imagem institucional, pois essa é relacionada por meio dos valores da empresa e reflete-se diretamente nas expectativas em relação aos produtos ou serviços e às ações que desenvolvem em benefício da comunidade onde está inserida.
A imagem está associada à confiança que a empresa e os seus produtos ou serviços merecem, pois percebe-se que a maioria das organizações estão buscando associar à sua imagem atributos que sejam considerados valiosos, como a integração na comunidade.
Então, cabe às organizações terem bem definido a sua missão e seus objetivos, pois esses fornecem diretrizes para determinar quais áreas de responsabilidade social são de seu interesse. Uma empresa cidadã que é reconhecida pela excelência da sua atuação na área social ganha a confiança, o respeito e a admiração dos seus públicos. As empresas devem demonstrar, com atos concretos, o seu interesse pelo bem-estar da comunidade a que pertencem. Devem também divulgar essas ações, utilizando-se de mensagens adequadas.
Nesse sentido, a própria atividade de relações públicas precisa ter a capacidade de percepção e discernimento para melhor adaptar os meios e instrumentos disponíveis para uma imagem que atenda à missão da organização. Nesse caso, o planejamento é fundamental, garantindo a boa qualidade e a eficácia das ações implantadas pela organização.
Para a empresa que investe em trabalho voluntário, torna-se importante engajar seus funcionários nas ações sociais que unifiquem a sua imagem, harmonizando interesses, motivando-os, pois uma efetiva participação desses torna a organização mais visível e simpática para o público externo e mais transparente e aberta para o seu público interno.
Investir em responsabilidade social corporativa caracteriza-se como uma forma de aumentar a visibilidade da empresa junto à comunidade e ainda de gerar maior integração entre os membros do público interno.
Portanto, atividades bem planejadas e adequadas ao público de interesse, podem ser alcançados extraordinários resultados em termos de imagem institucional. Nesse caso, vale ressaltar que a atividade de relações públicas desempenha um importante papel ao buscar a atingir a boa vontade e a cooperação por parte dos públicos de interesse e trabalhar justamente no sentido de projetar uma imagem favorável da organização.
Sendo assim, o Programa Clarificando o Futuro da empresa de telefonia do Rio Grande do Sul Claro Digital ganha destaque, não só junto à comunidade em que realiza as suas ações, mas também entre seus próprios colaboradores. Além disso, torna a empresa reconhecida, por tratar-se de uma organização que se preocupa com as questões sociais, conferindo-lhe uma imagem institucional favorável e reforçando a sua marca.
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Publicado por james stewart às 06:39 EM
RELAÇÕES PÚBLICAS 14
COMUNICAÇÃO EM TEMPO DE CRISE
TEORIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
2000/01
J.M.
COMUNICAÇÃO EM TEMPO DE CRISE
1. COMUNICAÇÃO DE CRISE
A Crise afecta a globalidade da empresa e a sua imagem…
… e, por isso, deve ter uma resposta também global
O que é a Crise?
• acontecimento aleatório (previsível ou imprevisível)
• não desejado
• em absoluto, inevitável
• frequente (não necessariamente “catástrofe”)
margem de oscilação dos efeitos:
descrédito absoluto »»»»»»»»»»»superação c/ vantagens competitivas
»»»»»»»»»»»
Recomendações gerais
melhor escudo anti-crise (não infalível) - BOA IMAGEM - amortecimento dos efeitos
perfil comunicativo elevado - menor vulnerabilidade
resolver os conflitos quotidianos de pequena escala como se fossem grandes
plano de crise
2. PLANO DE CRISE
política de prevenção: dispositivo tipo “termostato” - índices de alarme
conjunto de dossiers, dados, contactos pessoais (rev. e actualizados):
dossiers de informação geral sobre a empresa
dossiers de imprensa
antecedentes de crises
casos simulados de crises
ficheiro de jornalistas especializados
inventário dos canais próprios de comunicação da empresa
…..
Plano de Segurança da informação (exemplo em Imagem Positiva)
3. MORFOLOGIA DA CRISE
Natureza e efeitos diferentes mas morfologia similar
Tripla perspectiva
• fenomenológica (como se vive e percebe a crise)
• taxonómica (critérios de classificação da crise)
• sequencial (desenvolvimento da crise no tempo)
Características muito comuns
• perda de confiança no interior da organização e nos seus públicos
• investigações exaustivas pela comunicação social
(a variável conflito como factor do “newsmaking”)
• incerteza nos clientes (perdas de contratos ou alteração do dia-a-dia comercial)
• popularidade imediata das “vítimas” (mesmo nos casos duvidosos)
• intervenção dos poderes públicos (inspecções, controlos, etc…)
4. ABORDAGEM DO PONTO DE VISTA COMUNICACIONAL
1. a organização é convertida em “objecto mediático”
• efeito de amplificação da sua actuação
• aceleração dos acontecimentos
• tensão da crise + pressão da C. Social e poderes públicos
2. a organização afigura-se “oposta à sociedade” (minimizar riscos)
3. possibilidade de diminuição da capacidade de liderança dos dirigentes
5. ESBOÇO DE UMA TIPOLOGIA
1 - Catástrofes (as crises por excelência)
grande impacto, proporcional ao dramatismo das consequências e número de afectados
difusão informativa imediata e profusa (ocasionalmente espectacular)
participação imperativa dos poderes públicos na resolução da crise
possivelmente determinantes para o futuro da organização
graves e pesadas consequências jurídicas
tempo de recuperação grande
2 - Falhas funcionais graves (em produtos ou serviços)
• diminuição imediata das vendas
• conflitos com associações de consumidores, etc.
• deterioração da confiança do mercado
• ofensivas da concorrência e redistribuição das quotas de mercado
• recuperação relativamente rápida se o mercado é convencido da reparação da falha (gestão da comunicação boa)
3 - Crise de honorabilidade (corrupção administrativa, subornos…)
• perda de liderança dos dirigentes
• sanções administrativas
• – competitividade e + vulnerabilidade
• deterioração da imagem
4 - Ameaças económico-financeiras (fracasso na Bolsa, OPA hostil…)
• mudanças inesperadas na alta direcção - crises internas
• perda objectiva do valor da empresa
• grande papel dos meios de comunicação
• eventualmente feitos favoráveis
5 - Crises internas (conflitos laborais, mudanças traumáticas…)
• fractura no seio da organização
• possível extensão da crise ao exterior
• deterioração do clima interno e baixa da produtividade
• conflitos com sindicatos
• difusão informativa caótica - esforço de comunicação interna
6. SEQUÊNCIA
1 - fase aguda (pressão dos media e espectacularização da informação)
2 - fase crónica (enfrentar consequência jurídicas, administrativas, etc…)
3 - fase de recuperação (restabelecimento do equilíbrio anterior, manifestação dos custos, especialmente os indirectos)
7. PRINCÍPIOS DE COMUNICAÇÃO DE CRISE
1- Antecipação (plano anti-crise, atitude preventiva)
tipologia de actuações gerais a partir da tipologia de crise
célula de crise (identificar o alcance e transcendência da crise)
dispositivo de crise (base eminentemente documental)
instruções de comunicação em tempo de crise
regras de actuação sobre confidencialidade, coordenação, canais
2 - Rapidez
3 - Qualidade informativa
informação precisa (factos: explicação e justificação) Atenção à desinformação !!!
informação tranquilizadora (desdramatização)
informação dinâmica (criação de “pontos informativos”)
veracidade (comunicação mínima, discreta, transparente)
8. PLANO DE CRISE
Etapas:
1 - Identificação da crise (crucial para a estratégia de comunicação)
estabelecer limites, identificar causas, riscos existentes e potenciais; novos processos de crise induzidos?
esclarecer responsabilidades próprias e de terceiros
avaliar danos e número de afectados; avaliar consequências jurídicas, comerciais, internas;
quais os beneficiários da crise
determinar o grau de visibilidade mediática da crise (qualitativa e quantitativamente), as atitudes dos media
reunir a célula de crise
definir um “discurso de espera” (ganhar tempo, tomar medidas, qual a informação a fornecer e a preservar)
2 - Enfrentar a crise
constituição de comité de crise
pessoas-chave
director de comunicação, de recursos humanos e jurista (outros)
reunir tantas vezes quantas as necessárias
avaliação contínua da situação e propostas de modificação do plano de actuação
meios directos de comunicação
designação do porta-voz
atribuição de responsabilidades alternativas ou complementares
avaliação das necessidades de comunicação
3 - Resolução da crise (execução do plano de comunicação)
elaboração da informação documental
discurso da crise ou declaração formal da empresa (posição perante o conflito, explicação de implicações e responsabilidades, assunção do papel de culpado/inocente
dossiers informativos (estilo simples)
informação sobre casos anteriores similares
difusão da informação para o exterior
comunicados
contactos telefónicos
conferências de imprensa
pontos de informação permanentes
difusão da informação para o interior
mediação qualitativa (ganhar aliados e neutralizar detractores)
avaliação informativa permanente
4 - A gestão da pós-crise (do perigo à oportunidade)
mobilizar o conjunto da organização
despertar da letargia
possível nova identidade
descobrir novos líderes
novos enfoques e análises inovadoras
exercício de “ginástica preventiva” - mercado e concorrência
Publicado por james stewart às 06:23 EM
RELAÇÕES PÚBLICAS 13
Executadas as programações de relacionamento com os públicos o processo de Relações Públicas chega a sua última fase: controle e avaliação dos resultados. O objetivo deste trabalho é explorar sinteticamente estas duas funções.
1 INTRODUÇÃO
Executadas as programações de relacionamento com os públicos o processo de Relações Públicas chega a sua última fase: controle e avaliação dos resultados. O objetivo deste trabalho é explorar sinteticamente estas duas funções.
Além disso, faremos uma síntese de vários estudos já realizados em nosso curso, visando um entendimento mais concreto de Interesse público, Poder psicossocial, Administração da controvérsia pública, Relações Públicas e sua Responsabilidade, assim como a interligação de todos esses assuntos.
2 CONTROLE E AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS
O processo de Relações Públicas chega a sua última fase: o controle do desenvolvimento das outras etapas e avaliação dos resultados do processo.
Inicia-se esta fase, posteriormente à realização das atividades de relacionamento, conhecendo quem leu nossas publicações e notícias ou recebeu nossas mensagens.
Como há uma instabilidade no comportamento do público em relação a organização, deve-se realizar pesquisas constantes para se saber exatamente o que mudou.
A determinação do sucesso ou fracasso de um trabalho de Relações Públicas está na precisão com que os seus objetivos foram esclarecidos.
Nesse processo aplicam-se as funções de controle e avaliação.
2.1 Função de Controle
Para que os objetivos do processo de Relações Públicas sejam conseguidos, prescreve-se a função básica de controle. Esta função acompanha todas as incumbências previstas nas outras funções básicas do processo, com destaque à coordenação e ao planejamento. Controlam-se também as demais áreas funcionais, para que os resultados por elas obtidos não tenham conseqüências negativas.
Porém, existem desafios para a realização da função de controle; são eles: burocratização e dinâmica social.
A excessiva burocratização emperra as ações da companhia e acaba influenciando o desempenho do serviço de Relações Públicas.
Há formas de prevenir essa situação:
rever constantemente os programas de ação;
identificar seletiva e periodicamente as unidades de planejamento que merecem maior vigilância;
escolher um tema específico para o planejamento anual.
A dinâmica social trouxe desafios, até então não vivenciados pelos executivos. A interdependência total dos mercados exige tecnologia avançada, para lidar com o cenário mundial emergente.
A questão da competitividade considera dois grandes blocos de contingências: micro e macroeconômicos.
a) Macroeconômicos
interferência governamental nos cálculos de preços;
carga tributária;
taxas de juros;
padrões oficiais de financiamento;
situação econômica e social do país;
políticas favoráveis às exportações;
legislação orientadora das importações;
equilíbrio das contas externas;
interconexão dos mercados mundiais.
b) Microeconômicos
aprimoramento tecnológico;
renovação das linhas de produtos e serviços;
independência em relação ao setor bancário;
melhoria nos serviços prestados;
refinamento da segmentação;
descoberta de nichos;
atenção à concorrência;
eleição da produtividade;
controle de custos e desperdício;
dedicação aos padrões de qualidade;
gestão organizacional afinada;
eficiência administrativa;
simplificação burocrática;
qualificação da mão de obra;
terceirização de processos de produção ou prestação de serviços;
preocupação ambiental.
Discernir e controlar estes cenários constitui quase uma disciplina de Relações Públicas. Em todos os conjuntos há uma série de interesses, aos quais se voltam vários agrupamentos. Para cada grupo de contingências existem públicos dispostos ao apoio ou ao conflito.
As Relações Públicas vão combinar alternativas para se chegar aos públicos, pôr em prática as medidas cabíveis e fornecer respostas que agradem tanto os parceiros do ambiente interno, quanto externo.
2.2 Função de Avaliação
Albuquerque diz que esta função "compreende as mesmas tarefas consignadas na função de pesquisa" (...), "sendo porém realizada posteriormente a todas as outras funções".
E ainda Albuquerque que aponta formas de recensear o êxito dos planos, programas e projetos de Relações Públicas:
quantificação dos objetivos;
processamento e acompanhamento de todos os informes;
inquéritos junto ao público;
medição do rapto de espaços na imprensa;
ponderação de como a equipe trabalhou.
Em grandes organizações, os problemas são equacionados com dificuldade. Nas de menor porte, a ênfase a ser dada é a aproximação direta. Assim, o método mais freqüente é o contato direto com as pessoas, com visitas informais, pesquisas no refeitório, entrevistas em grupos específicos, material de leitura e visuais, casos e canais de feedback.
Entretanto, o melhor método, segundo Fortes é a pesquisa de opinião.
Para avaliar as propostas de Relações Públicas, os altos escalões das organizações são envolvidos, à procura de métodos mais eficazes. Adotam-se medidas que além de reativas, sejam preventivas.
Conclui-se que as Relações Públicas estão voltadas a estabelecer uma visão apurada da empresa, à compreensão e condição dos objetivos corporativos e aos impulsos estratégicos.
Cumprem esta missão definindo valores e filosofia, identificando esferas de ação, reconhecendo tendências técnicas e de mercado e sugerindo a aplicação de recursos para priorizar o coletivo e não o indivíduo.
3 SÍNTESE E CONTINUIDADE
Apresenta-se agora uma síntese do que se deve realizar para que se efetive a continuidade do processo de Relações Públicas.
todas as atividades administrativas e operacionais têm a missão de formar públicos;
deve-se atentar para a informática, que permite um comportamento pró-ativo da empresa junto aos públicos, tentando encantá-los além de satisfazer suas necessidades;
a tecnologia e o instrumental de Relações Públicas devem estabelecer um sistema de relacionamento aberto com seus públicos;
preocupação com a ecologia na definição de estratégias de Relações Públicas;
reconhecer os consumidores: massivo, ponderado, desmassificado, não-consumidores.
Com essas perspectivas as Relações Públicas deverão intermediar problemas internos e administrar a comunicação com os públicos. "A tecnologia de comunicação deverá prever a possibilidade da reação imediata e interativa, ampliando a confiança na resposta dada pelo segmento contatado" (Fortes, 1998).
Ao final do trabalho de Relações Públicas, a organização deve responder se tem como princípio suas responsabilidades sociais, sendo ecológica, educativa, comunitária, etc.
Exige-se um equilíbrio de poder entre o homem de empresa e os públicos. A emergência dessa política demonstra que sempre haverá espaços originais a serem percorridos para que se eliminem os fatores que impedem os processos de troca.
4 INTERESSE PÚBLICO
Objetivo: "Qualquer atividade de Relações Públicas depende do interesse público porque é ele a base para a elaboração e reajuste da política administrativa".
Mas, o que é interesse público?
Segundo Childs (1967), "A verdade, é que ninguém sabe em que consiste o interesse público. Porque hoje vivemos em um mundo onde as ideologias se multiplicam e os interesses se chocam, assim os padrões de valores absolutos entraram em desuso".
A legalização do aborto é um interesse público?
A cobrança de impostos é ou não de interesse público?
Porém, a realidade é que "parece-nos decisivo conceituar o interesse público, ainda que como hipótese, em razão do próprio interesse público, ainda que como hipótese, em razão do próprio interesse público tão decantado e explorado em toda a parte. Para isso deve-se abordá-lo como um objetivo e um processo e nesses aspectos está presente em toda manifestação social, ainda que de modo implícito, traduzido pela Opinião Pública" (ANDRADE, 1989).
"Interesse público é o que a Opinião Pública afirma que é".
(Childs, 1967; Andrade, 1989)
4.1 O que é Opinião Pública
Opinião Pública é a área de entendimento comum das pessoas que constituem o público, após ampla discussão da controvérsia levantada, à base de considerações racionais.
4.1.1 Público
O conceito de público de Herbert Blumer, da Universidade de Chicago, é que "público é um grupo de pessoas, voltadas para uma controvérsia, com opiniões divididas quanto a sua solução e com oportunidade para discussão pública dessa controvérsia, chegando a um consenso (opinião pública)".
Porém, existem 2 problemas na formação dos públicos:
1º.- As pessoas nem sempre tem atitudes e opiniões estabelecidas, pois as coordenadas indefinidas dos problemas as impedem de obter informações em número suficiente, para que possam opinar com precisão;
2º.- A amplitude e a complexidade das questões propostas alienam o homem comum das controvérsias de alta indagação.
Por isso, o público ainda não está presente em nossa sociedade em toda sua plenitude.
5 PODER PSICOSSOCIAL
O interesse público somente poderá ser determinado e identificado pela ação dialogante, com a formação de autênticos públicos e, conseqüentemente da opinião pública.
Em todos os campos das atividades humanas, o diálogo representa o exato caminho para se chegar à decisão. Dessa forma, as atividades de Relações Públicas representam um autêntico processo educativo, na medida em que estimula as decisões, aguçam a inteligência, favorecem a criação e realimentam as opiniões.
A missão "educativa" do Relações Públicas tem mais expressão na atualidade, pois vivemos num "mundo único" onde há a necessidade urgente do intercâmbio de idéias, de experiências e de interesses. Por isso, as instituições descobriram a importância do diálogo, como fator decisivo para seu desenvolvimento.
Com bases nessas informações podemos notar o surgimento de um novo poder que rege a sociedade: o psicossocial, que seria a soma de todos os poderes, uma vez que ele representa a opinião pública e esta dá legitimidade aos outros poderes (político, econômico e militar).
A função do profissional de Relações Públicas e de tornar cada integrante do público capaz de ter instrumentos necessários, para formar opinião racionalmente esclarecida, dentro de um mundo onde o isolacionismo está sepultado e a acelerada evolução dos meios de comunicação, tecnologia e progresso na educação acabam alienando o homem comum e dificultando nas pessoas a capacidade de estabelecer e formar atitudes e opiniões.
6 AS RELAÇÕES PÚBLICAS E SUAS RESPONSABILIDADES
Segundo Childs, a dificuldade maior de Relações Públicas é reconciliar com o interesse público, o interesse privado, que em outras palavras, são as atitudes da organização que tem significado social.
"...Quer sejamos ‘egoístas esclarecidos’, que sejamos ‘altruístas’, nosso objetivo último, como homem de Relações Públicas, é a identificação do interesse privado de nossa instituição com o interesse público, pois só quando coincide inteiramente com o interesse público é que o interesse privado pode ser atingido pela instituição com a completa colaboração da sociedade" (Childs, 1967).
Alguns empresários ainda não perceberam que houve uma alteração sensível na sociedade e que as empresas passaram de propriedade privada para instrumento social. Torna-se urgente a conscientização dos empresários para a importância de Relações Públicas como instrumento para a constituição de públicos (comunicação).
Afinal de contas, "Uma companhia não é um camelô de esquina que vende a mercadoria e desaparece em seguida. A empresa não existe para incursões aventureiras em mercados. Sua existência tem relação essencial com a coletividade, e entre ambas existe uma soma de responsabilidades recíprocas. Um programa de Relações Públicas parte da necessidade de a empresa tomar consciência dessas responsabilidades, defini-las e enquadrá-las no corpo da filosofia e da política de ação da empresa" (Ney Peixoto Vale).
Responsabilidade Social é a consciência das organizações de que elas devem ter uma função social solidária com o poder público, na formulação do desenvolvimento geral.
7 ADMINISTRAÇÃO DA CONTROVÉRSIA
No campo dos negócios públicos e privados, as organizações são guiadas por poderes instrumentais ou administrativos, indispensáveis para a realização dos objetivos fixados pela política governamental ou empresarial. É fundamental que esses objetivos tenham como finalidade última, o interesse social.
Os poderes administrativos devem buscar seus objetivos, integrando interesses de maneira hábil, às vezes autoritária, porém, nunca de forma abusiva, dessa forma conseguem manter a relação organização/público estável.
Segundo a classificação de Helly Lopes Meirelles, os poderes administrativos ou instrumentais dividem-se em:
poder vinculado ou regrado;
poder discricionário;
poder hierárquico;
poder disciplinar;
poder regulamentar;
poder de polícia.
Segundo Simões, para que uma organização se mantenha no mercado deve estar atenta a certas conjunturas que impõem à organização a realização de "uma função", que consiste em um conjunto de tarefas a serem executadas, que são:
ou regular o conflito;
ou administrar a controvérsia;
ou integrar os interesses;
ou estabelecer a compreensão mútua.
7.1 Os Níveis do Problema
A relação organização/público é formada através da reconciliação de interesses e, dessa forma, o conflito entre elas é sempre iminente.
Essa relação comporta dois estágios alternáveis: sem conflito e com conflito.
Na passagem do primeiro para o segundo estado, acompanha-se o seguinte esquema:
1º) interesses satisfeitos;
2º) insatisfação;
3º) fofocas, boatos, rumores e charges;
4º) coligações;
5º) pressão junto ao poder organizacional;
6º) conflito;
7º) negociação;
8º) crise;
9º) arbitragem;
10º) convulsão social.
8 CONCLUSÃO
Neste trabalho comprovamos a impossibilidade de se controlar ações sem planejamento e a falta de sentido de se efetivar um processo de Relações Públicas sem avaliar seus resultados.
O objetivo central foi deixar claro duas funções do processo. Avaliou-se também, a importância do interesse público; o Poder Psicossocial que pode favorecer ou não a vida das organizações; a Administração da Controvérsia Pública que apoia a resolução de problemas que envolvem o público. Por fim, mostrou-se que cumprindo com sua Responsabilidade Social, a organização gerará um bem, estando então na comunidade e trabalhando por ela.
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Publicado por james stewart às 06:20 EM
november 23, 2004
PSICOLOGIA SOCIAL DO TURISMO 8
História da psicologia social e as suas perspectivas actuais
História da psicologia social e as suas perspectivas actuais
A apresentação de um campo científico através da sua trajetória histórica, embora seja uma tendência hegemônica em nosso país, não é uma tarefa que pode ser realizada sem se correr determinados riscos, especialmente quando se está a par da complexidade inerente à algumas questões historiográficas, como, por exemplo, os problemas do externalismo e do intemalismo, a questão das perspectivas reverencial e crítica, o papel desempenhado pelos grandes nomes e pelo espírito de época ou a discussão a respeito do privilégio a ser atribuído a adoção de uma abordagem conceitual ou cronológica. Contudo, mesmo se admitindo estas questões, e sabendo-se de antemão que o interesse pela discussão de questões históricas depende de um conhecimento prévio daquilo que se pretende historiar, esta tendência a se iniciar a apresentação de uma disciplina científica a partir da sua trajetória histórica encontra-se adotada não só aqui, neste espaço, como também em várias universidades brasileiras. Ora, a admissão destes limites, entretanto, não deve impedir que tracemos o nosso caminho por esta via, servindo-nos muito mais para indicar os limites e as perspectivas que ordenam esta apresentação. Em primeiro lugar, gostaríamos de deixar claro que aderimos aos pressupostos de que a história não deve ser cronológica, pois o simples desfiar de eventos ou acontecimentos de importância, mais do que ordenar o nosso entendimento, termina por obscurecer a complexa natureza das interrelações que amiúde ocorrem em todos os domínios científicos. Também não concebemos que a história deva se centrar na contribuição dos grandes nomes, dado o nosso entendimento que embora algumas contribuições decisivas surjam da pena de autores de elevada estatura, somos compelidos a admitir que estes autores sorveram o conhecimento da sua época e de épocas passadas e que estes conhecimentos sedimentaram o caminho que posteriormente seguiram. Da mesma forma, não comungamos com uma concepção reverencial de história, embora seja impossível se referir ao passado de um campo de estudos sem levar em consideração fundadores renomados, acontecimentos paradigmáticos ou contribuições extraordinárias. Finalmente, embora tenhamos em conta o papel exercido por forças sociais, políticas, econômicas e culturais na trajetória de uma disciplina científica, acreditamos que estes fatores contribuem apenas assintóticamente para o desenvolvimento desta disciplina e que o entendimento pleno da mesma deve ser alcançado através da análise das articulações internas que nela se manifestam. Por tudo isto, não fica dificil depreender que a perspectiva histórica aqui adotada adequa-se aos princípios historiográfico do interrialismo, da mesma forma que temos a obrigação de indicar que também somos orientados por um entendimento conceitual e crítico das questões a serem aqui trabalhadas.
Dito isto, devemos admitir que existem no mínimo duas perspectivas diferentes a respeito da história da psicologia social e que elas encaminham soluções distintas tanto em relação à maneira pela qual a situação presente desta disciplina deve ser concebida, como também em relação ao que podemos esperar quanto ao futuro deste campo de conhecimento. Assim sendo, apresentaremos a seguir, de uma forma breve, estas duas perspectivas de se conceber a história da psicologia social, para, um pouco adiante, tecer considerações a respeito da situação atual e das perspectivas frituras da psicologia social.
A abordagem oficial
Não é de todo destituído aplicabilidade à psicologia social aquele famoso aforismo apresentado por Hermann Ebinghaus a respeito da própria psicologia:
trata-se de uma disciplina que possui um longo passado e uma história muito curta. Observe-se que a esta diferenciação entre o longo passado e a curta história da psicologia social subjaz um argumento valorativo, onde as contribuições do passado, embora enriquecedoras, devem ser entendidas também como empecilhos ao verdadeiro conhecimento, que só seria alcançado com o advento da transformação do campo de estudos em uma ciência rigorosa. Por trás desta suposição insinua-se unia concepção cumulativa a respeito do conhecimento, concepção esta assentada na idéia de que o critério de auto-correção seria característico da atividade científica.
Esta diferenciação encontra-se presente no texto que serve como ponto de partida para muitas apresentações sobre a história da psicologia social. Trata-se do artigo escrito por Gordon Allport sobre a história da psicologia, inicialmente publicado na segunda edição do Handbook of social psychologhy e republicado posteriormente na terceira e na quarta edições deste mesmo manual. Um dos principais objetivos de Allport na redação do artigo foi tanto o de apresentar as idéias do passado que contribuíram decisivamente para a história das idéias psicossociais, como também indicar o grande diferencial que representou o surgimento dos trabalhos genuinamente científicos de psicologia social. Ao se referir à contribuição dos autores pré-científicos ele nos fornece um guia para acompanharmos o percurso das idéias psicossocias através da identificação das por ele denominadas teorias únicas e soberanas capazes de explicar o comportamento social. Allport (1968) em um texto que tem se notabilizado pela longevidade de sua influência chamou a atenção que no século XIX predominou uma tendência a explicar os comportamentos sociais através de teorias simples e soberanas, entendidas estas como uma chave interpretativa geral para toda e qualquer espécie de comportamento social. Além de apresentar e revisar estas doutrinas (o hedonismo, o egoísmo, a simpatia, o gregarismo, a imitação e a sugestão), ele chamou a atenção que a partir de 1908, sobretudo devido à publicação do conhecido livro de introdução à psicologia social em que Wi McDouga apresenta um conjunto de instintos capazes de explicar o comportamento social humano, a procura por esse princípio básico de explicação dos comportamentos sociais passou a ser considerada uma perigosa falácia, sustentada por um argumento excessivamente simplista. Ocorre que, devido a um número excessivo e ainda crescente de componentes considerados significativos para o entendimento dos comportamentos sociais (condicionamento, reforçamento, ansiedade, sexualidade, culpa, organização cognitiva, papel, identidade, alienação, classe social, para citar apenas alguns dos apontados por A em sua síntese histórica da psicologia social), tomou-se bastante dificil, para não dizer impossível, a tarefa de se encontrar um esquema conceitual em que todos os elementos pudessem ser incluídos e tivessem a sua importância relativa reconhecida. Deriva-se daí a tentativa, ainda hoje em voga, de se encontrar uma matriz conceitual onde o número crescente de fatores reconhecidos como significativos na determinação dos comportamentos sociais pudessem ser reduzidos ao mínimo possível, daí as tentativas ainda presentes hoje em dia de se encontrar as bases unificadoras da psicologia social
O livro de Allport foi republicado duas outras vezes, e apenas na edição de 1985 os editores do Flandbook of Social Psychology resolveram substituí-lo por uma nova apresentação da história da psicologia social. Esta nova apresentação ficou a cargo de Jones, um psicólogo com uma longa trajetória no campo da psicologia social. Ele inicia o seu trabalho prestando uma justa homenagem a Allport, reafirmando que a definição de psicologia social, apresentada algumas décadas antes, ainda permanece válida. Qual o teor desta definição e o que encontramos de tão significativo nela pan que possa ser aceita sem muitas reservas algumas décadas depois ? A psicologia social foi definida por Allport como a disciplina científica que “tenta entender e explicar como o pensamento, o sentimento e o comportamento dos indivíduos é influenciado pela presença atual, imaginada ou implícita de outras pessoas”. Observe que nesta definição já não se estabelece dúvidas sobre a cientificidade da psicologia social, adota-se uma abordagem individualista e o plano de análise leva em consideração não só as experiências imediatas como também os fatores que exercem um efeito mediatizador sobre o comportamento social.
È preciso considerar, contudo, que Allport viveu em uma época “heróica” da psicologia social e que devido provavelmente a esta circunstância ele estivesse fortemente envolvido e nutrisse uma certa estima às realizações científicas da sua época. Contudo, esta estima não o impediu de tecer críticas em relação a ausência de teorias que caracterizou os primeiros passos da psicologia científica e a ênfase mais do que exagerada que os psicólogos sociais devotavam aos aspectos metodológicos da investigação psicossocial. Efetivamente, na década de 30 o desenvolvimento da psicologia social esteve quase que inteiramente atrelado ao aparecimento e à popularização de muitos métodos de investigação ainda hoje plenamente adotados. É o caso, por exemplo, dos estudos sobre a medida das atitudes, desenvolvidos inicialmente por Thurstone (1929) e aperfeiçoados por Likert (1932). Outra fonte de influência de natureza metodológica relaciona-se com os estudos sobre a opinião pública, em especial aqueles decorrentes dos aperfeiçoamentos nas técnicas de amostragem de populações. O aparecimento da técnica sociométrica de J L. Moreno também moldou o desenvolvimento da psicologia social na primeira metade do nosso século. Ainda no capítulo das contribuições de base metodológica temos de nos referir ao surgimento de técnicas refinadas de observação do comportamento social, em especial a análise dos processos interacionais, postulada por Bales (1950).
Um capítulo à parte sobre as contribuições metodológicas no desenvolvimento da psicologia relaciona-se com a necessidade sentida por muitos psicólogos sociais não só em identificar e como também manipular os estímulos sociais. A preocupação com estes dois problemas pode ser considerada o centro de gravidade da psicologia social entre os anos 1930 e 1945 (Jones, 1996). Lembremos que embora o estudo de Tripplet de 1898 possa ser considerado um trabalho experimental, apenas a partir dos trabalhos de Sher (1936) sobre a influência das normas sociais no padrão de julgamento e os de Kurt Lewin (1939) sobre a atmosfera grupal se concebeu a possibilidade de se criar um ambiente complexo e situações realísticas no espaço de um laboratório de pesquisas psicossociais. Se o refinamento das técnicas experimentais contribui para o desenvolvimento da psicologia social, também está na base de muitas críticas apresentadas contra este disciplina, especialmente aquelas que se referem ao artificialismo da situação experimental quando comparada à complexidade inerente ao mundo real e a falta de validade ecológica de muitos estudos experimentais sobre o comportamento social.
Apenas na década de 1950 a ênfase metodológica foi substituída por uma ênfase mais acentuada no plano teórico. Esta foi a época do surgimento das principais teorias psicossociais, teorias estas que de certa forma marcaram a face da psicologia social até os anos 80. Merece especial referência neste particular a influência dos trabalhos de Leon Festinger, especialmente as suas contribuições derivadas da teoria da comparação social (1954), e em um grau mais acentuado, da teoria da dissonância cognitiva (1957). Há de chamar atenção, contudo, que no início da segunda metade do nosso século os efeitos da teoria behaviorista S-R ainda se manifestavam vigorosamente na psicologia social, em especial a teoria da frustração-agressão de Dollard e colaboradores, que embora tenha uma base conceitual de sabor levemente psicanalítico, encontra-se desenvolvida a partir do modelo S-R, a teoria de Mil/er e Dollard exposta no livro Imitation and Social Learning (1941) e a teoria de Zajonc (1965) sobre a facilitação social.
Evidentemente que o desenvolvimento histórico da psicologia social não se restringiu inteiramente aos seus componentes teóricos e metodológicos. Um conjunto de temas ou áreas centrais de investigação ganhou corpo em diferentes momentos da trajetória desta disciplina: os estudos sobre a comunicação e a persuasão (J-Iovland, Janis e Kelley, 1953); sobre a interdependência característica das relações interpessoais (Thibaut e Kelley, 1953); influência social e conformidade (Asch, 1956; Milgram, 1963).
Um aspecto final que deve ser destacado nesta história oficial da psicologia social relaciona-se com o impacto proporcionado pela orientação cognitivista na psicologia como um todo e na psicologia social em particular. Se em certo é possível se falar acerca de uma revolução cognitivista que mudou a face da psicologia a partir do final dos anos sessenta, semelhante afirmação parece mais controversa no caso da psicologia social, dado que desde muito tempo a psicologia social orienta-se por uma preocupação cognitiva, a se considerar, por exemplo, o enorme impacto exercido por concepções tais como o new look in perception, a teoria da percepção de pessoas ou as teorias atribuicionais da causalidade. Em um outro ponto do nosso programa falaremos da cognição social, que pode ser entendida como a manifestação mais atual da orientação cognitivista na psicologia social.
Além destes aspectos relacionados mais diretamente com as questões metodológicas e conceituais, os psicólogos sociais, orientados por uma perspectiva utilitária, inerente e característica da psicologia norte-americana, mantiveram sempre uma preocupação em vincular a psicologia com a análise e a apresentação de soluções para problemas sociais. No desenvolvimento da psicologia social a apresentação de soluções para alguns problemas sociais exerceram uma forte atração entre muitos psicólogos sociais. Quais eram estes problemas ? Segundo Jones (1996) podemos destacar neste particular temas como os estereótipos, preconceito e discriminação, a questão da televisão na eliciação de comportamentos violentos, o comportamento de ajuda, os fenômenos multitudinários e o seu impacto no stress
A visão alternativa
Os psicólogos sociais europeus interpretam de uma forma diferente a história da psicologia social. Nas análises apresentadas a seguir levaremos em consideração a ruptura na perspectiva de estudo da história da psicologia, inaugurada por Kurt Dazinger, e em especial, os trabalhos desenvolvidos pelo psicólogo inglês Robert Farr.
As diferenças mais marcantes da abordagem histórica de Farr quando se compara com a historiografia oficial da psicologia social refere-se ao papel central desempenhado na sua obra pelos elementos relativos aos contextos social e cultural . Uma coletânea publicada recentemente pela Editora Vozes oferece ao público brasileiro elementos que permitem caracterizar esta nova maneira de se abordar a história da psicologia social. Uma das principais preocupações foi a de demarcar os efeitos de uma psicologia social predominantemente americana, diferenciando-a de uma psicologia social eminentemente européia, que teria representado um movimento de resistência contra o positivismo da psicologia social norte-americana. Tendo em vista este objetivo ele discorre sobre alguns elementos importantes capazes de esclarecer esta diferenciação. Seu ponto de partida parece ser um argumento aceito unanimemente: a suposição de que a psicologia social moderna é um fenômeno predominantemente americano. Com este objetivo em vista, ele procura demonstrar que este predomínio da psicologia social norte-americana tem origem inicialmente na II Guerra Mundial, não só com a diáspora de muitos cientistas sociais, sobretudo alemães e austríacos, como também com a colaboração dos cientistas sociais ocidentais no esforço de guerra, assim como no pós-guerra, em especial quando da reconstrução da Europa destruída pela guerra, e o desenvolvimento de centros de pesquisa em psicologia social organizados e orientados por eminentes psicólogos sociais europeus. Nestas condições teria ocorrido uma espécie de exportação da psicologia social americana para o continente europeu e para o mundo. A psicologia social genuinamente européia deveria ser entendida, sobretudo, como um movimento de resistência a este modelo dominante de psicologia social.
(Um outro plano de análise desenvolvido por Farr relaciona-se com a critica ao modelo historiogrâfico tradicionalmente adotado pelos historiadores da psicologia. É importante assinalar que este tema envolve discussões muito detalhadas sobre os modelos historiográficos e depende do reconhecimento de um limite inerente à história da psicologia como um todo. Não custa lembrar que os principais historiadores da psicologia não possuem formação especializada ada em história, de forma que a abordagem que eles apresentam da história da psicologia tende a sofrer os efeitos deste limite.)
Os principais focos de resistência seriam encontrados nos grupos de trabalho organizados em tomo de Serge Moscovici, na França, e de Henri Tajfel, na Inglaterra. Não nos refiremos neste momento ao trabalho destes dois autores, pois discutiremos o trabalho de Moscovici ao tratarmos dos conceitos básicos da psicologia social e a obra de Taj fel ao falarmos da psicologia dos comportamentos coletivos. Importa assinalar agora, no entanto, a importância do trabalhos destes dois psicólogos sociais, pois o impacto exercido pela obra de Tajfel no estudo das relações intergrupais, dos estereótipos e dos preconceitos foi decisivo, repercutindo inclusive na psicologia social norte-americana, enquanto a importância da obra de Moscovici sobre as representações sociais foi crescendo em importância com a passagem dos anos e hoje se constitui na abordagem psicossociológica quase predominante em muitas países latino- americanos e em alguns europeus.
As críticas apresentadas pelos psicólogos sociais europeus contra a perspectiva predominante na psicologia social são bastante conhecidas para que possamos aqui tratá-las. Com um objetivo mais ilustrativo, apresentaremos algumas delas: excesso de individualismo, a-historicismo, excessivamente etnocêntrica, neo-positivista e centrada por demais nos experimentos de laboratório.
Situação atual e perspectivas para o futuro
Efetivamente, parece ser aceitável a suposição de que o aspecto mais importante da crítica exercida pela abordagem alternativa foi o fato de permitir realizar uma avaliação rigorosa dos limites enfrentados pela psicologia social. Em um artigo publicado faz poucos anos Scherer (11993) procura analisar as perspectivas européias de psicologia, indicando sobretudo as diferenças que as opõem. Após considerar os elementos chaves do desenvolvimento da disciplina nos inicio dos anos 90 através de um survey realizado com 80 eminentes psicólogos sociais (40 norte-americanos e 40 europeus) Scherer apresenta alguns indicadores apontados pelos respondentes a respeito do avanço relativamente tímido do conhecimento da psicologia social. Entre estes fatores encontraríamos a tendência a realizar investigações a partir de trabalhos previamente realizados em lugar de se voltar para a discussão de questões mais importantes, a falta de matrizes teóricas claramente definidas que delineiem a investigação, o a-historicismo, a falta de concordância a respeito de formas de conceituação, de definição e de operacionalização, a pouca atenção dedicada aos problemas de amostragem, a falta de sofisticação metodológica, a negligência em relação aos resultados negativos, a falta de estudos de replicação, a ausência de cumulatividade nas evidências e nos achados obtidos pelos psicólogos sociais, a dificuldade de generalização dos resultados e a validade ecológica.
Ora, estas dificuldades são variadas e se inserem em planos como o teórico-conceitual e o metodológico. Existiriam justificativas para as mesmas? Os psicólogos representados na amostra de Scherer indicam alguns elementos que nos fornecem algumas explicações razoáveis para estas limitações. Em primeiro lugar encontra-se, obviamente, a complexidade dos fenômenos estudados, dado que na explicação da vida social devemos levar em consideração fatores internos ao indivíduo que controlam o seu próprio comportamento, as interações observadas entre indivíduos numa relação face a face ou em pequenos grupos e ainda o efeito de elementos mais amplos tais como os agregados, as coletividades e o contexto sócio-cultural. Um outro fator capaz de oferecer explicações a respeito dos limites da psicologia social refere-se às diferentes demandas inerentes à própria ciência, em especial à competição entre psicólogos para a publicação nos poucos periódicos especializados e a censura exercida pelos editores no sentido de preferir trabalhos com um maior rigor metodológico às expensas de outros critérios igualmente importantes, tais como a validade ecológica, a generalização ou a integração teórica.
Reconhecidas as dificuldades e apresentado um diagnóstico relativamente acurado dos problemas enfrentados, toma-se mais fácil apresentar propostas no sentido de permitir um maior avanço neste campo de estudos. Claro que nem sempre as soluções apresentadas podem vir a ser implementadas de imediato, mas quando nada elas servem como princípios orientadores para novos desenvolvimentos e para aqueles que procuram trilhar por caminhos mais inovadores. A principal sugestão apresentada por Scherer foi a substituição de uma tradição de pesquisa guiada por paradigmas por uma concepção de pesquisa cuja principal virtude seria a de focalizar fenômenos, mas a partir de uma matriz teórica que ajude nas investigações e que ofereça condições de avaliar de forma clara os resultados empíricos. Entretanto, o próprio autor da sugestão deixa claro que esta solução é muita mais fácil de ser apresentada do que ser realizada, daí a necessidade de se apresentar outras sugestões mais realistas, portanto, mas exequíveis face à condição atual da psicologia social. Quais seriam estas soluções mais realistas ? Em primeiro lugar, a psicologia social deveria enfatizar o desenvolvimento de pesquisas aplicadas, embora por pesquisa aplicada devamos entender não aquela que se realiza com um intuito pragmático ou utilitário, mas sim as pesquisas aplicadas científicamente sustentadas. Em segundo lugar, os psicólogos deveriam se voltar para a obtenção de um maior contato interdisciplinar, não só com pesquisadores de outros campos especializados dentro da psicologia e com psicólogos sociais sociólogicos, como também com pesquisadores de outras disciplinas científicas. Em terceiro lugar, os psicólogos sociais deveriam se voltar para o design de pesquisas interculturais, sobretudo aquelas capazes de fornecer uma maior possibilidade de generalização das evidências obtidas e contribuir com a ampliação da validade ecológica dos estudos psicossociais.
Publicado por james stewart às 11:21 EM
PSICOLOGIA SOCIAL DO TURISMO 7
O Processo de decisão do consumidor de turismo
O Processo de decisão do consumidor de turismo
Elementos básicos
Energizadores de demanda
são as forças de motivação que levam um turista a decidir visitar alguma atração ou a sair de férias.
Efetivadores de demanda
funcionam quando o consumidor desenvolve uma série de idéias a respeito do destino a ser visitado, a partir de mensagens informativas e promocionais, que servem para formar uma imagem prévia daquele destino, fortalecendo ou amenizando os elementos energizadores.
Os papéis e o processo de decisão
neste caso é muito importante, por exemplo, o papel daquele membro da família que está normalmente envolvido nos diferentes estágios do processo de aquisição e na resolução final das decisões sobre onde, quando e como o grupo irá consumir o produto turístico.
Determinantes da demanda são os elementos que sustentam a tomada de decisões em turismo. Ainda que haja a motivação, a demanda sempre é filtrada, por fatores de ordem econômica (renda discricionária), sociológica (grupos de referência, valores culturais) ou psicológica (personalidade, atitude,percepção de risco).
ENERGIZADORES E EFETIVADORES DA DEMANDA
MotivaçãoA definição clássica de demanda constante dos dicionários, referente à motivação, é derivada da palavra motivar, que significa fazer uma pessoa agir de uma certa maneira, ou estimular o seu interesse.
Podemos também fazer referência à palavra motivo, que está relacionada com iniciar um movimento ou induzir uma pessoa a agir.
Teorias da Motivação em Turismo
DANN (1981)
A viagem é uma resposta a algo que é desejado, mas está faltando. Os turistas são motivados pelo desejo de experimentar fenômenos que sejam diferentes daqueles que estão disponíveis no seu ambiente doméstico.
A atração da destinação, em resposta ao impulso individual. Faz a distinção entre a motivação do turista individual em termos de nível de desejo (impulso) e a atração exercida pela destinação, ou atrativo turístico.
A motivação como fantasia. Sugere que os turistas viajam para assumir comportamentos que não seriam culturalmente aceitos em seu meio doméstico.
A motivação como um propósito motivador classificado. Os propósitos podem incluir a visita a amigos ou parentes, atividades de lazer ou estudos.
Tipologias motivacionais. Esta abordagem está internamente dividida em:
(a) Tipologias comportamentais, que se referem à busca de amenidades melhores que as disponíveis em casa e curiosidade para experimentar o estranho e o diferente; e
(b)Tipologias que enfocam as dimensões do papel do turista.
Motivações e experiências turísticas.
Motivação como autodefinição e significado
Teorias da Motivação em Turismo (2)
McINTOSH, GOELDNER e RITCHIE (1995)
Motivadores físicos: são aqueles relacionados ao relaxamento do corpo e da mente, a questões de saúde, aos esportes a ao prazer. Este grupo de motivadores é considerado ligado àquelas atividades que reduzem a tensão.
Motivadores culturais: são aqueles identificados pelo desejo de ver e conhecer mais sobre outras culturas, aprender sobre os nativos de um país, seu estilo de vida, música, arte, folclore, dança, etc.
Motivadores interpessoais: esse grupo inclui o desejo de conhecer novas pessoas, visitar parentes ou amigos e buscar experiências novas e diferentes. A viagem é um escape dos relacionamentos de rotina com amigos e vizinhos, ou do ambiente doméstico, ou é usada por razões espirituais.
Motivadores de status e prestígio: incluem um desejo de continuação da Educação (ou seja, desenvolvimento pessoal, satisfação do ego e satisfação dos sentidos). estão relacionados com o desejo de reconhecimento e atenção de outros, como forma de estimular o ego. Inclui também o desenvolvimento pessoal com relação ao desenvolvimento de hobbies e atividades de educação.
Teorias da Motivação em Turismo (3)
PLOG (1974)
Os psicocêntricos: são auto-centrados, pessoas ansiosas, inibidas, avessas a aventuras e preocupadas com pequenos problemas da vida e que, por isso, preferem destinos “seguros”, que lhes sejam familiares, com baixo nível de atividades, retornando a eles com freqüência.
Os alocêntricos: são pessoas cujos padrões de interesse estão centralizados em várias atividades. São extrovertidos e auto-confiantes , buscando sempre novidades e aventuras, preferindo as áreas não-turísticas, os lugares novos e diferentes, etc. Eles raramente voltam ao mesmo local. Gostam de descobrir e usufruir de novas experiências.
Os mesocêntricos: são pessoas preocupadas com o relacionamento e o prazer, o contato com amigos e parentes, o conforto e a segurança nos lugares da moda, equipamentos para atividades sociais, etc. São aqueles que se inclinam, em suas compras, para regiões que têm todos os serviços de um pólo receptor de turismo já implantado no mercado, com instalações hoteleiras e extra-hoteleiras destinadas ao turismo de massa.
Um resumo do conceito de motivação
Idéias fundamentais:
As viagens estão inicialmente relacionadas a necessidades, e que isto se manifesta em termos de desejos, a à força da motivação ou impulso como o energizador da ação.
A motivação é baseada em aspectos sociológicos ou psicológicos de normas, atitudes, cultura e percepção adquiridas, levando a formas de motivações específicas de cada pessoa.
A imagem na destinação, criada através de vários canais de comunicação irá influenciar a motivação e, posteriormente, afetar o tipo de viagem escolhida.
A Importância da Imagem
Existem quatro estágios no desenvolvimento e estabelecimento de uma imagem de férias:
O primeiro é um tipo de imagem vaga e fantasiosa, criada pela propaganda, pela educação e pelo boca a boca, e é formada antes que o indivíduo tenha pensado efetivamente em tirar férias.
O segundo estágio acontece quando se toma a decisão de tirar férias e devem ser feitas escolhas com relação a tempo, destinação e tipo. Este é o momento em que a imagem das férias é modificada, clarificada e ampliada. Ao completar os planos de férias, a imagem pré-concebida é cristalizada.
O terceiro estágio é a própria experiência de férias, a qual modifica, corrige ou remove elementos da imagem que se mostram inválidos ou reforça aqueles que provam ser corretos.
O quarto estágio é a imagem consecutiva, a memória das férias que pode induzir sentimentos de saudades, arrependimento ou fantasia. Este é o estágio que irá moldar os conceitos e as atitudes de um indivíduo com relação às férias e promoverá uma nova seqüência de imagens que influenciará futuras decisões sobre o assunto.
DETERMINANTES DA DEMANDA TURÍSTICA
Uma vez que se tenha tomado uma decisão de viajar, a capacidade de fazer a viagem e a natureza daquela viagem serão determinadas por um amplo leque de fatores inter-relacionados, que são os chamados “parâmetros de possibilidade”. Podem ser divididos, de forma ampla, em dois grupos:
O primeiro grupo de fatores pode ser chamado de estilo de vida e inclui renda, emprego, direito a férias, grau de instrução e mobilidade.
Um segundo grupo pode ser chamado de ciclo de vida, no qual a idade e as circunstâncias domésticas de um indivíduo afetam tanto a quantidade quanto o tipo de turismo demandado.
DETERMINANTES DA DEMANDA TURÍSTICA (2)
Fatores ligados ao estilo de vida
Emprego e renda
Direito a férias pagas
Educação e mobilidade
Raça e sexo
Idade cronológica
Idade doméstica
Situação civil
DETERMINANTES DA DEMANDA E DEMANDA TURISTICA REPRIMIDA
Existem várias razões pelas quais as pessoas não viajam:
Viajar é uma atividade cara e demanda um certo nível de renda antes que as pessoas possam entrar no mercado. Ela compete com outros produtos pelos recursos financeiros disponíveis.
A falta de tempo é um problema para alguns indivíduos que não podem reservar períodos suficientes para estar longe de casa. Isto pode ocorrer por razões de trabalho ou família.
Limitações físicas (como saúde precária) são uma razão significativa para que muitas pessoas não viajem. Em particular, as doenças cardíacas e os problemas mentais ou físicos agem como importantes restrições às viagens.
Circunstâncias familiares, como as vividas por aqueles que são pais ou mães solteiros ou têm de tomar conta de parentes idosos, podem impedir as viagens.
Restrições governamentais, como controles de moeda e vistos, podem funcionar como barreiras reais às viagens (tanto para sair como para entrar) em alguns países.
A falta de interesse/medo são barreiras reais para alguns indivíduos.
Publicado por james stewart às 10:15 EM
PSICOLOGIA SOCIAL DO TURISMO 6
Conceitos de Turismo
• W. Hunziker e K. Krapf (1942) : “A soma dos fenômenos e de relações que surgem das viagens e das estâncias dos não residentes, desde que não estejam ligados a uma residência permanente nem a uma atividade remunerada”.
• Burkart e Medlik(1981): “Os deslocamentos curtos e temporais das pessoas para destinos fora do lugar de residência e de trabalho e as atividades empreendidas durante a estada nesses destinos”.
• Mathienson e Wall (1982): “Turismo é o movimento provisório das pessoas, por períodos inferiores a um ano, para destinos fora do lugar de residência e de trabalho, as atividades empreendidas durante a estada e as facilidade que são criadas para satisfazer as necessidades dos turistas”.
• OMT (1994): “O turismo compreende as atividades que realizam as pessoas durante suas viagens e estadas em lugares diferentes do seu entorno habitual, por um período consecutivo inferior a um ano, com finalidade de lazer, negócios ou outras”.
Definições Econômicas
• Herman von Schullern (1910):“Turismo é a soma das operações, principalmente de natureza econômica, que estão diretamente relacionadas com a entrada, permanência e deslocamento de estrangeiros para dentro e para fora de um país, cidade ou região”.
• Departamento Australiano de Turismo e Recreação (1975):“Turismo é uma importante indústria nacionalmente identificável. Compreende um amplo corte transversal de atividades componentes, incluindo a provisão de transporte, alojamento, recreação, alimentação e serviços afins”.
• Ansett Airlines of Australia (1977):“Turismo refere-se à provisão de transporte, alojamento, recreação, alimentação e serviços relacionados para viajantes domésticos e do exterior. Compreende a viagem para todos os propósitos, desde recreação até negócios”.
• Robert McIntosh (1977):“Turismo pode ser definido como a ciência, a arte e a atividade de atrair e transportar viajantes, alojá-los e cortesmente satisfazer suas necessidades e desejos”.
Definições Técnicas
• Visam facilitar e uniformizar a coleta e o tratamento dos dados estatísticos sobre turismo. Observam-se três elementos básicos: objetivo da viagem, duração da viagem e distância viajada.
• A Comissão de Estatística da Liga das Nações (1937), referia-se ao turista internacional como “a pessoa que visita um país que não seja o de sua residência por um período de, pelo menos, 24 horas”.
• As Nações Unidas (1963), na Conferência sobre Viagens Internacionais e Turismo, realizada em Roma, que recomendaram definições de “visitante” e “turista”, para fins de estatísticas internacionais; e concluindo que: “para propósitos estatísticos, o termo ‘visitante’ descreve a pessoa que visita um país que não seja o de sua residência, por qualquer motivo, e que nele não venha a exercer ocupação remunerada”. Esta definição inclui Turistas (visitantes que pernoitam no local visitado) e Excursionistas (visitantes de um dia).
Definições Holísticas
• Hunziker e Krapf (1942):“Turismo é a soma dos fenômenos e das relações resultantes da viagem e da permanência de não-residentes, na medida em que não leva à residência permanente e não está relacionada a nenhuma atividade remuneratória”.
• Jafar Jafari: “Turismo é o estudo do homem longe de seu local de residência, da indústria que satisfaz suas necessidades, e dos impactos que ambos, ele e a indústria, geram sobre os ambientes físico, econômico e sócio-cultural da área receptora”.
Esta definição reflete a necessidade de incorporar ao estudo do Turismo noções de outras disciplinas, tais como Antropologia, Sociologia, Economia, Geografia, Ciência Política, Ecologia e Estudos Urbanísticos, além de Marketing, Direito, Administração e Psicologia.
Elementos comuns das definições
• Viagem ou deslocamento este é um elemento implícito na noção de Turismo, ligado, inclusive, ao próprio sentido etimológico do termo turismo, originário do francês “tour”.
• Permanência fora do domicílio elemento estritamente ligado à viagem, fundamental na noção de Turismo.
• Temporalidade a viagem e a permanência do viajante no destino têm de ser temporais, ou seja, não podem ter caráter definitivo. Aqueles que viajam no intuito de fixar residência em outro lugar não se tratam de turistas, mas sim de emigrantes.
• Sujeito do turismo o homem se situa no centro de todos os processos que nascem do Turismo, na medida em que, com seu desejo e sua necessidade, dá origem às diversas atividades econômicas causadas pelo Turismo.
• Objeto do Turismo o elemento concreto do fenômeno traduz-se no equipamento receptivo e no fornecimento dos serviços para a satisfação das necessidades dos turistas (empresa de turismo), responsável pela produção, preparação e distribuição dos bens e serviços turísticos.
Relação do Turismo com outras ciências ou campos do conhecimento
• Economia: verificação e análise do significado do turismo na economia local e mundial, através do estudo dos seus efeitos e dos resultados obtidos.
• Sociologia: estudo das interações sociais entre residentes e visitantes, do comportamento social dos turistas quando longe de suas residências.
• Geografia: estudo das relações espaciais, como a alteração da paisagem, a utilização dos recursos naturais e os impactos provocados pelo turismo nos núcleos receptores.
• Antropologia: compreensão das viagens do ponto de vista das comunidades receptoras, com uma análise dos efeitos decorrentes deste relacionamento sobre a cultura local.
• Marketing: estudo e elaboração de políticas de marketing para produtos e destinos turísticos. Estudo dos meios de comunicação mais eficientes para criar uma motivação de viajar para um determinado local.
• Direito: estudo da liberdade de movimentação das pessoas entre as fronteiras dos países, da legislação que dá respaldo legal às organizações turísticas, da segurança, dos direitos dos visitantes e das relações de consumo decorrentes do turismo.
• Estatística: estudo e análise dos resultados numéricos e das conseqüências obtidas com a movimentação de pessoas que viajam a turismo por todo o mundo.
• Informática: estudo e criação dos meios eletrônicos que permitam ou otimizem o
Sistema Turístico
Elementos Básicos
• Demanda: Formada por um conjunto de consumidores – ou possíveis consumidores – de bens e serviços turísticos.
• Oferta: Composta pelo conjunto de produtos, serviços e organizações envolvidas ativamente na experiência turística.
• Espaço geográfico: Base física na qual tem lugar a conjunção ou o encontro entre a oferta e a demanda e em que se situa a população residente, que, se não é em si mesma um elemento turístico, é considerada um importante fator de coesão ou desagregação, conforma é levada em conta ou não na hora de planejar a atividade turística.
• Operadores de mercado: Empresas e organismos cuja principal função é facilitar a inter-relação entre a oferta e a demanda. Aqui se encontram as agências de viagens, as companhias de transporte regular e aqueles órgãos públicos e privados que, mediante seu trabalho profissional, são artífices da organização e/ou promoção do turismo
Formas e Modalidades de Turismo • De acordo com o destino:
- Turismo interno ou doméstico
- Turismo externo ou internacional
• De acordo com o tipo de operação:
- Turismo emissivo
- Turismo receptivo
• De acordo com as características sociais da demanda:
- Turismo de elite
- Turismo de massa
- Turismo social
- Turismo popular
• De acordo com a organização da viagem:
- Turismo coletivo
- Turismo individual
• De acordo com o tempo de permanência:
- Turismo itinerante
- Turismo de estada
Publicado por james stewart às 09:44 EM
PSICOLOGIA SOCIAL DO TURISMO 5
No turismo, lidamos com os seres humanos em suas respectivas relações a todo instante, quer seja na busca de suas necessidades individuais, conversas consigo mesmo. Sociais, em contato com os outros e com o meio que o cerca. Em suma, sempre em contato.
PSICOLOGIA APLICADA AO TURISMO
Professora Lízia Coifman. Psicóloga Clínica
Professora do curso de Graduação em Turismo da FEFISA – Faculdades Integradas de Santo André.
Psicologia aplicada ao Turismo
De que maneira a psicologia pode relacionar-se com o turismo?
Parece que não há conexão, mas isto não corresponde à realidade.
A psicologia é uma ciência que estuda o humano, em suas relações consigo, com os outros e com o meio. Seus comportamentos, sua psique, seu desenvolvimento, emoções e pensamentos.
No turismo, lidamos com os seres humanos em suas respectivas relações a todo instante, quer seja na busca de suas necessidades individuais, conversas consigo mesmo. Sociais, em contato com os outros e com o meio que o cerca. Em suma, sempre em contato.
Esta é a palavra que articula turismo à psicologia e vice versa. Contatos, relações.
Lidamos com micro sistemas que se interconectam, isto é, o indivíduo em seu círculo nuclear em contato com outros círculos nucleares que vão se ampliando cada vez mais, para o macro sistema.
Quando falamos em turismo podemos pensar nos turistas, turismólogos, habitantes locais, prestadores de serviços e assim por diante, cada um em seu micro sistema. Relacionando-se com membros de seu próprio grupo, estes entre si e com outros que sequer foram mencionados.
Estas são as conexões das relações que vão se ampliando, em constante movimento, pois estamos sempre nos transformando.
Isto é, nós humanos mudamos a cada instante, em nossas experiências, contatos, emoções e pensamentos, cada novo segundo de vida vai sendo vivido e vai nos constituindo, ora reforçando antigos comportamentos e emoções , ora descortinando um espectro de novas possibilidades á nossa frente.
Porque não dizer que várias dessas experiências não acontecem em nossos momentos de lazer, como turistas e/ou turismólogos, quem não tem experiências significativas nestes momentos?
Porém também temos em nosso ambiente de trabalho, junto a nossa família nuclear, ou onde quer que seja.
O importante é estarmos atentos a isso e podermos aproveitar dessa oportunidade.
A psicologia pode ser aplicada ao turismo no momento em que falamos de humanos em relação entre si e com o meio, isto é, sempre.
Mas seguindo este raciocínio podemos aplicar a psicologia a qualquer área, seja ela qual for.
É exatamente isso, por isso lanço a pergunta: Será útil um olhar atento e consciente sobre o humano em relação? Começando talvez pelo “eu”?
Que tal atenção quanto ao comportamento, escolhas, falas de cada um de nós?
Consciência, só através dela podemos arcar com nossa responsabilidade sobre o que dizemos, fazemos, escolhemos, como cuidamos de nós mesmos, dos outros, das nossas relações, do meio que vivemos, do que visitamos, do que influenciamos, em cada momento e contexto.
Quanta riqueza de aprendizado começando pelo olhar ao que “eu“ escolho e atuo, às responsabilidades próprias, como indivíduo, turista e profissional do turismo. Um olhar atento que começa em mim e procura as diferenças no outro, podendo aprender e respeitar os outros e suas peculiaridades.
De maneira muito sintética, para gerar uma semente de curiosidade, como num pequeno recorte de um todo muito maior, podemos começar a pensar nessa possibilidade da psicologia articulada ao turismo.
Publicado por james stewart às 09:38 EM
PSICOLOGIA SOCIAL DO TURISMO 4
O turismo é um fenômeno social, que consiste no deslocamento voluntário e temporário de indivíduos ou grupos de pessoas que, fundamentalmente por motivos de recreação, descanso, cultura e saúde, saem do seu local de residência habitual para outro, no qual não exercem nenhuma atividade lucrativa nem remunerada, gerando múltiplas inter-relações de importância social, econômica e cultural.
A Produção do saber Turístico: Marutschka Martini Moesch , Editora Contexto, 2002
22/11/2002 - Editora Contexto
No turismo, o epicentro do fenômeno é de caráter humano, pois são os homens que se deslocam, e não as mercadorias, o que impõe complexidades ao esforço de uma argumentação sistemática dessa realidade.
Este livro aborda a questão do desenvolvimento do Turismo com base nos avanços do capitalismo. A partir da década de 60, o Turismo vira um fenômeno econômico e passa a ocupar lugar de destaque no mundo financeiro internacional. “A produção do saber turístico” é o primeiro livro que organiza o conhecimento turístico, fornecendo bases sólidas para um estudo aprofundado desta área do saber. É leitura obrigatória para estudantes e professores interessados no tema.
Por uma epistemologia do turismo
O turismo nasceu e se desenvolveu com o capitalismo. A cada avanço capitalista, há um avanço do turismo. A partir de 1960, o turismo explodiu como atividade de lazer, envolvendo milhões de pessoas e transformando-se em fenômeno econômico, com lugar garantido no mundo financeiro internacional. Desde 1995, o fluxo turístico cresce a uma taxa anual média de 4,3%, enquanto a expansão máxima da riqueza mundial tem sido de 3%, aproximadamente. Em 1997, o setor empregava 250 milhões de pessoas, uma entre cada dez pessoas da população mundial economicamente ativa, conforme a Organização Mundial do Turismo - OMT (1998).
O fenômeno determinado por esta expansão tem gerado análises, estudos e pesquisas, tanto no âmbito dos órgãos oficiais, como no dos setores produtivos e de algumas academias, deixando de ser uma preocupação teórica secundária. Converteu-se "em um direito do homem moderno", segundo Lonati (1986), secretário-geral da OMT, passando de um status de objeto percebido a objeto de conhecimento.
O turismo é uma combinação complexa de inter-relacionamentos entre produção e serviços, em cuja composição integram-se uma prática social com base cultural, com herança histórica, a um meio ambiente diverso, cartografia natural, relações sociais de hospitalidade, troca de informações interculturais. O somatório desta dinâmica sociocultural gera um fenômeno, recheado de objetividade/subjetividade, consumido por milhões de pessoas, como síntese: o produto turístico.
O país receptor entende o turismo como uma "indústria", cujos produtos serão consumidos no próprio local de produção, mas também gerando exportações invisíveis. Os benefícios originários deste fenômeno podem ser verificados na vida econômica, política, cultural e social da comunidade. Para uma grande parte dos autores da área de turismo, este é concebido como um produto, pois satisfaz necessidades humanas. A partir dessa conceituação, hoje genericamente aceita, podem ser interpretados, da mesma maneira, bens e consumo ou até mesmo os sujeitos, serviços, localidades, instituições, idéias ou impactos, sempre que disponíveis para satisfazer às necessidades dos indivíduos ou grupos que se deslocam de seu local de origem.
Analisar as diversas interpretações deste fenômeno no transcorrer do tempo permite a formulação de problemas que visam desvelar a episteme subjacente.
O primeiro registro da palavra turismo remonta-se a 1800 e está no Pequeno Dicionário de Inglês Oxford: "Turismo: A teoria e prática de viajar, deslocar-se por prazer. Uso, depredação". A raiz tour aparece documentada em 1760, mas também na Inglaterra. A etimologia da palavra permite indicar sua procedência latina tornus (torno) como substantivo, e tornare (redondear, tornear, girar) como verbo. A idéia de giro, de viagem circular, de volta ao ponto de partida, se deduz, claramente, de raiz comum, que origina tornus e tornare. Parece que o turn britânico, de 1746 - to take a turn - cedeu lugar, em 1760, ao tour que usamos até hoje, de influência francesa. Sua primeira utilização como título em uma obra sobre viagens foi também em Londres, em 1810, no livro de Henry Swinburne, Picturesque Tour Spain. Em seus princípios históricos, para Fuster, o conceito simples e vulgar da palavra turismo seria sinônimo de "viagem por prazer".
Em 1911, o economista austríaco Hermann Von Schattenhofen escrevia: "Turismo é o conceito que compreende todos os processos, especialmente os econômicos, que se manifestam na chegada, permanência e na saída do turista de um determinado município, país ou estado". Em 1929, surgiram as conceituações da chamada "escola berlinesa", a partir dos esforços de Benscheidt, Glücksmann e outros. O turismo passa a ser entendido como "um vencimento do espaço por pessoas que vão para um local no qual não têm residência fixa". Outros autores contribuem com definições semelhantes, abrangendo aspectos de consumo de luxo, motivações pessoais, mas sem deixar de enfatizar o deslocamento de pessoas: Morgenroth afirma: "Tráfego de pessoas que se afastam temporariamente do seu lugar fixo de residência, para se deter em outro local, com o objetivo de satisfazer suas necessidades vitais e de cultura ou para realizar desejos de diversas índoles, unicamente como consumidores de bens econômicos e culturais".
Além destas conceituações, foram elaboradas outras pela chamada "escola polonesa". No conceito de Lesczyck "o movimento turístico é aquele no qual participam os que durante um certo tempo residem num certo lugar, como estrangeiros ou forasteiros e sem caráter lucrativo, oficial (de serviço) ou militar". Mais tarde, outros estudos, fora da escola berlinesa, deram origem a novas conceituações, algumas pobres, outras com maior visão, mas todas enfatizando o volume turístico.
Norwal, em 1936, acrescenta um novo elemento ao debate, o sujeito que viaja: "Turista é a pessoa que entra num país estrangeiro sem a intenção de fixar residência nele, ou de nele trabalhar regularmente, o que gasta naquele país de residência temporária, o dinheiro que ganhou em outro lugar". A Sociedade das Nações, em 1937, determina um critério estatístico para definir a categoria de turista: "Toda a pessoa que viaja durante 24 horas ou mais por qualquer outro país distinto a sua residência habitual". Ressalta-se, nessas conceituações, a importância dada aos efeitos econômicos nos núcleos receptores, e não o interesse teórico ou apreensão metodológica de conhecimento do fenômeno, sendo um objeto de conhecimento.
Para Fuster, com a proliferação de monografias sobre a temática, depois da Segunda Guerra Mundial, houve uma qualificação nas novas conceituações, como as dos suíços Hunziker e Krapf que, em 1942, pregavam: "Turismo é o conjunto das relações e dos fenômenos produzidos pelo deslocamento e permanência de pessoas fora do seu local de domicílio, sempre que ditos deslocamentos e permanência não estejam motivados por um atividade lucrativa".
Autores mais contemporâneos, influenciados pelo crescimento vertiginoso do turismo e suas manifestações multifacetadas, ampliam as conceituações. Dentre eles, Fuster, para quem o:
Turismo é de um lado, conjunto de turistas; do outro, os fenômenos e as relações que esta massa produz em conseqüência de suas viagens. Turismo é todo o equipamento receptivo de hotéis, agências de viagem, transportes, espetáculos, guias-interprétes que o núcleo deve habilitar, para atender às correntes (...). Turismo é o conjunto das organizações privadas ou públicas que surgem, para fomentar a infra-estrutura e a expansão do núcleo, as campanhas de propaganda (...). Também são os efeitos negativos ou positivos que se produzem nas populações receptoras.
A conceituação de turismo aceita internacionalmente é a da Organização Mundial do Turismo: "Soma de relações e de serviços resultantes de um câmbio deresidência temporário e voluntário motivado por razões alheias a negócios ou profissionais". É uma conceituação simplificada, enfatizando o volume aparente de um fenômeno de dimensões qualitativas e quantitativas complexas. Embora alguns círculos, principalmente leigos, vejam o turismo apenas como "a indústria de viagens de prazer", trata-se de um fenômeno que avança para além das questões comerciais e econômicas.
Para Bukart e Medlik, o turismo é um amálgama de fenômenos e relações, advindos do movimento de pessoas e sua permanência em diferentes destinos. Há um elemento dinâmico, a viagem, e um elemento estático, a estada. A viagem e a estada acontecem fora do lugar de residência, e nelas as pessoas desenvolvem atividades diferentes de seu cotidiano. É um movimento particular, por ser temporário: o turista sempre pensa em retornar para casa em pouco tempo. A visita aos lugares/destinos não visam lucro, portanto as motivações obedeceriam a razões espirituais ou vitais, mais próprias e íntimas.
A escola portuguesa, sustentada pelas obras de Baptista, define o turismo pelo conceito de turista, no qual turista é um indivíduo em viagem, cuja decisão para o deslocamento foi tomada com base em percepções, interpretações, motivações, restrições e incentivos, representando manifestações, atitudes e atividades relacionadas a fatores psicológicos, educacionais, culturais, técnicos, econômicos, sociais e políticos. A viagem envolveria uma multiplicidade de agentes institucionais e empresariais, da partida ao retorno, situação que, por isso, também se estende ao próprio turismo como setor de atividade que, sendo fundamentalmente econômico, tem iguais significados, implicações, relações e incidências sociais, culturais e ambientais.
Uma conceituação mais complexa é a de De La Torre, quando afirma:
O turismo é um fenômeno social, que consiste no deslocamento voluntário e temporário de indivíduos ou grupos de pessoas que, fundamentalmente por motivos de recreação, descanso, cultura e saúde, saem do seu local de residência habitual para outro, no qual não exercem nenhuma atividade lucrativa nem remunerada, gerando múltiplas inter-relações de importância social, econômica e cultural.
O avanço do fenômeno turístico permite aos economistas vislumbrarem, nele, o crescimento das taxas de desenvolvimento das diferentes regiões. Esse contexto, histórico, corrobora com a vertente pragmática, na qual o turismo é tomado como atividade de forte apelo econômico. Quanto mais crescesse, mais geraria novas necessidades de hotéis, estradas, comunicações, restaurantes, artesanatos, entretenimento, numa espiral de bens e serviços, os quais, para servir os turistas, empregariam mais mão-de-obra. Portanto, o fenômeno configurar-se-ia como uma "indústria sem chaminés", segundo alguns técnicos e planejadores públicos. A posição economicista significa um reducionismo em seu tratamento epistemológico. Se o turismo for entendido como mera atividade econômica, sua análise passa a vir recheada de índices estatísticos, projeções de crescimento, planos e projetos em nível macro e micro, estudos de demandas, viabilidade econômica de investimento, custo-benefício entre produção e consumo, limitando-se a uma análise aparente do fenômeno.
Para Sessa, representante da escola italiana, deve-se dar um tratamento científico ao fenômeno, pois este representaria uma nova ciência, mesmo que seu objeto deste conhecimento pertença, indubitavelmente, às ciências sociais. Interessa à economia, à sociologia por seus aspectos sociais, à geografia por seu conteúdo especial, à psicologia pelo comportamento individual, social e de grupo do turista e pela investigação motivacional que lhe é conexa. Na realidade, no turismo, o epicentro do fenômeno é de caráter humano, pois são os homens que se deslocam, e não as mercadorias, o que impõe complexidades ao esforço de uma argumentação sistemática dessa realidade. Basta que se pense nas séries importantes de inter-relações humanas que derivam do comportamento consumidor-turista com os grupos de habitantes do local visitado, enfim, todo o complicado processo de identificação do turista com o grupo ideal ou efetivo que determina a escolha da localidade de destino.
A produção do saber turístico de modo geral, e de modo específico no Brasil, tem se constituído num conjunto de iniciativas, prioritariamente, do setor privado/empresarial e menos da academia, sejam universidades e/ou faculdades, públicas ou privadas. O saber turístico assim produzido é reduzido às informações e sistemáticas sobre o seu setor produtivo. Esse contexto permite delinear a hipótese de que o saber turístico é um fazer-saber, não existindo saber além daquele que resulta de um fazer-saber.
Conforme estudo realizado por Rejowski (1996), a pequena produção acadêmica, no Brasil, exemplifica esta assertiva: em 17 anos, apenas 55 dissertações e teses foram elaboradas, tendo o turismo como objeto. Um número insufuciente para constituir uma linha de pesquisa substancial, na sustentação de uma teoria do turismo, ou seja, no desvelamento de sua epistemologia.
Em segundo lugar, a diversidade dos tipos de estudos efetuados na área espelhaa interdisciplinaridade do seu objeto.
Paradoxalmente, há que reconhecer nos estudos já publicados, o tratamento reucionista dado ao objeto turístico. Boa parte destas análises ora o enfoca sob a égide economicista como uma atividade apenas econômica, ora sob a ótica sistêmica, tratando-o como um sib-sistema. Tanto numa análise como na outra, o enfoque parte de uma premissa determinista, o que equivale a dizer que o turismo é analisado, na maioria dos trabalhos, sob os cânones da especialização de cada disciplina que o constitui - economia, antropologia, geografia, planejamento, administração, marketing, sociologia, comunicação, entre outras. Conseqüentemente, os estudos são fragmentados, desarticulados, unilaterais e com insufuciência metodológica, apresentando, salvo exceções pontuais, ausência de um espírito crítico passível de autonomia intelectual, que possibilite a construção de um campo teórico.
Em terceiro lugar, inexiste clareza epistemológica para a construção de teorias turísticas dentro da academia. A tradição cartesiana, predominante no saber cinetífico, fundamenta a análise na separação do todo em categorias, pressupondo que um campo de saber é suficiente para analisar e organizar as partes constituintes desse todo. A
interdisciplinaridade, fundamental à análise do turismo como fenômeno social, cultural, comunicacional, econômico e subjetivo, avança as fronteiras de uma única disciplina ou de um único campo do saber. Cabe à academia propor novas abordagens, a partir de uma concepção interdisciplinar. A interdisciplinaridade aponta um método investigativo fecundo sob o ponto de vista epistemológico, desde que superados os nichos particularistas existentes nas universidades, nos quais os clássicos campos do saber são criteriosamente delimitados.
Beni (1998) avança na construção do campo metodológico, quando propõe fundamentos a uma teoria dos sistemas aplicada ao turismo.
Relativizando as definições econômicas e técnicas, o pesquisador aponta as perspectivas holísticas como as mais apropriadas na apreensão do fenômeno turístico. Cita alguns elementos importantes no estudo, como a viagem e o deslocamento, a permanência fora do domicílio, temporalidade e o sujeito, o objeto do turismo. O elemento concreto do fenômeno traduz-se no equipamento receptivo e no fornecimento dos serviços para a satisfação das necessidades do turista, que denomina Empresa de Turismo. Ela é complexa e, em grande parte, responsável pela produção, preparação e distribuição dos bens e serviços turísticos. Pode-se conceituar bem turístico todos os elementos subjetivos e objetivos ao nosso dispor, dotados de apropriabilidade, passíveis de receber um valor econômico, ou seja, um preço.
Compreender a problemática do desenvolvimento crescente da atividade turística é relevante não só à medida que seus produtores, vendedores intermediários, consumidores continuam produzindo, vendendo e consumindo sem limites ou critérios, sem outro fim que seu próprio benefício e a satisfação egoísta do consumidor, mas pela persistência do problema, disfarçado nas concepções implícitas destes conceitos. Essa postura, emergente de uma cultura de mercado capitalista, desconhece a essência do fenômeno turístico, o qual exerce uma pressão crescente sobre a produção da subjetividade social, o ecossistema, o modo estético, a herança cultural, existentes nas localidades visitadas, gerando agenciamentos possíveis de ressignificação com a realidade, por meio da relação entre visitantes e visitados.
O comportamento mercadológico determinista, que utiliza o turismo como objeto de consumo no sistema econômico, desconsidera sua interdisciplinaridade, relações e códigos, diferentes daqueles produzidos e distribuídos em seres, segundo identidades, reconhecidas e reconhecíveis em grupos, previamente rotulados como nativo/visitante, dominado/dominador.
"Partir de férias" é um acontecimento dotado de particular significado para cada sujeito. Existe, hoje, uma abundância fantástica de apelos publicitários, para que o maior número de pessoas viajem. A maquinaria material das comunicações mais forte que os apelos de proximidade social entre diferentes sujeitos. Não viajar, para alguns, é similar a não possuir um carro ou uma bela residência. É algo que confere status, distinção. É um bem cultural. Turismo é processo humano, ultrapassa o entendimento como função de um sistema econômico. Como um processo singular, necessita de ressignificação às relações impositivas, aos códigos capitalísticos e aos valores, colocados como bens culturais.
Neste final de milênio, fazer turismo, tanto para quem o produz como por quem o consome, é uma forma de apropriação de poder. Consumir o outro, o diferente, o exótico, o distante, supostamente, gera experiências prazerosas. Experiências possibilitadoras da quebra de rotina, relativizando a massividade imposta ao consumo cotidiano. Faz-se necessário, entretanto, recusar todos os modos de manipulação e telecomando, para permitir novos modos de sensibilidade humana, de relação com o outro que coincidam aos desejos, ao gosto de viver, à vontade de conhecer o mundo, com a instauração de dispositivos capazes de desterritorializar, criando novas relações, sentidos e representações na busca da transversalidade entre os grupos humanos.
As categorias que expressam a sua estrutura, vão além do tempo, espaço ou consumo. O fenômeno também ocorre na dimensão comunicacional, econômica, tecnológica, ideológica, imaginária, prazerosa e subjetiva. A reconstrução de novos conceitos incitam a busca de novas categorias historicizadas, portanto, requerentes de uma abrangência de análise social, movida por condições objetivas e subjetivas.
A crise no estatuto do saber científico, causada pela era pós-moderna, paradoxalmente, abre um espaço analítico qualificado, para aprofundar as causas que gestaram um fazer-saber no turismo, senão um saber-fazer. Avançar sobre o saber-fazer direciona uma nova agenda para os estudos turísticos, em temas como a motivação, as escolhas, as necessidades, o prazer, as diferenças suportáveis, as trocas culturais, a aprendizagem, a desterritorialização, a homogeinização, a destruição ambiental, o impacto cultural e social, a comunicação intercultural, a hibridização cultural, o tempo atemporal, o espaço virtual, a construção de não-lugares, e permitem uma posição de revelância, juntamente, aos demais temas da pesquisa acadêmica contemporânea.
Antes de analisar a questão do saber turístico na atualidade, é preciso abandonar as análises cartesianas do pensamento científico, examinando suas possibilidades de superação. O objetivo da ciência, no cenário pós-moderno, não é mais a busca da verdade. O seu eixo passa a ser a busca do poder, o problema colocado sob a égide da constituição do discurso desse poder e sua legitimação. Mas há, também, um cenário em que o saber se mercantiliza e sua legitimação passa de um processo de prescrição das condições estabelecidas pela consistência interna e verificação experimental, para uma relação in put/out put, ou seja, a administração da prova, por créditos de cientificidade, por um jogo de linguagem no qual o que está em questão não é a verdade, mas o desempenho, a melhor performance. Cientistas, técnicos e tecnologias não estão mais a serviço da busca da verdade, mas do aumento do poder.
Os espaços clássicos de produção científica - universidades, faculdades e disciplinas - são demasiadamente especulativos, filosóficos, recheados de idealismo alemão no qual
(...) o saber encontra de início sua legitimidade em si mesmo, e é ele que pode dizer o que é estado e o que é sociedade (...) vindo a ser também o saber destes saberes, isto é, especulativo. Sob o nome de Vida, Espírito, é a si mesmo que nomeia (Lyotard, 1986: 62).
O saber sofre um processo de deslegitimação, pois se torna impossível submeter todos os discursos, produzidos pelo mercado, a um metadiscurso universal.
Examinado o estatuto atual do saber científico, constata-se que ele não é todo o saber. O saber narrativo possibilita a diferentes sujeitos sociais proferir "bons" enunciados denotativos, prescritivos e avaliativos, tornando-os competentes. Assim, o relato passa a ser uma forma excelente de saber, permitindo uma pluralidade de jogos de linguagem e a participação de diferentes grupos sociais, constituindo-se uma forma de vínculo social. Para os diferentes grupos sociais, ou para a humanidade, não basta conhecer, é preciso formular prescrições, tendo pretensão de seu uso, para garantir a justiça. Há uma relação entre meio e fim.
A pesquisa e o ensino, conseqüentemente, transformam-se, e nem todo conhecimento científico pode ser traduzível em "quantidade de informações". A pesquisa passa a ser um valor de troca, desvinculada do produtor e do consumidor. Encontra-se, então, destituída da plenitude da práticas discursivas, guiada apenas por suas boas intenções de produzir progresso, desenvolvimento, melhoria à humanidade, revestindo-se de intencionalidade humanista, generalizante. Legitimação propícia para o fazer-saber turístico vigente.
Do mesmo modo, Baudrillard (1992) critica o saber como o objeto a ser sacrificado a uma geração operacional das coisas. O capital faz produzir o trabalho, tornando-o uma operação. O consumo é uma operação modelizada, regulada, contrária à ação, a informação não é saber, é o fazer-saber.
Uma das hipóteses aqui analisada ressalta o saber turístico como um fazer-saber. Portanto, recheado de um discurso prescritivo. A passagem do fazer-saber para o saber-fazer, no campo turístico, impõe à academia o aprofundamento dos conhecimentos perpassados por seus currículos.
Quais as categorias, o eixo norteador, as temáticas expressas pelas concepções teóricas que sustentam o ato de ensinar? Quais os métodos de abordagem utilizados? É possível uma análise interdisciplinar? Quais as questões norteadas para romper o reduzível discurso publicitário, demasiadamente otimista, que avança e prolifera na prática turística? Qual o objetivo de ensinar nos meios acadêmicos: formar competências ou ideais?
Impossível separar o ato epistemológico do ato pedagógico. Enquanto proliferam no país cursos que vêem no turismo um segmento promissor do mercado de ensino, será cada vez maior no ensino e na pesquisa, nessa área, a forte presença de empresas, ligadas à prestação de serviços, mantendo centros próprios de formação profissional, com total confusão sobre os paradigmas utilizados. Marcam presença empresas internacionais de grande porte, no campo de transporte aéreo, hotelaria, entretenimento. Estas empresas vêm impondo temáticas aos currículos universitários, com a justificativa de estes estarem defasados em relação ao mercado de trabalho.
Instituições não comerciais como o Senac, Sebrae, federações industriais e comerciais, preocupadas com a qualificação do turismo, também agendam discussões e proposições, direcionadas à divulgação do que consideram as benesses do turismo. Conceitos como parques temáticos, captação de eventos, turismo ecológico, trade e outros passam a fazer parte do vocabulário das comunidades e dos grupos sociais. dentro desta óptica encontram-se os órgãos oficiais de turismo nacional, estaduais e municipais, quando produzem sistemáticas para a organização e conscientização turística das localidades. Identifica-se a desvinculação do produtor e do consumidor, tanto pela produção editorial dos documentos, quanto pelas informações trabalhadas.
A pragmática do fazer antecipou a pesquisa científica, numa lógica brutal de mercado, e o espírito científico, ocasionalmente posto na produção do conhecimento, implica a idéia de mera performance para o setor produtivo, na lógica de comercialização das informações como produto. Não se trata de defender a legitimação do saber turístico por metadiscursos filosóficos. Nem tampouco considerar as atuais informações da área como "saber científico", apenas por serem quase todas traduzíveis na linguagem informacional e codificadas em tabelas, portanto entendida como uma tecnologia intelectual mundial de alto valor de troca.
O desafio posto às universidades, faculdades e disciplinas é relativizar a força de mercadoria em que este saber se transformou. O acolhimento deste desafio pelos professores-pesquisadores não extinguirá a barbárie do conhecimento tecnocrático. Colocar a tarefa primordial em sempre sonhar com novas verdades é a resistência possível. Sonhar a partir de reflexões sobre questões não traduzíveis em simples informações operacionais, mas que avancem na perspectiva da ética, da soberania, da diversidade e identidade cultural, da democratização de todos os territórios, da liberdade de opções, do discenso, impõe novas linhas de pesquisa sobre o conhecimento.
Durante quase vinte anos, esta foi a compreensão generalizada do fenômeno. Na academia e no mercado produtivo, a teoria funcionalista, na sua vertente sistêmica, abraçou, maternalmente, o turismo, como um sub-sistema de um sistema maior: o econômico. As questões problematizadoras que se inserem neste trabalho são decorrentes deste mapeamento contextual. A negligência, por parte dos teóricos da vertente crítica, sobre a investigação teórica reflete-se na questão epistemológica. Ou seja, que epistemologia vem determinando o conhecimento do objeto turístico?
Por que, ainda hoje, persiste o pragmatismo na análise do fenômeno turístico? As categorias tempo, espaço e volume são atemporais, suficientes, acabadas para o desvelamento teórico necessário na construção de uma ciência turística?
O componente principal, aqui proposto, é o conhecimento turístico e sua produção. Portanto, é relevante a abordagem discursiva escolhida, a qual orientará a formulação teórica proposta e a explicitação conceitual, apontando seus limites históricos no que tange a compreensão de seu objeto de conhecimento.
Publicado por james stewart às 09:33 EM
AVISO AOS ALUNOS III/AVISO AOS ALUNOS III/ AVISO AOS ALUNOS III/AVISO AOS ALUNOS III
ALUNOS DE MARKETING TURÍSTICO
ALUNOS DE PSICOLOGIA SOCIAL DO TURISMO
LER O TEXTO 12 DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Publicado por james stewart às 09:25 EM
RELAÇÕES PÚBLICAS 12
Neste artigo a tematica da Imagem das Organizaçoes será abordada, fundamentalmente, na perspectiva pragmática da sua eficácia no espaço interno das relações entre Organizaçoes Empresariais e o consumidor, a partir da seguinte hipotese: nas sociedades de informação a imagem é objecto de interesse e investimento progressivamente maiores no planeamento e desenvolvimento estrategico das Organizações devido ao poder que ( a Imagem) possui de interferir no comportamento dos consumidores. A imagem é uma representação construída a partir de diferentes percepções. Mas é também, ela própria, estruturadora de outras percepções, porque, sendo um sistema simbólico de analogias e equivalentes, constitui um meio de classificação e de conhecimento das “coisas” que são assim, continuamente “vistas” apenas sob esses ângulos. Por isso a imagem, por um lado, revela e enfatiza, mas por outro, apaga e esconde.
Sobre o Poder da Imagem das Organizações
Mudança é a palavra chave,imperiosa e constantemante repetida no meio organizacional. Mudar para melhor se ajustar à “ mudança” torna - se, simultaneamente, um meio e um fim da dinamização das estratégias que visam o aumento da produtividade das empresas. Mas a consecução desta mudança faz - se, não só através da tecnologia e da organização, mas também, e cada vez mais, dando - se a ver e a conhecer. Tornar - se visível, tornar - se desejável em permanência, são objectivos fundamentais para qualquer empresa.
Na “Sociedade de Informação”, a Organização não pode limitar - se a produzir. Se o fizer estará perante um processo de integração pela oferta. Precisa de informar, de se dar a conhecer, de se representar a si própria, de induzir a representação que os outros fazem dela e dos seus produtos, isto é, da sua Imagem, para conseguir uma integração pela procura.
O aumento de escalas qualitativas e quantitativas, introduzido pela competição global, obrigou os actores do mercado a investir fortemente em técnicas capazes de gerar uma visibilidade máxima. A imagem tornou - se, desse modo, uma questão essencial para pensar e medir a inserção e a vitalidade das empresas devido à capacidade de influência que possui no processo de indução das representações que os potenciais consumidores fazem delas. Assim, a empresa deve ao poder da sua própria imagem, no processo da cognição e da hierarquia das necessidades (e da sua satisfação,ou não), a capacidade de fidelização dos clientes.
O que é uma imagem? Como se constrói e se gere? De onde deriva a sua importância e eficácia na tomada de decisões e comportamentos dos diferentes actores? E, nesse caso, como se opera a legitimação da subordinação às “ilusões” ou aos “desejos” ?
A construção de um modelo de análise do poder da imagem tem como base estruturante os conceitos de Poder da Imagem, Poder e Imagem, em contextos de mercado. No entanto, não é possível deixar de o dimensionar e alargar a outros conceitos como: Estratégia, Marketing, Comunicação, Cultura, Simbólico, Cognição, Representações Sociais, Necessidades, Satisfação, Valor, Comportamento do Consumidor.
Neste artigo a tematica da Imagem das Organizaçoes será abordada, fundamentalmente, na perspectiva pragmática da sua eficácia no espaço interno das relações entre Organizaçoes Empresariais e o consumidor, a partir da seguinte hipotese: nas sociedades de informação a imagem é objecto de interesse e investimento progressivamente maiores no planeamento e desenvolvimento estrategico das Organizações devido ao poder que ( a Imagem) possui de interferir no comportamento dos consumidores. A imagem é uma representação construída a partir de diferentes percepções. Mas é também, ela própria, estruturadora de outras percepções, porque, sendo um sistema simbólico de analogias e equivalentes, constitui um meio de classificação e de conhecimento das “coisas” que são assim, continuamente “vistas” apenas sob esses ângulos. Por isso a imagem, por um lado, revela e enfatiza, mas por outro, apaga e esconde.
Um grande número de autores tem analisado o problema da imagem sob esta óptica cognitiva. No entanto, neste texto, o objecto em análise será a Imagem como Poder, ou seja, a interacção da Imagem e do Poder ou, mais directamente ainda, o Poder da Imagem na sua “ performance” simbólica.
A maioria dos autores centra o lugar focal da eficácia da imagem na enunciação da palavra. Outros, em bem menor número, na representação/teatralização ritual. Os autores cujos contributos seguirei mais de perto serão , principalmente, analistas do político como P. Bourdieu; L. Marin da tradição filosófica e P.E.Tixier analista das Organizações.Os dois primeiros estudam o lugar da palavra na representação política.: P. Bourdieu prolongando a discussão iniciada por J.L. Austin em finais dos anos 1960 ; L. Marin retomando a lógica de Port - Royal em Luís XIV no Livro dos pensamentos de Pascal, e ainda, num outro texto de E. H. Kantorowicz .Em ambos a representação manifesta não apenas o poder através de sinais, mas é, também, geradora e produtora de poder. Para Bourdieu o poder dos representantes do político é um poder simbólico gerado pela gestão da palavra por meio da “ produção de uma ordem gnoseológica dos princípios da di-visão do mundo social “, isto é, a classificação “ através da qual se torna possível a concordância entre as inteligências” , uma vez que por ela cada um “vê”, a partir do lugar que lhe é dado ocupar no conjunto das relações sociais.
A palavra, no discurso retórico dos representantes, classifica e diz o que fazer, uma vez que “ dizer é fazer”. Através desta “ construção dos dados pela enunciação “, pelo poder da palavra, os representados veem e agem de acordo com o que é dito, porque nela se reconhecem e acreditam. É pois por este acto “ quase mágico” que pela palavra e sua enunciação pública se torna possível produzir a “coisa nomeada”. Um poder quase mágico porque “ ... permite obter o equivalente daquilo que é obtido pela força.” Desta forma, a representação pela palavra manifesta o poder, mas ao mesmo tempo produz a força de fazer o que se enuncia.
L. Marin, na sua obra, focaliza a análise nos ícones (analógicos) .O retrato (do rei) presente e nomeado ( pela palavra ), num contexto ritual “teatralizado” de celebrações, reproduz o poder do rei ausente gerando assim, um redobrar de poderes: o poder do rei e o poder da sua imagem. Mas através deste trabalho simbólico, o ícone torna - se, por extensão, o representante do “poder idealizado” e sem contingências. A “ quase magia” dessas equivalências faz que o poder representado “ não exista senão nas imagens como poder em representação “, como diz Marin.
Mas donde nasce a força desse Poder Simbólico ? Para L. Marin essa força é um efeito da representação, uma vez que esta produz e constitui o poder, porque o que é dito ( a imagem nomeada ) é poder legitimado e acreditado. P. Bourdieu, por seu lado, defende que o efeito de mobilização do poder da palavra deriva da “ crença na legitimidade das palavras e naquele que as pronuncia.” pois a crença constitui - se como “ um crédito com que (alguém) ... credita ( o poder ) ... pondo nele a sua confiança.” A legitimação é, pois, em ambos os autores, o mecanismo que torna performativos a palavra e o ícone. Para Bourdieu a crença na força da “palavra que anuncia uma vontade “, por meio do reconhecimento da ordem estabelecida como natural, “ através da imposição mascarada de sistemas de classificação de sentido ( filosóficos, religiosos ...) que reproduzem de forma dissimulada ( e sob aparência legítima) as taxinomias directamente políticas.” .
Para L. Marin o poder é um efeito da representação nomeada e acreditada “ que, em retorno, é permitido e autorizado”. Para ele, a tónica é colocada na correspondência entre as classificações teológicas, por um lado, e as classificações jurídico - políticas, por outro. Nos seus textos, a presença exibida e enunciada da imagem, como equivalente icónico, constitui uma “ presença legítima pelo título que autoriza um sujeito, de representação e de instituição, legitimado, acreditado e reconhecido moralmente “. É por esta razão que a imagem produz efeitos emocionais de indução da vontade, motivação, mobilização, sedução, fascínio e amor total, influência e imposição de respeito e subordinação. Esta complexa e profunda rede de emoções gera a segurança, a lealdade e a fidelidade ( pela concessão de crédito). Como ícone do poder ideal ( plenamente legitimado ), a imagem do corpo do rei inclui, também, por extensão, a imagem do seu corpo de subordinados. Ambas interferem ”na imaginação dos sujeitos” orientando desejos ou promovendo a sua “ realização real diferida pelo substituto imaginário da realização” , transformando desejos em vontades.
Comentando aquelas análises de L. Marin, L. Lavaud, na sua introdução, acrescenta que a eficácia do poder da imagem pode igualmente ser aplicada à gestão das organizaçoes.O trabalho simbólico torna, deste modo, presentes o poder representado da empresa e, por extensão, o poder do seu equivalente, o poder do corpo de clientes da Organizaçao Empresarial.Um poder cuja representação o torna tolerável, e até desejável, nas taxinomias de integração e participação, gerando, assim, obediência e subordinação.Num valioso texto sobre legitimidade e modos de dominação nas organizações, P.E. Tixier, retomando os modelos de Max Weber, considera existirem dois novos modelos pos-racionais de legitimação do poder no interior das actuais empresas : o das políticas de gestão participativa e o das políticas ideológicas comunitárias. O primeiro procura envolver os dirigentes e os trabalhadores na definição dos objectivos da Organização e nas acções para os atingir, estimulando todos a exprimir - se e a participar nos processos, na esperança de aumentar a responsabilização pessoal da parte de cada um.O segundo modelo promove o mesmo tipo de envolvimento transformando, simbolicamente, a empresa numa família, numa comunidade de pertença, unida em esforços, interesses e segurança comuns que, muitas vezes, lhes falta na vida real, devido a múltiplas fragilidades e incertezas do quotidiano. Cada um pode entregar - se, lealmente, ao trabalho da Organização e aos seus serviços , dar o melhor de si, seguro de que terá parte nas solidariedades e cumplicidades, no sucesso e na redistribuição da riqueza, com uma confiança semelhante à que se vive na família , onde os recursos são pertença de todos. Essas práticas são o resultado de um espírito ( cultura ) comum feito de representações e de valores quotidianamente alimentados por símbolos e rituais que geram referências comuns. Uma identidade que os integra num espaço comum, que os torna próximos e reconhecidos como sujeitos de direitos e obrigações, em interacção, distintos dos outros do exterior que possuem objectivos opostos, concorrentes, ou seja, “ inimigos”. Mas, no interior, todos são “irmãos porque filhos do mesmo pai”, que, por isso, os torna subordinados de um mesmo poder, da empresa e dos seus dirigentes. E, por extensão, imaginariamente,fiéis de um mesmo poder ideal, o colectivo, de pertença imaginária, que torna possível a concordância, e onde a subordinação a uma ordem se transforma em desejo e fruição.E se o texto de Tixier se referia apenas aos dirigentes e trabalhadores da Organização , contudo, poderá aplicar - se, também, aos clientes das empresas, uma vez que estes são, de forma imaginária, súbditos do mesmo poder idealizado.
É o poder da imagem que torna a Organização um lugar de gestão de emoções, gestos e comportamentos, que a apresenta e a favorece em múltiplas sugestões e opções junto dos clientes como força para a sua plena realização de sujeitos livres. Como dizia Walt Disney, a imagem de uma organização é,também, um espaço de experiências e de sensações. O seu poder deriva do facto de os clientes serem convidados a envolver - se na compra e na fruição, a resolver problemas e a transferir frustrações para novos objectos, a tomar parte em lugares onde novos desejos, aspirações e sonhos podem ter sucesso, aumentando, desse modo, o sentimento de autoestima, de poder e de domínio das situações. A empresa com os seus dirigentes, trabalhadores e clientes, transforma - se, dessa forma, num lugar de lutas simbólicas pela legitimidade do poder e das suas representações, criando laços com os consumidores e procurando anular o poder e as representações do espaço da concorrência. A imagem favorece e promove, desgasta, enfraquece e destrói. É um processo sensível, frágil e vulnerável a todas as mudanças. Como consequência, a actividade de gestão implica uma produção contínua de legitimidade e de sentido, em grande parte, por meio da cultura, recorrendo, inclusive, hoje em dia, cada vez mais, ao carisma , dentro e fora da empresa.
Perspectivamos o objecto desta analise não no espaço do político ou da luta de representações do poder político, como em P. Bourdieu e L.Marin, mas no terreno das organizações, sobre o qual se interessou P.E.Tixier, e na luta de representações do poder de uma empresa. O poder da imagem “produz a” legitimação do poder da empresa (e dos seus produtos e serviços) orientando pelo imaginário o comportamento dos consumidores. A correlação entre o poder que tem a imagem de representar para os consumidores o poder ( dos produtos e serviços ) da empresa ( na concorrência do mercado ) de responder a necessidades, desejos e vontades, permite, por sua vez, entender a forte correlação entre imagem e estratégias da empresa. Por isso, o investimento em imagem equivale e representa um investimento no poder
O conceito de Poder é, normalmente, aplicado ao domínio do político, mas também, aos domínios do económico, social, cultural, religioso, familiar, mágico ... Mas é ainda extensível aos domínios do organizacional e da imagem.Embora em cada um dos casos o conceito seja diversamente identificável, possui, no entanto, um campo comum, delimitado por Max Weber, e retomado pela grande maioria dos autores. Nesse quadro, o conceito é definido como a capacidade de agir ( influenciar) sobre a vontade e comportamento de outrém, num determinado sistema ordenado, de forma a obter dele submissão ou obediência O poder é, deste modo, uma forma de dominação porque, por um lado, pode ser imposto - ainda que de forma tolerada - e, por outro, pode ser reconhecido moralmente. Neste caso é legítimo e desejável. Assume assim, a forma de autoridade.Entre a “força bruta” que impõe a submissão e a autoridade desejavelmente obedecida existem múltiplos tipos de poder, tantos quantos os pontos de intersecção numa escala que se situa entre esses dois modelos O poder é pois um posicionamento num lugar de relações sociais de desigualdade, numa rede de interesses em competição.
A imagem, por seu turno, é, também, um conceito que não encontra unanimidade entre os autores, uma vez que são conhecidas múltiplas acepções. Referir - se - á a imagem do indivíduo, mas também a imagem do grupo, de uma Organização, de um povo, de uma sociedade ou de um consumidor. Em todos os casos, a imagem é uma forma de representação realizada pelos sujeitos, nos processos de cognição de outras pessoas ou objectos, que lhes permitem posicionar - se na rede da interacção dos processos sociais. É, pois, basicamente, uma representação social que cada actor ( indivíduo, grupo ou Organização) faz de si mesmo e de cada um dos outros actores e objectos que interagem na vida social, e que, mutuamente, se dão em representação, com a experiência vivida em situações das práticas sociais. A imagem como representação é uma forma de classificação de lugares, de situações, de relações de poder, de sentimentos, desejos e decisões, num contexto cultural específico, que permite definir e memorizar aliados e opositores, e traçar objectivos e estratégias de comunicação, de acções e de envolvimento simbólico.
Cada um ( indivíduo, Organização ... ) é um ser, um “corpo”, o ocupante concreto de um espaço real existente, com características específicas que, no entanto, é percepcionado diversamente por cada um dos outros que ocupam lugares diferenciados. No indivíduo coexistem o Ego e a sua imagem ( imagens que dele se fazem), que, no seu conjunto, o tornam sujeito, pessoa. Aliás, a noção de pessoa ( do Latim : “persona” = máscara) inclui essa inevitável duplicidade: corpo e alma. O mesmo acontece a todos os outros actores sociais (sejam eles grupos, empresas ou sociedades) que, além do seu “corpo”, possuem a sua imagem, sempre comparáveis, interdependentes, interactivos, substituíveis, e equivalentes, afirmando a partilha das mesmas qualidades e da mesma identidade. Muitos são sujeitos de Direito e têm, como tal, uma personalidade. A imagem e as representações sociais são, desse modo, construções sempre contingentes e dependentes de interacções sociais e, inevitavelmente, das relações de poder.Sendo, embora, uma expressão ( reveladora) das referidas relações, a imagem incorpora - as, transportando e capitalizando o seu próprio poder representado dentro dela.
Poder do actor e poder da ( sua)imagem referem - se, interferem - se e remetem - se mutuamente. Embora sejam conceitos susceptíveis de análise diferenciada, ambos interagem como se fossem o corpo e a alma , ou o duplo ( as duas faces da mesma moeda) ... nenhum mais importante que o outro. O primeiro é a condição do segundo, e este a garantia do poder do primeiro, porque o dá a conhecer e a reconhecer, seja ele uma pessoa ou uma “ personalidade “, como acontece com as empresas. Por isso, a imagem tem capacidade ( poder ) de influenciar, estimular e seduzir, induzindo a vontade, a motivação e o comportamento de quem a percepciona. Um poder que produz o efeito, tanto de mobilização e de subordinação nas relações, como, de valorização das capacidades de resposta eficaz às necessidades, desejos e vontades hierarquicamente construídos num sistema de “ valores “, num contexto de reciprocidade do mercado sempre, metaforicamente, igualitário. A imagem é pois um lugar de competição e de disputas pelo poder e pelo posicionamento na concorrência. Investir nela é investir no poder da Organização.
Os processos do conhecimento e de acção social realizam – se, analogicamente, como um processo em que alguém se vê num espaço facetado por vários espelhos. As imagens reenviam - se num sistema em movimento e turbulência. Por isso, apesar da (sua) omnipresença em tantos domínios, a noção de Imagem é difícil de apreender. Varia consoante a óptica por que é abordada : semiológica, antropológica, sociológica ... “ Para uns a imagem é o prolongamento de uma percepção, para outros é um conjunto de informações memorizadas, ou, ainda, o reflexo, para um receptor, da comunicação orquestrada por um emissor. Para alguns, é metáfora de um discurso, para outros, é a resultante figurativa e mental desse discurso.” . Vários autores, entre os quais Milgram e Lynch, enfatizam a forte relação entre a imagem colectiva e a representação social : ” A imagem não resulta da percepção isolada, mas da actividade perceptual- o que é consideravelmente diferente.” . A imagem é o produto da sensação imediata, ou mediata, e da memória da experiência passada que permite interpretar a informação e guiar a acção. E “ .... mais ainda: embora cada representação seja individual, o seu conteúdo essencial, é apenas raramente, se o é alguma vez, comunicado, e está, apesar de tudo, ligado à imagem colectiva.”
A imagem de uma organização empresarial não é mais que a visibilidade que lhe advém através da representação mental que os indivíduos, consumidores ou não, fazem dela, a partir dos dados que emite intencionalmente, ou não, no contexto das sensibilidades da própria sociedade.Neste contexto, a emissão de “... mensagens publicitárias destinadas a estabelecer uma imagem da empresa” é progressivamente maior.
M-H Westephalen, em consonância com N. Hébert, reforça a ideia de que a imagem real nem sempre coincide com a imagem desejada pela organização empresarial, nem tão pouco com a imagem percepcionada pelo público. Esta ambiguidade que a imagem pode assumir, deve constituir uma das razões, senão a mais importante, para que seja a própria organização a fornecer os elementos necessários à sua construção. Por outro lado, é exactamente na força que a organização empresarial imprime na construção, manutenção e promoção de uma boa imagem, que reside grande parte do seu poder de imposição, sedução e atracção, no mercado concorrencial, e, consequentemente, de indução positiva do consumo.Nicole Hébert, perante o facto de considerar que todas as empresas têm uma imagem, que, no entanto, raramente é a que gostariam de ter, adianta uma explicação, aparentemente dura, mas que, pelo menos parcialmente, me parece verdadeira: “ Muitas empresas duvidam da sua identidade, e raras são as que sabem o que querem ser, ou pior, o que são realmente.” .
Podemos então afirmar a necessidade, diria mesmo, indispensabilidade, que todas as organizações empresariais têm em definir a sua identidade e a sua diferença em relação e oposição a outras, num mundo cada vez mais concorrencial, onde “... apenas os lucros ... não são suficientes para assegurar a sua perenidade. Saber posicionar - se exige, portanto, ... a identificação dos ‘ adversários’, o que permitirá assegurar uma progressão definitiva.” Referir posicionamento implica ter presente a importância deste conceito uma vez que: “define o seu lugar ( da organização) num universo económico, social e concorrencial.” O correcto posicionamento da organização empresarial permite -lhe assumir uma identidade distinta de qualquer concorrente com o objectivo de se tornar competitiva, o que, em última análise, é o seu objectivo, embora, muitas vezes não alcançado.
A necessidade de uma frequente avaliação da imagem da organização empresarial, através de diferentes metodologias, deve - se ao facto de “ ...a maior parte das empresas terem uma imagem que corresponde ao que eram três, cinco, ou, mesmo dez anos antes bem como as que nunca tiveram imagem, ou as que tiveram que se reposicionar” . Qual então a imagem que qualquer organização empresarial, seja qual fôr a sua área de actuação deverá pretender? ”A de uma empresa que sabe o que quer, projectada sobre o futuro, e orientada para o êxito económico, o lucro” O poder da imagem de uma organização empresarial reside , pois, nesta capacidade que ela tem de conseguir, de uma forma contínua e constante, manter as dimensões acima mencionadas, não permitindo que as “crises” a deteriorem, mas sim, enfrentando - as e resolvendo - as, através da capacidade de continuar a seduzir e atrair o consumidor. Mais eficaz que esta estratégia é a da antecipação à própria crise, assumindo a organização empresarial uma posição proactiva.
Até agora não estabelecemos qualquer diferença entre imagem da organização empresarial e imagem do produto. No entanto, ela existe, e surge com particular incidência quando colocamos a seguinte questão: a imagem da organização empresarial ajuda, ou não, a vender os seus produtos? De igual modo poderemos colocar a questão inversa: os produtos ajudam ou não a promover uma boa imagem da organização empresarial ? Não é uma questão linear, sobretudo se reflectida no tempo e no espaço. Na opinião de Nicole Hébert, “... as campanhas de publicidade promotoras da imagem da empresa foram inicialmente pouco importantes para os gestores. Consideravam - nas preparatórias do terreno das vendas futuras, constituindo, por vezes, uma fase uma etapa prévia e obrigatória, antes do lançamento, por exemplo, de novas marcas ou produtos” . Podemos dizer que entre a imagem da organização empresarial e a dos produtos, a correlação existe nos dois sentidos, e não apenas num único. No entanto, e recuando um pouco na História, considero oportuno reflectir sobre o chamado “efeito Noren”.Antigamente, no Japão, cada loja tinha uma cortina que funcionava como as actuais portas, fechando - a e abrindo- a ao público, e onde estavam escritas em letras enormes o nome do seu proprietário. Esta cortina chamava - se Noren. O nome nela inscrito tinha muita importância, “ ...talvez mesmo mais que a qualidade dos produtos” O nome representava a reputação do comerciante. Por um lado símbolo de respeitabilidade , por outro, condição de credibilidade em relação ao que vendia. À simbiose entre estas duas vertentes chama - se “efeito Noren”. Para uma organização empresarial, impor – se, como “a referência” no seu sector, é o objectivo ao serviço do qual todas as forças são mobilizadas. Concluiremos esta abordagem sobre o “efeito Noren” afirmando a importância da “ utilização do nome da organização empresarial como caução de uma marca ou de um produto” .
O poder da imagem de uma organização empresarial reside ainda numa outra fonte de energia, para além das já mencionadas : sendo a concorrência a principal frente de batalha de qualquer empresa, e tendo - se tornado, ao longo do tempo, cada vez mais dura, nem sempre os bons resultados económicos são suficientes para que se afirme no mercado em que se insere. É imperioso que recorra a outros meios, que não apenas o económico, para manter a sua “força no mercado”. A imagem de eficácia, seriedade, confiança, crença ( crédito), em suma de real firmeza e solidez dá - lhe o poder necessário para se manter nos lugares cimeiros da rede intrincada e complexa que constitui a concorrência.
Existe uma tendência para pensar que os comportamentos e decisões dos diferentes públicos dependem quase exclusivamente da forma como as organizações empresariais são apreendidas, tendo em conta a profusão de mensagens positivas que emanam. Sendo assim, o facto de uma organização empresarial difundir mensagens com carácter positivo, conduziria à construção de uma boa imagem. Porém, não é exactamente este o processo habitual de construção da imagem. Esta linearidade de pensamento está, muitas vezes, bem distante da realidade. Para Moliner esta ideia é simultaneamente verdadeira e falsa. “ É verdadeira porque evidentemente a nossa realidade social é uma realidade construída. O que sabemos ... é o resultado de uma mistura de informações, crenças e suposições que elaboramos a propósito das coisas. É a esta ‘ mistura’ que corresponde o termo Imagem. Por outras palavras, as atitudes que tomamos em relação a certos acontecimentos e objectos, não podem fundamentar - se a não ser na Imagem que temos deles.” O autor justifica a “falsidade” desta ideia a partir da construção da própria imagem, uma vez que não pode limitar - se à difusão de informações favoráveis. “ Construir uma imagem é, antes de mais, para o actor social, estabelecer um laço entre as suas próprias intenções, as informações que difunde e a crença daqueles a quem se dirige ( ... ).O actor social não difunde, em princípio, informações não consentâneas com as suas intenções. Mas nem sempre sabe como serão interpretadas estas informações.” A imagem elaborada por uma pessoa acerca de um objecto ou acontecimento reflecte a estrutura “ ... espacial desse objecto.” Assim, em certos casos, a imagem pode substituir - se à percepção do objecto para fundamentar, como anteriormente dissemos, positiva ou negativamente, o comportamento dos indivíduos. Estamos perante o que podemos designar por “ ... similitude funcional entre os dois processos cognitivos que são ( ... ) a percepção visual e a comercialização mental.” Na maioria dos casos, quando uma pessoa se pronuncia criticamente sobre qualquer assunto, manifestando a sua opinião, não tem o objecto da sua apreciação diante de si. Normalmente pronuncia - se através da “ recordação “ desse objecto. E é neste caso que devemos interrogar - nos sobre a natureza destas imagens, uma vez que nos são transmitidas pela nossa memória. Emitimos os nossos juízos de valor, acerca de inúmeras situações, quase constante e inconscientemente, sem nos apercebermos dos mecanismos que induzem a sua formulação. “ Com efeito, para que um indivíduo possa formar uma opinião, para que possa assumir posições, avaliar, fazer um juízo de valor, é necessário que confie na sua interpretação da informação que lhe é transmitida. Perante as imagens visuais, apesar do seu poder figurativo e emotivo, mas provavelmente devido à sua polissemia, não permanecemos inactivos; descodificamos, interpretamos.” , e ao fazê-lo, transmitimos a imagem que “desenhámos” sob diversas formas e contornos.
Todas as estratégias empresariais têm como objectivo manter uma boa imagem, melhorá - la, ou modificá - la, adaptando - a à nova realidade, porque a atracção que exerce sobre os diferentes públicos, e o público consumidor em particular, deve ser sempre bastante grande. Afirmar a atractividade da imagem não explica, contudo, a razão de ser desta constatação.Neste processo, altamente dialético,e, como tal, controverso, sobre a problemática das interrelações entre a concepção e as manifestações imagéticas, podemos considerar que autores como Kuhn (1962), Moscovici (1982), Morgan (1986), Jahoda (1988), Billig (1988), Doise (1989 ) deram um importante contributo para o desenvolvimento da investigação e do respectivo debate. No entanto, seria nos anos 60 Moscovici o grande impulsionador do início do estudo das representações sociais enquanto tal, retomando o trabalho de Durkheim, ao publicar “La Psycanalise, son image, et son public”. Em 1895 este autor foi o primeiro a identificar os “objectos” representados por indivíduos ou grupos, como produções mentais sociais. Durkheim opôs - se firmemente à psicologia do indivíduo estabelecendo uma diferença entre aquilo a que chamou representações “colectivas” e “ individuais” . O colectivo para Durkheim é sempre a matriz que explica as dimensões individuais (1898).Após a II Guerra Mundial, o teor destas representações sociais era muito similar aos objectos de estudo na Volkerpsychologie de Wundt, tal como a linguagem, religião, mito, magia ... O que para Wundt tinha constituído uma diferença entre duas formas de psicologia - individual e colectiva - para Durkheim constitui uma diferença que deu origem a duas disciplinas académicas: a psicologia, fundamentalmente incidente no indivíduo enquanto tal, e a sociologia, focalizando quase exclusivamente a “sociedade”. Esta questão foi alvo de um célebre debate entre Durkheim e Tarde, em 1903/1904, na Escola de Altos Estudos Sociais, em Paris. Em 1961 Moscovici renovará esta análise acentuando a especificidade dos fenómenos representativos nas sociedades contemporâneas. Contribui ,assim, decisivamente, para o renascer do interesse do conceito “representações colectivas” junto dos psicólogos-sociais franceses. Mais recentemente, também Stanley Milgram usa a noção de representações sociais “... exclusivamente no sentido da partilha de crenças, teorias ... seguindo a concepção de Durkheim”
Denise Jodelet dá o seu contributo neste debate afirmando que o indivíduo ou o grupo só encontra o equilíbrio necessário à vida comunitária vivendo com o mundo que o rodeia, ajustando - se física e intelectualmente a ele, e resolvendo assim, os problemas, tanto individuais como sociais. Daí a necessidade de “fabricar” representações sociais. Para esta autora representação social “ é uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, tendo um objectivo prático e contribuindo para a construção de uma realidade comum a um grupo social.” Perante esta definição, consideramos a representação social como um fenómeno cognitivo, com implicações, indiscutivelmente afectivas.Para Dan Sperber “ toda a representação coloca em jogo uma relação entre pelo menos três termos: a representação propriamente dita, o seu conteúdo e um utilizador. Três elementos aos quais se pode juntar um quarto: o produtor da representação desde que seja diferente do utilizador.” Sendo assim, a representação pode ser elaborada pelo próprio utilizador, tratando - se de uma representação mental. Porém, se se trata de uma representação elaborada exogenamente, isto é, no meio social em que se insere o utilizador, falamos, então, de representação pública/social ( que não deixa, por esse motivo, de poder ser também mental), uma vez que o seu domínio não tem carácter de exclusividade, nem tão pouco é individual. As representações sociais, pela importância de que se revestem no quotidiano do indivíduo “... formam sistemas e dão lugar a ‘teorias’ espontâneas, versões da realidade que incarnam imagens ou que condensam palavras, umas e outras, carregadas de significações ...” . As representações permitem aos indivíduos e grupos que as elaboram, que as constróem, exprimir a realidade que os rodeia de uma forma “subjectiva”, dando do objecto que representam uma definição específica, que se coaduna com as diferentes grelhas de leitura do “real” de cada indivíduo ou grupo. Assistimos, pois, a uma visão consensual da realidade. No entanto, e exactamente porque esta visão não é uniforme para todos os grupos sociais de uma comunidade, é ela própria que pode entrar em conflito com a de outros grupos ( classes, partidos ...), o que constitui a dinâmica das representações. Ao estudar as representações sociais de uma sociedade não podemos deixar de o fazer “ ... articulando elementos afectivos, mentais e sociais e tomando em conta, ao lado da cognição, da linguagem e da comunicação, as relações sociais que afectam as representações e a realidade material, social e ideal, sobre a qual elas intervêm” .Falar em representações sociais faz sentido se o seu estudo nos permite compreender as causas do comportamento de indivíduos e organizações nos seus actos, descodificando - o e interpretando - o. Stanley Milgram, em 1984, chamava a atenção para o facto das representações sociais serem “crenças representativas do mundo social”, teorizando sobre as experiências que os indivíduos viveram, e, a partir das quais, construíram uma realidade e determinaram o seu comportamento.
Piaget preocupou - se, fundamentalmente, com a maneira como as pessoas desenvolvem teorias acerca do mundo físico e mental; Farr defende a importância da compreensão das “coisas” sob o ponto de vista do actor; Durkheim fala em “consciência colectiva”; Moscovici “... mostrou como um sistema pré - existente de pensamento - nomeadamente as teorias de Freud - é alterado no processo de assimilação pela sociedade” .
Todas estas teorias, incidindo umas mais no indivíduo, outras, mais na sociedade, consoante a visão psico - sociológica dos diferentes autores são - nos extremamente importantes, neste caso concreto, uma vez que só assim poderemos fazer uma abordagem desmistificadora e eficaz da problemática da Imagem, enquanto forma de poder de uma organização empresarial.
Segundo Sperber, não é possível representar o conteúdo de uma representação, a não ser por meio de outra representação de conteúdo semelhante. “Não se descreve o conteúdo de uma representação; parafraseia - se ou traduz - se, resume - se, desenvolve - se; numa palavra: interpreta - se. Uma interpretação é a representação de uma representação por uma outra, em função de uma similitude de conteúdo.” .Assim, interpretar uma representação social, não é apanágio de especialistas. Com efeito, quando alguém se “exprime” tentando fazer - se entender, esta atitude, pelo menos de forma implícita, já constitui uma interpretação.” Quanto maior fôr o grau de generalização das interpretações, mais especulativas e abstractas são”. Consideramos, pois, que uma “significação” não constitui uma causa, isto é, não é uma “interpretação”. As generalidades interpretativas não explicam nem constituem, propriamente ditas, hipóteses teóricas: são os modelos interpretativos que sugerem por um lado, interpretações possíveis para fenómenos particulares, e, por outro, formas de reagrupar taxiconomicamente os fenómenos tendo em vista uma explicação futura.
Uma questão se coloca neste momento: se interpretar não é explicar, e se generalizar uma interpretação não é elaborar uma teoria, então em que consiste uma teoria explicativa? Nas teorias que temos vindo a expor sobre representações sociais, torna - se evidente a multiplicidade de formas que podem assumir, a abrangência da população que atingem, isto é , o seu carácter individual e/ou colectivo, os diferentes conteúdos, os múltiplos produtores, bem como os diferentes consumidores. Mas, qualquer que seja a perspectiva pela qual se analisam as representações sociais ou as vertentes de abordagem, parece - nos indiscutível o seu imenso, senão total, teor cultural. Denominaremos, então, “culturais” as representações que são amplamente difundidas num determinado grupo social de forma mais ou menos persistente e duradoira. Como dizia em 1976 Piaget, a representação social continua a ser um modo de conhecimento “socio - cêntrico”, ao serviço das necessidades, desejos e interesses do grupo”.
Tourraine, em 1992,defendia a imagem do homem atribuindo - lhe dois papéis: o de “actor” e o de “agente”. Como actor considerava “... o indivíduo ou grupo que modifica o seu meio envolvente social, as relações nas quais ele é um dos elementos..., como agente ... o indivíduo ou grupo através do qual se manifesta a lógica do sistema.” Moscovici e Hewstone definem representação social como “ ... um corpo de conhecimentos baseado em tradições partilhadas e enriquecidas por milhares de observações e experiências, sancionadas pela prática.” Abric, tal como tantos outros autores, pronuncia - se também sobre este assunto defendendo que a representação social resulta “ ... da realidade do objecto, da subjectividade de quem a veicula e do sistema social no qual se insere a relação sujeito - objecto. “ Retomando a teoria de Moscovici, em qualquer representação social existem três dimensões essenciais no seu conteúdo : a informação, que determina o conjunto dos conhecimentos inerentes ao objecto ; o campo, que corresponde à organização que está subjacente aos referidos conhecimentos ; e, finalmente, a atitude, que diz respeito à orientação global dos indivíduos ( favorável ou não ) em relação ao objecto.
Quando defendemos que a imagem de uma organização empresarial se constrói baseando - se, primordialmente, em representações sociais ( `a semelhança de outros tipos de imagem), é nossa intenção estabelecer um elo de ligação entre elementos que, aparentemente desconexos, são, no entanto, uma verdadeira rede cuja malha não permite falhas, e que, inexoravelmente conduzirá ao conhecimento do poder da imagem de uma organização empresarial.
A que forma de poder nos referimos então neste texto? Complementando uma definição já mencionada, exclusivamente, ao poder como fonte de energia que permite às organizações empresariais, assumir o lugar desejado no mercado em que se inserem. Trata - se pois de um conceito relacionado com uma posição de supremacia, domínio, e autoridade mas também de eficácia e capacidade de imposição dos seus interesses à concorrência.
Todos estes conceitos fundamentais na abordagem da problemática da imagem da organização empresarial não podem, porém, dissociar - se de um outro extremamente importante, senão mesmo fundamental: a Comunicação.A organização empresarial é um sistema aberto sobre o exterior. Não se define apenas pela produção, mas também pela sua personalidade social, pelo seu lugar na sociedade. A imagem de uma organização empresarial constrói - se dia - a - dia, inserida sempre numa perspectiva contingencial e estratégica da empresa. Falar em imagem sem referir a importância da Comunicação não é viável, uma vez que a comunicação ( em sentido lato) é um dos grandes veículos de transmissão da imagem empresarial,, concedendo - lhe igualmente uma personalidade ( como se fosse uma pessoa) que se pretende seja reconhecida pelo público alvo, e tenha uma identidade distinta da da concorrência. A Comunicação Institucional é, por excelência, o meio de a divulgar. Porém, a Comunicação “lato sensu” não deve, nem é essa a sua função, “alterar”, “mascarando”, a realidade da organização empresarial. Não tem como objectivo a resolução de todos e quaisquer problemas empresariais. A sua finalidade é actuar sobre as motivações dos indivíduos, de forma a implementar a legitimidade da empresa e a assegurar o lugar no mercado, desejado pela gestão. Comunicar, tendo em vista a promoção da imagem da organização empresarial é, pois, canalizar os diferentes sinais exteriores da imagem num sentido favorável à organização que os transmite.Se a comunicação tem como objectivo veicular a imagem de uma empresa, é necessário que o faça de uma forma eficiente e correcta, a fim de lhe proporcionar uma imagem positiva, rica e coerente com os seus objectivos. Não é tarefa fácil. Na realidade, a heterogeneidade dos públicos, a multiplicidade de mensagens emitidas pela e sobre a empresa, bem como a comunicação da concorrência e de outros poderes públicos, (sindicatos, associações, lobbies...) e a diversidade das circunstâncias da emissão tornam a função da Comunicação Institucional extremamente difícil. Segundo Westephalen “ A imagem de uma organização empresarial integra - se numa perspectiva estratégica, adquire - se dia - a - dia através de diversos actos de Comunicação.” Esta autora relaciona permanentemente Comunicação e imagem. É clara a sua teoria da interacção de ambos os conceitos. Por isso, na sua óptica, a imagem de uma organização empresarial é a resultante interactiva das suas diferentes imagens ( interna, financeira, tecnológica, do/s produto/s, do público). Deste modo, cada imagem corresponde a um alvo homogéneo e a uma realidade funcional da organização empresarial. “ As diferentes imagens interagem umas com as outras. Indissociáveis, nenhuma é, contudo, suficientemente forte para lançar sozinha a imagem institucional. A confiança global numa organização empresarial dependerá do equilíbrio de cada uma das suas componentes.” De acordo com estas palavras verificamos que a imagem não é um fenómeno abstracto, estático, mas sim a representação de um determinado estado de facto. A imagem, na sua constante mutabilidade assume pois uma dimensão temporal : válida no momento x, deve ser reconsiderada, reanalisada, remodelada, no momento x + y.
Como já afirmámos, a função principal da Comunicação é a construção de uma imagem que permita à organização empresarial ser seleccionada pelo público consumidor, apreciada e, inclusivamente, preferida. Este objectivo, altamente dinâmico, é simultaneamente activo e reactivo : activo porque uma Imagem forte permite enfrentar “activamente” a concorrência, obter bons resultados económicos e financeiros ; reactivo porque permite resolver problemas, rumores, e, inclusivamente, manter - se quando o mercado se encontra em situação de crise.
Consideramos, após esta abordagem teórica sobre imagem organizacional, que são, pelo menos, quatro, os princípios a que deve obedecer uma “boa” imagem empresarial: 1º - deverá ser justa, isto é, situar - se onde a realidade a valida e confirma; 2º - deverá ser positiva, valorizando a empresa; 3º - deverá ser duradoura, isto é, elaborada para “viver” o máximo de tempo possível; e, finalmente, o 4º princípio - deverá ser original, promovendo assim, a diferenciação dos seus concorrentes.
Todos os membros de uma organização são veículos da imagem da organização,“ ... ‘são’ a Organização Empresarial aos olhos do ‘estrangeiro’”. Podemos , assim, afirmar que “tudo”, numa organização empresarial, se transmite através de imagens. Parafraseando M.H.Westephalen “ Tudo é imagem, isto é, expressão da personalidade da Organização.” Telefonar, escrever, acolher, são actos simples, através dos quais a Organização empresarial se manifesta quotidianamente e que vão formando a sua imagem.
No conceito de imagem “ para além das definições vagas e, por vezes, fantasiosas, parece, no entanto, que pode considerar-se a existência de duas grandes concepções sobre este tema : a concepção Estática da Imagem, e a concepção Dinâmica.” Abordando a primeira - concepção estática - e, de acordo com Moliner, diremos que se trata do conceito tradicional que considera a imagem como um conjunto de atributos relativos a uma organização empresarial.
Segundo Dubois a imagem é “ ... o conjunto das percepções que um consumidor tem de uma organização empresarial “ Este conjunto assume a forma de uma “ constelação de associações entre o estímulo e um número variável de atributos descriminatórios.” De uma forma geral, fala - se em Imagem de uma organização empresarial sempre que nos referimos às percepções das pessoas acerca dessa organização, ao que sabem , ao que pensam e à forma como a avaliam.Sob o ponto de vista operacional, a imagem da organização empresarial constrói - se utilizando termos da linguagem vulgar ( preferencialmente adjectivos) que estão associados ao nome da organização. Finalmente, a imagem pode reduzir - se “ ... à forma como as pessoas posicionam a organização empresarial relativamente a um determinado número de escalas cujos polos extremos se materializam através de items antagónicos ( bom/mau; agradável/desagradável ... ).
Na perspectiva de uma concepção dinâmica da imagem, segundo Marion, esta abordagem coloca a problemática da imagem num espaço mais amplo da Comunicação Social. A imagem da organização empresarial ( e aqui encontramos uma posição coincidente com a de M-H Westephalen para quem a Imagem é a resultante da interseccção entre três variáveis conceptuais: a imagem real ou objectiva: o que é a organização empresarial; a imagem adquirida ou subjectiva: a maneira como a organização empresarial é apreendida pelo conjunto dos produtores, consumidores e públicos em geral; e a imagem desejada: a forma como a organização empresarial gostaria de ser apreendida) é composta por três partes distintas e interactivas : a imagem “ dada”, isto é, existente; a imagem “difundida”; e a imagem “desejada”. Marion define a primeira como: “ ... o conjunto das opiniões mais ou menos estruturadas que se formulam a seu propósito” . Podemos verificar que existe, neste conceito de imagem, uma correspondência com o de Imagem Estática.
A imagem difundida congrega os sinais emitidos por/ou a propósito da organização empresarial, como, por exemplo, as mensagens publicitárias, os acontecimentos que dizem respeito à vida da Organização e que são relatados pela Comunicação Social. São sinais voluntários ou não. Estes sinais serão interpretados e induzirão o público na elaboração de uma imagem “estática”, “dada”. Por fim, a imagem pretendida pela organização empresarial corresponde às intenções por si manifestadas. Estes são, para Marion, os fundamentos da concepção de Imagem Dinâmica de uma Organização Empresarial.A imagem é, em primeiro lugar, constituída por um conteúdo elaborado por um determinado grupo de pessoas ( imagem “recebida” , “acabada” ). Este conteúdo é determinado pelas diferentes mensagens que dizem respeito à organização empresarial e que são transmitidas pelo grupo
( imagem “difundida” ). Em princípio estas mensagens são construídas em função dos objectivos da organização (“ imagem pretendida”).
Esta tridimensionalidade da imagem, actualmente aceite por inúmeros autores, e, como acabámos de referir, veiculada pela Comunicação no seu sentido mais amplo, articula - se, igualmente, nas representações sociais. Qual é, porém, a relação que existe entre a informação que constitui o âmago da Comunicação, e as representações sociais, fonte de construção de qualquer imagem? “ As representações sociais podem ser consideradas sistemas de tratamento da informação.” No entanto, segundo Moliner, têm a particularidade, relativamente a outros sistemas, de agir sobre a informação antes mesmo de a tratar. Esta é a razão pela qual têm um papel tão específico na forma de apreender a realidade que rodeia as pessoas.
Para Moliner, a problemática da construção e modificação da imagem, resume - se a três proposições: “ 1) A imagem social designa um objectivo. 2) A comunicação é um meio.3) As representações sociais indicam as estratégias.” Especificando um pouco cada uma das proposições, o autor afirma em relação à primeira: “ ... as propostas aceites e as condutas adoptadas não dependem unicamente da realidade objectiva, ou do objecto em causa.” A realidade social é, acima de tudo, subjectiva, o que significa que é mediatizada pelas nossas interpretações e juízos de valor. É a esta realidade que correspondem as imagens reais, isto é “ ... as nossas condutas e as nossas comunicações não dizem respeito, propriamente dito, aos objectos sociais, mas sobretudo à imagem que deles temos. É, portanto, esta imagem que deve interessar ao actor social. Por isso, é fundamental saber qual a imagem a sugerir ao público.”
Em relação à Comunicação como um meio, Moliner defende: “ ... as mensagens veiculam uma informação que vai contribuir para a elaboração junto do público de uma imagem social ... Uma organização empresarial não pode controlar tudo o que se diz a seu respeito. É possível, contudo, promover acções de comunicação que permitirão controlar uma parte da informação. Há muito que já se compreendeu que esta comunicação, para ser eficaz, deve ser acompanhada por acções concretas.” Existem, na realidade do mundo empresarial, inúmeros exemplos de grandes desníveis entre a realidade de uma organização empresarial e a respectiva imagem junto do público. A Comunicação pode ser, igualmente, um meio de controlar este desnível, através de sinais emitidos pela Organização
( acções concretas, mensagens formais, mensagens informais)
Quando falamos em representações sociais como indicadoras de estratégias, referimo - nos à situação mais operativa e funcional de todo este complexo sistema. Na verdade, uma só pergunta, situa a questão: que sinais deverão ser difundidos que permitam sugerir uma determinada imagem?
“ Observando os hábitos de um grupo social, sondando opiniões, os profissionais de marketing e os sociólogos indicam as preferências deste grupo no que concerne ao lazer, habitat, ponto de vista político, gostos, necessidades...” Posteriormente, intervirá o trabalho dos técnicos de publicidade. Porém, “ no nosso ponto de vista, esta medida tem tanto mais hipóteses de ser um êxito , se tomar em consideração as questões das representações sociais, uma vez que, com efeito, são estas representações que as pessoas utilizam para seleccionar, interpretar e avaliar a informação.”
Concluiremos afirmando que construir ou modificar uma imagem pressupõe, em primeiro lugar, a definição de um ponto de partida e de um objectivo a atingir. O conhecimento das representações sociais permite a definição de estratégias adequadas de Comunicação. Moliner, Marion e Westephalen defendem o que considero os dois factores mais importantes no debate sobre o Poder da Imagem: por um lado, numa óptica que considero qualitativa, não existe apenas uma definição sobre o conceito de imagem, inequívoca e linear, mas sim três vertentes de definição ( imagem real, imagem percepcionada pelo(s) público(s) e a desejada pela organização empresarial).Por outro, a óptica do movimento, isto é, a imagem não é estática. É dinâmica, volúvel, mutante. Em ambos a ideia da interactividade das três vertentes assumidas por uma imagem resulta, exactamente, da sua dinâmica. Nestas duas grandes características da imagem da organização empresarial reside o seu poder. O Poder da Imagem é inerente à sua instabilidade, uma vez que, só assim, a organização empresarial estará atenta às suas mudanças, alterações e oscilações, actuando de imediato, quando o equilíbrio da “ balança da sua Imagem “ assim o impõe. A imagem da organização empresarial pode considerar - se um indicador da situação da Organização, e o grau e frequência das suas oscilações confere – lhe o poder. Poder de impor à Organização o rumo a tomar, a definição ou redefinição dos seus objectivos, o delinear das suas linhas estratégicas de actuação.
A imagem é quase sempre pensada sob a óptica figurativa, visual. Porém muito para além desta vertente, outras existem que não podem deixar de ser referenciadas.Com efeito, a imagem, é sempre, simultaneamente, uma forma de representação social e uma forma de comunicação. Esta dualidade torna - a não apenas atraente, mas também difícil na sua concepção e assimilação. A imagem de um objecto, de uma empresa, de uma pessoa, de um acontecimento ... é, antes de mais, resultante de uma construção mental ( como diz Moliner ) própria ou concebida por terceiros, que assume interpretações diferentes consoante os indivíduos que a evocam. A esta mutabilidade e inconstância da sua interpretação está subjacente o imaginário de cada pessoa. Passamos, assim, a encontrar na Imagem, uma nova dimensão . a simbólica. Fruto de diferentes experiências acumuladas e vividas, os indivíduos estabelecem diferentes analogias que sedimentam os seus sistemas simbólicos. Quando determinada imagem é assumida por um grupo com referentes sociais convergentes, deixa de ser uma imagem individual para se tornar social e, neste caso, podemos falar em representações sociais.
É precisamente nesta instabilidade conceptual e real que reside o fascínio de trabalhar este tema. No domínio da imagem é arriscado ser - se afirmativo, imperativo. Pelo contrário, a volubilidade, as constantes mutações e consequentes desafios à criatividade e à investigação nesta área do conhecimento são aliciantes, não tanto pela inovação que possam desencadear, mas pelo risco calculado que devem prever.
27 de Maio de 2002
Margarida Ayres Martins
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november 18, 2004
AVISO AOS ALUNOS II / AVISO AOS ALUNOS II / AVISO AOS ALUNOS II / AVISO AOS ALUNOS II
ALUNOS DE RP, CI, MARKETING TURÍSTICO E PST :
**** OS TEXTOS EDITADOS ATÉ HOJE, DEVEM ESTAR DEVIDAMENTE ESTUDADOS NA PRIMEIRA SEMANA DE DEZEMBRO ****
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RELAÇÕES PÚBLICAS 11
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COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL 10
Saber ouvir é cultivar a difícil arte da empatia que é a habilidade de se colocar no lugar do outro
A arte da comunicação interpessoal
Saber ouvir é cultivar a difícil arte da empatia que é a habilidade de se colocar no lugar do outro
Reinaldo Passadori*
Além das palavras, existe um mundo infinito de nuances e prismas diferentes que geram energias ou estímulos que são percebidos e recebidos pelo outro, através dos quais a comunicação se processa. Um olhar, um tom de voz um pouco diferente, um franzir de cenho, um levantar de sobrancelhas, podem comunicar é muito mais do que está contido em uma mensagem manifestada através das palavras.
Em 15 anos atuando como professor de Comunicações Verbais, tendo treinado mais de 13.000 pessoas, tenho observado algumas curiosidades que, creio interessantes para que cada um possa refletir e tirar algum proveito.
Os problemas são simples
Uma dessas constatações de pessoas que se dizem com grandes problemas de comunicação é que, de fato, os problemas são relativamente simples e de fácil solução. O que ocorre é que esse problema, por menor que seja, compromete todo o sistema de comunicação. Por exemplo, uma pessoa pode ter boa cultura, ser extrovertida e desinibida, saber usar bem as mãos, possuir um rico vocabulário e dominar uma boa fluência verbal. Pode possuir tudo isso, mas se falar de forma linear, com voz monótona irá provocar desinteresse e sonolência aos ouvintes e, conseqüentemente, a comunicação ficou limitada.
O somatório desses pequenos problemas impede que uma pessoa se comunique com fluidez e naturalidade. É o mesmo princípio de que: "A união faz a força", ou seja, o conjunto dessas dificuldades neutraliza o efeito que a comunicação poderia provocar, impedindo-a de mostrar o seu potencial e a sua competência, gerando frustrações na vida pessoal e profissional.
Timidez
Há pessoas que possuem muito conhecimento e muito talento mas na hora de falar em público, em uma reunião ou quando convidadas para proferir uma palestra, ficam totalmente apavoradas e preferem fugir do que enfrentar. Se observarmos bem, uma pessoa não é valorizada por aquilo que sabe ou conhece, mas por aquilo que faz com aquilo que sabe. Por isso, a timidez tem impedido muitas pessoas de conseguirem galgar melhores possibilidades de sucesso na vida. Basicamente, os problemas de timidez manifestam-se por medos, tais como de não ser bem sucedido, de errar, de ter o famoso "branco". Outra evidência é a baixa auto-estima, ou a sensação de incapacidade para se expressar diante de situações desafiadoras. Além disso, há o excesso de manifestações no próprio corpo, tais como tremedeira, gagueira, sudorese, taquicardia, chegando, em alguns casos até a desmaios.
Saber ouvir
Saber ouvir é muito mais do que escutar e darmos a nossa interpretação conforme desejarmos ou baseada nas nossas próprias limitações. Saber ouvir é cultivar a difícil arte da empatia que é a habilidade de se colocar no lugar do outro e prestar muita atenção no significado das palavras, na maneira em que a pessoa está transmitindo, no seu estado emocional, seus limites e conhecimentos; é olhar para os seus olhos, é perguntar se houver dúvidas, é evitar interpretar ou "alucinar" a partir do que foi dito.
O mesmo princípio da empatia se processa para quem deseja se comunicar. Para conseguir um ótimo resultado, basta colocar-se no lugar do outro e gerar estímulos adequados conforme o jeito do outro funcionar, de processar informações, de entender conforme o seu nível cultural ou limitações de vocabulário, conceitos e experiências pessoais. A pergunta ideal para termos a evidência se, de fato, o outro entendeu o que dissemos é "O que você entendeu do que eu disse?". O mundo seria, certamente, bem melhor e as pessoas conseguissem relacionar-se melhor se pudessem fazer e responder a essa pergunta.
Voz Outra grande dificuldade para muitos (e o problema é que desses, poucos sabem) é sobre a utilização adequada da voz. Há pessoas que falam muito devagar, outras ainda que tem dicção ruim ou falam de forma linear ou ainda com volume muito baixo.
A questão é simples: como posso esperar, de fato, que alguém me compreenda ou preste atenção no que digo se nem sequer consigo entender o que estou dizendo?
Corpo
Curiosamente, a expressão corporal assume até mais importância do que a voz e, em alguns casos, do que o próprio conteúdo. Medo de olhar nos olhos, expressão facial incongruente com o conteúdo, aparência mal cuidada, ausência de gestos ou excessiva gesticulação, bem como posturas inadequadas são suficientes para tirarem o brilho de um processo de comunicação.
VíciosQuantas vezes ouvimos, ou melhor, tentamos ouvir pessoas, acompanhar seu raciocínio, mas fica difícil pois ouvimos alguns ruídos, tais como "aaaa...", "éééé....", "tá", "né", "certo", "percebe" repetidos inúmeras vezes. Deixamos de prestar atenção no conteúdo e ficamos incomodados com esses sons que dificultam a compreensão.
ProlixidadePor acaso, você conhece pessoas que dão várias voltas, entram em paralelas ou transversais, fazem retornos, dão marcha ré, engatam novamente a primeira marcha... Já deu para perceber que estamos falando de pessoas prolixas, ou seja: ninguém agüenta por muito tempo ouvir aquelas pessoas que falam demais e desnecessariamente, principalmente sobre assuntos sem interesse.
Controle Emocional
Você já ficou magoado e ficou chateado um dia inteiro por um simples fato ocorrido no trânsito ou um tom de voz mais elevado em um momento de discussão ou um "bom dia" que não lhe disseram? Você já imaginou o poder que você mesmo dá, assim, de presente a uma pessoa que você nem conhece, talvez nunca mais a veja na vida, ou mesmo que seja alguém conhecido, que é a capacidade de tirar o seu bom humor, seu otimismo, ou a sua motivação? Esteja atento para essas armadilhas da comunicação e previna-se. Conheço uma frase de um filme de treinamento chamado "O Homem Milagre", que diz o seguinte: "SNIOP", ou seja: "Salve-se das Nefastas Influências de Outras Pessoas". De qualquer modo é importante que você mesmo mantenha o devido controle emocional e saiba proteger-se dessas negatividades.
Foco de Mudanças
Você não pode mudar as atitudes e comportamentos de outras pessoas. Assuma! Você é o responsável apenas por aquilo que está ao seu alcance e pelas mudanças que pode proporcionar a você mesmo.
Motivação e Auto-estima
Considero um dos aspectos mais importantes da comunicabilidade de uma pessoa, a energia que flui sutilmente através da sua voz e do seu corpo, das palavras e da sua postura, dos gestos e do olhar. É a expressão do seu otimismo ou pessimismo, da agressividade ou suavidade, do nível da sua auto-estima. É a comunicação invisível mas presente, percebida pelos sentidos. Quão agradável é a energia que flui de pessoas otimistas, bem humoradas, felizes, que diante das adversidades da vida encontram desafios que serão superados.
Para concluir, cabe ressaltar a sutileza da comunicação das pessoas que tem bondade no coração, a gentileza nos gestos, beleza e doçura nas palavras. "Sensualidade, alinhamento e graça permeiam seus movimentos. Uma nobreza natural flui silenciosa e discretamente em suas ações; há uma segurança pessoal apoiada na humildade; uma reverência, um senso de humor mesclado com a consciência do sagrado". Essas são as pessoas que fazem mais do que se comunicar, irradiam luz e brilho pessoal.
* Reinaldo Passadori é administrador com especialização em Recursos Humanos e comunicações verbais
GESTÃO PLUS Nº 11 - NOV/DEZ 1999 - ANO IV - PÁGINAS 22 e 23
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PSICOLOGIA SOCIAL DO TURISMO 3
... "Para estes autores, o Turismo é visto como um conceito guarda-chuva. Possui diversas dimensões e não só a econômica, um complexo de interações e outras conseqüências que ocorrem antes, durante e depois da viagem de turismo. Elas são psicológicas, sociológicas, ecológicas e políticas ... "
O Valor Turístico: (Re)Definindo a Economia do Turismo - Out/03 1.Introdução
Na compreensão da sociedade at large, e, não somente da esfera mercantil, o turismo se apresenta como um processo de produção social com distinções marcantes daqueles observáveis em demais campos da produção humana. Texto dividido em 2 partes
- 1º Parte
- 2º Parte
Entende-se uma relação de produção como uma relação social, e, dialeticamente, uma relação social como uma relação de produção - não no sentido fáustico como descrito na narrativa de Goethe - passa-se a entender a história das realizações humanas materiais e abstratas como elemento para a manifestação fenomênica do turismo. Mesmo que estas se transformem em mercadorias no circuito de valorização do capital, e, portanto, constituídas da qualidade de serem úteis e serem valores de troca, há que se buscar o algo que as consubstanciem como valor reproduzível.
No campo das idéias, há que se construir um escopo teórico que explique a forma (e a essência) pela qual múltiplos elementos - sejam eles ambientais, históricos, negociais, religiosos ou técnicos que mobilizam o deslocamento de pessoas - são metamorfoseados em mercadoria. O valor turístico representado no conjunto dos elementos sociais é o objeto de estudo deste trabalho e a investigação do conceito de valor - na ciência econômica - e a forma como este conceito é absorvido e tratado pelas teorias econômicas que analisam o turismo são o meio para se obter uma construção teórica alicerçada nos processos que dão origem, agregam, transformam e validam este valor, como também, aquele processo que busca entender sua esfera de valorização e a forma para mensurar seus impactos.
2.Concepções teóricas de economia do turismo
Segundo McIntosh, Professor Emérito da Michigan State University, apesar da grande produção científica que o turismo já desenvolveu, há necessidade de se construir uma teoria que fuja dos estudos de casos das ciências aplicadas, cumprindo sete requisitos:
1) função de inovar (que proporcione uma nova orientação para estudos futuros);
2) ser pertinente e atrativa (para os investigadores especializados);
3) facilidade de comunicação (no sentido de ser universal e não específica a um país ou área do turismo);
4) capacidade de aplicação (possibilidade de se tornar empírica).
5) explicar os motivos múltiplos das necessidades dos turistas (sendo capaz de criar um modelo do padrão das necessidades, não um único);
6) ter um enfoque dinâmico ao invés de um estático (inserindo as mutações como elemento intrínseco à realidade) e
7) considerar variáveis extrínsecas e intrínsecas, sociais e individuais .
O autor faz esta constatação ao analisar um conjunto de publicações mais recentes que vêm, exatamente, preocupando-se na construção de um corpo teórico próprio para o turismo. De fato, os estudos de caso e as aplicações geralmente econométricas apresentam-se, no plano geral, fundamentados em outras teorias de vários campos do conhecimento humano, o que reduz a durabilidade do próprio estudo e, portanto, sua própria aplicação posteriori, dado que representam a realidade de um lugar em dado momento e sob determinada ótica. Não que isto desqualifique os trabalhos, mas o foco da presente investigação vai ao encontro do desenvolvimento téorico que objetiva interpretar as transformações e os elementos sociais e individuais como requer o McIntosh. Para que atinja os requisitos de pertinência, de ser atrativa, universal, empírica, dinâmica, modelo padrão e de levar em consideração variáveis sociais e individuais, o escopo teórico aqui desenvolvido pretende ir além das formas aparentes e dos estudos de impactos, chegando na essência desta relação social em sua órbita econômica.
A literatura econômica sobre turismo vem focalizando seus estudos na esfera dos impactos, e, principalmente, os positivos. Em maior incidência e para efeitos ilustrativos, são citados impactos econômicos como os que seguem:
a)na balança de pagamentos: um efeito comercial (gastos dos turistas que funcionam como uma exportação invisível na qual os consumidores e não as mercadorias se deslocam) e um efeito de redistribuição de renda (o excedente de renda se transfere de um local para outro);
b) nos efeitos globais: sobre a estratégia de desenvolvimento da economia da localidade como sua capacidade de financiar déficits, capacidade de dinamizar, de reduzir a dependência tecnológica via intercâmbio (congressos);
c)nos setores produtivos (aumento da produção e do emprego);
d)no setor público (gastos e receitas tributárias);
e)na estabilidade de preços (inflação e especulação imobiliária);
f)na eqüidade do sistema (melhoria da distribuição de renda, integração social, transferência de impostos - o turista para impostos que geram benefícios aos cidadãos);
g)na ordenação do território;
h)efeitos indiretos: formação profissional, intercâmbio social e cultural;
i)estímulo aos investimentos: os gastos dos turistas mobilizam o setor e os serviços periféricos como o imobiliário e o comércio;
j)efeito difusor: na medida em que a renda gerada vai se propagar além das fronteiras dos municípios;
l)efeito multiplicador de renda: o impacto inicial dos gastos funciona como um catalizador de demanda e de emprego. Geralmente, se descreve nas seguintes etapas:
1)efeito direto: a entrada de dinheiro mediante os investimentos diretos e o consumo produzem um impacto imediato dentro do setor;
2)efeito indireto: as empresas uma vez estimuladas a comprar mais, passam a aumentar as encomendas a seus fornecedores, as quais adquirem fatores de outros setores econômicos. Aumentam as vendas, o número de empresas, o emprego, a receita fiscal, etc.
3)efeito induzido: a renda gerada cria uma autonomia e se dinamiza de forma a aumentar o consumo, a poupança, a capacidade de importação, o investimento, a tecnologia, etc.
Uma grande parte das contribuições da Economia aproxima-se muito mais de métodos da ciência econômica aplicada ao turismo do que da construção da Economia do Turismo. Não que, para entender o turismo, se queira invalidar o uso de variáveis econômicas, tais como emprego, taxa de câmbio, renda, mas sim, que a ciência deva avançar na construção de um escopo próprio para a análise destas variáveis como coloca McIntosh. Nem mesmo se quer ignorar a importância do pensamento já acumulado nesta área da ciência e os resultados já colhidos, como os instrumentos de medição dos impactos econômicos do turismo.
O que é preciso demonstrar é como estas investigações podem ter uma releitura e resultados diferenciados se houver análise crítica transformativa e, a partir dela, a configuração de uma nova teoria. Defende-se que, ao se construir uma base teórica que interprete diferentemente o fenômeno e o que existe "por trás" dele, estes mesmos instrumentos de medição passariam a ter resultados também diferentes devido às novas inserções epistemológicas. Ao se definir o valor turístico como objeto de estudo para a Economia do Turismo, não só se revelaria uma nova interpretação, mas uma dimensão distinta e ampliada dos impactos e das formas como as empresas interagem com os turistas e ambos com as localidades.
Segundo Figuerola, há três sistemas de medição consagrados mundialmente: (1) o da Organização Mundial de Turismo (OMT), (2)o das Contas Satélites e (3)o da Matriz de Insumo-Produto O primeiro é um sistema de valoração que visa padronizar, no mundo inteiro, as contas nacionais, centralizando-se nos seguintes itens:
a)o valor da produção turística e de seus componentes;
b)a estimativa do valor agregado bruto (VAB) e das rendas turísticas;
c)custos/benefícios dos investimentos;
d)o impacto no crescimento econômico doméstico das localidades que desenvolvem o turismo;
e)a formação bruta de capital fixo no setor e o saldo corrente das transações com o exterior.
O segundo é um sistema de alta especialização das contas nacionais para melhor captar os impactos do turismo através de um sistema de informações complexo O terceiro sistema de medição é uma análise que visa computar o valor que o turismo gera de forma indireta e induzida e em suas sucessivas reproduções. A matriz desse modelo expõe os fluxos internos entre os setores produtivos de uma economia, relacionando produção de cada um deles, o consumo intermediário e o consumo final . Todavia, as teorias que definem o turismo e a economia do turismo, e, por conseguinte, o que são produto, insumo, consumo e outras variáveis que servem de base para estas medições, não contemplam a totalidade de elementos que compõem a riqueza gerada pelo turismo, excluindo muitas vezes as viagens a negócios, e incluindo, na maior parte das vezes, somente os componentes do trinômio "transporte-hospedagem-alimentação". Isto decorre do fato de a própria teoria do turismo, principalmente na esfera econômica, ainda estar em construção, deixando lacunas. Também porque, como será dissecado, a maior parte da análise da economia do turismo descreve o fenômeno somente pela esfera mercantil, destacando a especificidade do consumo, ao invés da mercadoria se deslocar, o consumidor que o faz até ela.
No entanto, outros campos do pensamento científico, contribuem para a compreensão do turismo, entendendo-o como uma forma de manifestação social. Desta forma, há que se considerar a substância social do turismo quando da construção do enfoque econômico.
3.O valor na ciência econômica
Na ciência econômica, já existe um debate sobre o que é aparente e o é que é essência. Marx chamou de doutrinas "exotéricas" as que investigam as articulações formais do sistema mercantil e "esotéricas" as que investigam estas mesmas articulações compreendidas na totalidade concreta do sistema produtivo. As primeiras são tanto as doutrinas mercantilistas, quanto as posteriormente conhecidas como neoclássicas (Say, Carey, Bastiat, Senior, Jevons, Menger, Walras, Edgeworth, Marshall, Hicks, Fisher, etc.) e keynesianas: elas confundem as articulações do valor em sua forma dinheiro (preço) e mercantil em geral e tomam o valor em suas figuras mercantis como se estas fossem sua essência social última.
Já as "esotérica" (Ricardo, Sraffa, Robinson e ele próprio - Marx) não ignoram a circulação dos produtos em sua forma mercantil, mas consideram o trabalho e o processo técnico de transformação material como a essência da produção. Sendo assim, o valor está nesta transformação e governa a tendência dos preços (Marx, op cit, p. 94).
Segundo Levin, a ciência econômica já chegou ao consenso de que o seu objeto de estudo é, em geral, a historicidade das formas mercantis de valor e, especificamente, a gênese e o desenvolvimento das formas capitalistas de valor. O autor assim demarca esta ciência:
"...desde o século XVI até agora, esta ciência, representada por estas doutrinas, não tem estudado cabalmente este objeto, e, sim rondado em torno dele, aproximando-se por vários flancos. Segundo este critério: o do aspecto parcial do objeto que cada uma logra captar (que é para nós, a sociedade civil polarizadamente contraposta ao Estado moderno e dominada pelo capital), as grandes escolas da Economia estão em três grandes famílias. Para caracterizá-las é relevante o conceito que cada uma alcança de mercadoria. Todas expressam (cada uma ao seu modo) a noção que a mercadoria articula a estrutura produtiva e dá conta de sua unidade. Mas a mercadoria mesma apresenta três figuras fenomenológicas e essas escolas são, respectivamente, suas consciências teóricas. Para uma a essência da relação produtiva é o mercado, para outra, a divisão do trabalho, a terceira compreende a reprodução do capital como a unidade de ambos momentos: a metamorfose social dos produtos e a sua conformação técnico-material. De fato, estas três escolas remetem ao sistema capitalista como um todo diferenciado. As duas primeiras são versões abstratas da terceira, representada pela teoria crítica da forma de valor desenvolvida exposta por Marx." .
A investigação do valor, portanto, é o objeto de estudo da economia, de forma geral, e no caso do turismo, a reprodução específica do valor turístico. Há que se encontrar na controvérsia das escolas uma aproximação, no campo das idéias, do valor enquanto sua forma no fenômeno social do turismo dentro do campo que Levin coloca como terceira escola, a de Marx, buscando a compreensão dos processos que geram a divisão do trabalho e dos que se manifestam no mercado, dando-lhes unidade através do processo que investiga a valorização do valor nesta forma diferenciada: o turismo.
4.A ciência do turismo
Nos últimos dez anos, vem acontecendo uma verdadeira explosão na produção literário-acadêmica no campo da investigação do Turismo. Jafari chama este fenômeno de processo de cientifização do Turismo (1994). Este fenômeno está muito associado ao próprio desenvolvimento desta atividade econômica no mundo, dado que muitos países têm no Turismo, não mais uma atividade complementar, mas sua principal fonte de renda, o que Valls chama de turistização das economias (1996). Como esta explosão é presente, o trabalho de coletar e sintetizar as principais idéias e pensadores torna-se bastante difícil. Mas, dentro desta tendência, nota-se o aprofundamento da concepção de Economia Aplicada ao Turismo.
O perfil dos estudos evidencia as magnitude econômica do setor e formas quantitativas de mensurar seus resultados em países, regiões e cidades. Assim, o foco escolhido para realizar a análise, está na procura dos fundamentos teóricos destes estudos. Diferentemente das Ciências Econômicas, onde se percebe a existência histórica de Escolas de Pensamento já constituídas e denominadas, no Turismo, tem-se correntes ou tendências teóricas ainda incipientes, mas fundamentadas fortemente no manancial já disponível do conhecimento humano. Apesar de ser um campo relativamente novo de investigação, os recentes estudos vêm tentando criar um escopo próprio, explicando o processo produtivo e de consumo do turismo que leva em consideração as relações sociais espacial e historicamente constituída entre os homens e destes com seu meio. Percebe-se nesta análise, e comparando-a com a Ciência Econômica, que as teorias do valor não conseguem explicar de forma mais ampla esta substância social existente na produção e no consumo turístico.
O Turismo, como um campo específico de estudo, tem diversas definições tradicionais como a dos Professores Hunzilker e Krapf:
"É o fenômeno originado pelo deslocamento e permanência de pessoas fora do seu local habitual de residência, desde que tais deslocamentos não sejam utilizados para o exercício de uma atividade lucrativa principal, permanente ou temporária". (1942, p. 14).
Segundo a OEA (Organização dos Estados Americanos) o turismo:
"é o movimento migratório, até um limite máximo de 90 dias, seja internacional ou nacional, sem propósito de longa permanência e sem exercício de uma atividade ou profissão remunerada. O objetivo pode ser por prazer, comercial ou industrial, cultural, artístico ou científico. Não inclui viajantes que juridicamente entram no país, como é o caso dos passageiros de avião que permanecem nos aeroportos, seja por escala ou conexão ou outras linhas aéreas, nem o movimento unicamente de fronteiras" (Rabahy, 1980, p.111).
Esta definição estabelece o objetivo das viagens, aprofundando a dimensão da compreensão do fenômeno. Mas como a anterior desconsidera os esquemas de reprodução de valor turístico nas localidades. Em 1991, a OMT (Organização Mundial de Turismo) apresentou uma nova definição entendendo que:
"o turismo compreende atividades desenvolvidas por pessoas ao longo de viagens e estadas em locais situados fora do seu enquadramento habitual por um período consecutivo que não ultrapasse um ano, para fins recreativos, de negócios e outros" (Cunha, 1997. P.9).
A expressão enquadramento habitual foi inserida para excluir as pessoas que se deslocam rotineiramente de uma cidade para outra por motivo de negócios, trabalho ou estudo.
Mathielsen e Wall consideram que:
"O turismo é o movimento temporário de pessoas para destinos fora dos seus locais normais de trabalho e de residência, as atividades desenvolvidas durante sua permanência nesses destinos e as facilidades criadas para satisfazer as suas necessidades"(1982, p. 28).
Na obra Análise Estrutural do Turismo, Beni (1998) caracteriza as definições, no campo acadêmico, em três níveis: econômico, ténico e holístico. As definições econômicas são as de Herman von Schullard de 1910 que definiu:
"A soma das operações, principalmente de natureza econômica, que estão diretamente relacionadas com a entrada, permanência e deslocamento de estrangeiros para dentro e para fora de um país, cidade ou região"(Beni, op cit, p.36).
Há uma maior dimensão das compreensão do turismo no sentido que se refere ao turismo receptivo e emissivo que a maior parte das conceituações não contempla. Outra definição de caráter econômico, segundo Beni, é a do Departamento Australiano de Turismo e Recreação datada de 1975:
"Turismo é uma importante indústria nacionalmente identificável. Compreende um amplo corte transversal de atividades componentes, incluindo a provisão de transporte, alojamento, recreação, alimentação e serviços afins" (Beni, op cit, p. 36).
Esta definição, ao invés de descrever o turismo pelo lado da demanda, o faz pelo lado da oferta, o que implica em analisar, como nas anteriores, apenas uma parte. Todavia, revela um caráter bastante enfocado no quantitativo, trazendo ao debate a idéia de uma indústria no sentido de um coletivo de empresas, o que deve ser resgatado posteriormente na análise que aqui se elabora.
McIntosh, em 1977, descreve seu conceito econômico de turismo:
"O Turismo pode ser definido como a ciência, a arte e atividade de atrair e transportar visitantes, alojá-los e cortesmente satisfazer suas necessidades e desejos" (Beni, op cit, p. 36).
Dentro desta visão são apresentados avanços significativos. Primeiro o uso da expressão "atrair" revela que o turismo é algo intencional. Diferentemente das demais definições, esta induz a idéia de que exista um processo produtivo, e, portanto, valor, havendo trabalho consciente na elaboração do mesmo. Segundo, avança no sentido qualitativo como também destaca Beni. A busca da satisfação não só das necessidades, mas dos desejos é uma contribuição em relação as demais interpretações. E terceiro, McIntosh não atrela estas necessidades e desejos à esfera mercantil (mercadorias).
As definições técnicas se restringem a distinção, iniciada em 1963 pelas Nações Unidas, entre turistas e viajantes. Os primeiros são aqueles que permanecem mais de vinte e quatro horas no país visitado e o fazem por motivos como: lazer (recreação, férias, saúde, estudo, religião e esporte), negócios, família, missões e conferências. Os segundos são aqueles que permanecem menos de vinte e quatro horas no país visitado. Beni distingue estas "definições técnicas" dos "conceitos".
O conceito fornece uma estrutura especulativa, teórica, que identifica as características essenciais e distingue o Turismo de outros fenômenos similares, freqüentemente relacionados, embora diferentes. As várias definições técnicas de 'turista' fornecem conceitos para uma definição geral de aplicação internacional e interna; estas podem muito bem ser integradas na estrutura de definição geral de Turismo" (Beni, op cit, p. 37).
Nesta importante distinção, o autor fornece lastro para o continuar da investigação. Neste momento, é importante destacar que a definição técnica de turista contempla elementos culturais, esportivos, religiosos, negociais e outras formas de manifestações sociais. Portanto, são processos produtivos frutos de interações humanas que muitas vezes não são precificados. O valor turístico destes elementos não pode ser confundido com a forma dinheiro das mercadorias que transitam no sistema econômico do turismo.
As definições consideradas holísticas pelo autor são duas. Uma outra de Hunzilker e Krapf de 1942, onde afirmam que o Turismo é:
"A soma dos fenômenos e das relações resultantes da viagem e da permanência e não está relacionada a nenhuma atividade remuneratória" (Beni, op cit, p.38).
E a do Prof. Jafar Jafari:
"É o estudo do homem longe do seu local de residência, da indústria que satisfaz suas necessidades, e dos impactos que ambos, ele e a indústria, geram sobre os ambientes físico, econômico e sócio-cultural da área receptora" (Beni, op cit, p. 38).
A amplitude da definição de Hunzilker e Krapf não chega até o turismo de negócios por não considerarem as atividades com fins lucrativos. Desta forma, não contempla todas as formas de turismo. Jafari, ao dizer que é o estudo da indústria que satisfaz suas necessidades, reduz o foco das necessidades dos turistas aos bens gerados por ela. Todavia, será que os turistas são somente atraídos por ela? Será que a necessidade dos turistas está limitada a produção industrial de bens e serviços ou ele está também interessado em outras escalas de necessidades e desejos ?
Beni traz, também, mais duas contribuições para o avanço desta investigação. A primeira é a de sujeito do turismo e a segunda é a de objeto do turismo. Segundo ele, o homem se situa no centro de todos os processos que nascem do Turismo, e, para sustentar sua afirmação se apoia no Prof. Hunzilker que diz ser o homem o verdadeiro centro do turismo. Para Beni, fica claro, então que a função econômica do Turismo é subsidiária:
"O turista é também fonte de uma série de elementos não-materiais que surgem da sua permanência na localidade turística e que se completam em uma série de relações humanas e materiais, de cuja complexidade e beleza o fenômeno de reveste" (Beni, op cit, p.39).
O objeto do turismo, segundo Beni, é considerado da seguinte forma:
"O elemento concreto do fenômeno traduz-se no equipamento receptivo dos serviços para a satisfação das necessidades do turista, que se denomina Empresa de Turismo. Ela é complexa e, em grande parte, responsável pela produção, preparação e distribuição dos bens e serviços turísticos. Pode-se conceituar 'bem turístico' como todos os elementos subjetivos e objetivos ao nosso dispor, dotados de apropriabilidade, passíveis de receber um valor econômico, ou seja um preço" (Beni, op cit, p. 39).
Como já se analisou as escolas de pensamento econômico, fica mais fácil identificar que a noção de valor econômico agora apresentada, se enquadra nas correntes que Marx chamou de "exotéricas" que consideram o valor como a qualidade que as mercadorias têm de serem úteis e passíveis de troca. O preço apresentado como a forma valor concretiza mais ainda esta fundamentação. O preço, como se analisou em Levin, é a manifestação da primeira passagem do capital a sua forma mercantil. O valor de uso da mercadoria é fruto da determinação material, e, o valor é fruto de sua determinação social. O trabalho que produz mercadorias não é um trabalho diretamente social, ele é uma relação técnico-material que sucumbe sua essência social, enquanto forma, mas que permanece como componente de toda produção social. Se o sujeito do Turismo é o homem, o objeto, na visão em análise, é a negação do mesmo e a materialização do seu trabalho (equipamento, empresa e bem). Mas, o que estas formas aparentes escondem? Que são relações sociais de produção e que têm origem, portanto, no homem. Assim, o círculo se fecha, objeto e sujeito têm o mesmo núcleo, e, em essência são o mesmo.
O estudo do Turismo, no entanto, deve considerar que o valor têm origem nas relações sociais, mas deixa de sê-las para assumir formas significantes de valor diferenciado, o valor turístico. Nem todo trabalho humano é mercantil, e, portanto, não está nas formas diferenciadas de mercadoria ou de consumo sua essência, apesar de se manifestar através delas. Se fosse, a ciência econômica perderia sua unidade no sentido de que para cada tipo de bem ou de conjunto de empresas seria preciso criar um campo de investigação próprio. O que revela nesta crítica e a necessidade de definir se o valor - a forma geral - apresenta em sua forma específica - capital -, esquemas de reprodução diferenciados, apresentando-se como capital diferenciado, no caso, capital turístico, e, portanto, retornando a necessidade de se definir o valor turístico e seus esquemas de reprodução que aqui são chamados de processos de agregação, transformação, chancelamento e valorização.
De outra forma, o estudo do Turismo deve contemplar a necessidade de escape do homem do circuito mercantil em seu meio, buscando a ressocialização de sua existência. Se a "indústria" do Turismo é constituída pelo conjunto de empresas que produzem os bens turísticos, há aí uma contradição. Esta se revela no fato de que o bem que é oferecido por esta indústria ao turista, na verdade, não representa a totalidade do valor que este está em busca. Mas, ao mesmo tempo, a mercadoria produzida pelo Turismo, absorve o tempo disponível do turista que, ao seu juízo, lhe parecia livre. O capital através de seu processo de valorização encontra nesta relação uma forma diferenciada de realização, sob a forma dinheiro, para capturar mais valor que ele próprio gerou em seu processo produtivo interno. A sua inserção em localidades com elementos com força de atração turística é o mecanismo que encontra para engendrar a oferta de valor turístico, se apropriando dos mesmos como se estes lhe pertencessem.
Assim, a idéia de que o objeto é o bem com a característica de apropriabilidade deve ser revertida pelo foco de valor turístico. O valor turístico é o esquema de reprodução diferenciada do capital para realizar sua reprodução ampliada. O consumo de bens é um dos meios e não a essência do Turismo. Desta forma, analisar o Turismo pelo consumo de bens leva ao reducionismo do utilitarismo neoclássico, onde o homem deixa de sê-lo para se tornar a figura do homo mercator. A não análise das relações sociais que geram o Turismo leva ao detour em relação à essência do fenômeno. É nelas que o núcleo da produção de valor turístico se gesta. É através delas - e, da específica relação de produção - que ele se reproduz. E, é nelas que o capital encontra valor para ampliar sua própria realização. O consumo é momento desta realização, mas se for desconsiderado o conjunto de elementos que geram a atração, reduz-se a análise à percepção do fenômeno do consumo de bens.
Nas concepções e conceitos de Turismo que se analisou, encontra-se a índole fenomenológica. O deslocamento, a permanência e as atividades envolvidas estão no campo do observável, do comportamental. Todavia, a maior parte dos mesmos autores expõe uma contradição teórica: o Turismo é uma indústria produtora de bens e serviços turísticos para as pessoas que se deslocam até eles, mas a base da produção turística não está nela, e, sim, as relações sociais e ambientais. O que surge é uma dicotomia entre os "produtores da indústria" e a localidade e seu valor turístico. Os turistas para estas se deslocam, e a indústria apenas viabiliza esta ação ofertando transporte, hospedagem e outros serviços. Não há nesta relação uma unidade que explique o fenômeno? O que está atrás do fenômeno? Que processos explicam estes deslocamentos? O que pode ser considerado o produto turístico e como a ciência explica sua formação? E, finalmente, como explicar a transformação das relações sociais em valor turístico?
O desvendar desta contradição vem sendo objeto de estudo daqueles que investigam o Turismo com as categorias teóricas da Ciência Econômica. Os estudos na área da Economia do Turismo não são recentes. Já em 1911, Schulern Zu Schattenhofen definia Turismo, pela ótica econômica, como:
"o conceito que compreende todos os processos, especialmente econômicos, que se manifestam na afluência, permanência e regresso do turista" (apud Fuster, 1978, p.30).
A definição já sugeria a necessidade do estudo dos processos, mas os economistas buscaram outras ferramentas de avaliação. Segundo Kuhne (apud Rejowski, 1996, p.45), a maior parte das análises do Turismo feitas sob a ótica econômica se enquadra em uma metodologia com visão reducionista, o foco do estudo recai sobre os elementos e não sobre as inter-relações. Em McIntosh, encontra-se, dando consistência aos argumentos aqui defendidos, a seguinte afirmação:
"Por sua importância tanto na economia doméstica como na mundial, o turismo tem sido examinado detidamente pelos economistas, que se concentram na oferta, na demanda, na balança de pagamentos, no mercado de divisas, no emprego, gastos, desenvolvimento, multiplicadores e outros fatores econômicos. Este enfoque é útil já que proporciona um marco de referência para analisar o turismo e suas contribuições à economia e ao desenvolvimento econômico de um país. A desvantagem do enfoque econômico reside no fato de o turismo, apesar de ter efeitos econômicos, tem elementos outros. O enfoque econômico usualmente não dá atenção adequada aos elementos ambiental, cultural, psicológico, sociológico e antropológico" (McIntosh, op. cit., p. 34).
De fato, a produção turística é constituída de diversos elementos que a tradição do pensamento econômico não está acostumada desvendar. Todavia, com o resgate feito por Levin, pôde-se perceber a possibilidade de, mesmo na ciência econômica, contemplar estes elementos diversos das relações sociais e destas com o meio ambiente. Já em Walras havia uma noção de riqueza social que pode ser mais próxima da investigação da Economia do Turismo em relação às demais escolas do pensamento econômico. Mesmo trabalhando com categorias tradicionais como oferta, demanda, emprego e outras, porque não contemplar elementos constituintes do Turismo, até os não mercantis, para explicar sua produção? Porque não considerar as relações de produção na sociedade at large ao invés de reduzir-se sua análise à esfera do mercado? Para responder a tais questões é necessário realizar a análise da literatura econômica sobre o Turismo.
4.1.A corrente do utilitarismo
Alguns autores como Lundberg, Stavenga e Krishnamoorthy da U.S International University's Departament of Hotel, Restaurant and Tourism Management estão nitidamente enquadrados dentro do escopo do valor-utilidade. Para estes autores, o Turismo é visto como um conceito guarda-chuva. Possui diversas dimensões e não só a econômica, um complexo de interações e outras conseqüências que ocorrem antes, durante e depois da viagem de turismo. Elas são psicológicas, sociológicas, ecológicas e políticas. Segundo eles, a Economia do Turismo estuda a sua complexidade, incluindo o planejamento da viagem, os gastos com turismo e os custos-benefícios das empresas, no nível microeconômico, e dos países e governos no nível macroeconômico. O Turismo é visto como uma rede de negócios que inclui: restaurantes, lojas de souvenirs, facilidades de recreação, atrações turísticas, acomodações, agentes de viagens, transporte, desenvolvimento do destino, institutos de pesquisa e órgãos governamentais. A visão se considera sistêmica, mas não chega a aprofundar o que este sistema gera por trás das variáveis econômicas tradicionalmente arroladas como renda e emprego (apud Lundberg, 1995).
A Economia é definida como uma ciência social que procura entender as escolhas que as pessoas fazem para utilizarem recursos escassos para produzirem o que precisam. A Economia do Turismo, portanto, se preocupa em investigar o porquê que as pessoas escolhem viajar para um destino ou outro e não permanecer em casa e, por que escolhem gastar (investir) seu dinheiro em uma viagem. Pela ótica microeconômica, estuda as escolhas individuais das unidades: hotéis, restaurantes, companhias aéreas e outras empresas do setor. Pela ótica macroeconômica, investiga a demanda agregada do Turismo e seus impactos diretos, indiretos e induzidos através dos fenômenos de longo prazo.
Na visão da Teoria da Escolha, a utilidade pode ser especificada e mensurada. Em estudo nas localidades de verão nos EUA, Adrian Bull chegou as seguintes especificações de utilidade turística:
a)horas diárias de sol no destino;
b)espaço per capita na praia no destino;
c)similaridade das acomodações com os padrões conhecidos;
d)conveniência da distância (expressada em tempo de viagem) ao destino;
e)confiabilidade do transporte ao destino
Outro economista, Middleton, também define a Economia do Turismo como o conjunto destes elementos:
"É a soma de componentes tangíveis e intangíveis, baseados em uma série de atividades no destino, que é percebida pelos visitantes como uma experiência e tem determinado preço" (1994a, p. 20).
Em outro livro Marketing in Travel and Tourism, Middleton (1994b) se refere ao produto turístico como um amalgama de componentes de atração, de facilidades e acessibilidades do destino. Apresenta duas visões. A vertical na qual o produto turístico é visto como um serviço específico, organizado em torno das necessidades e desejos de um público objetivo, como sendo a visão da oferta, na qual uma companhia aérea, um hotel, um parque temático, um restaurante, uma agência de viagens têm que definir o nível de cada um destes elementos. Por outro lado, a visão horizontal é entendida como uma série de produtos individuais sobre os quais os agentes do setor e os próprios clientes operam para criar um produto turístico e essa é a ótica da demanda.
Estas contribuições apesar de conterem o caráter reducionista apontado Kunhe em Moesh, acrescentam que a demanda (deslocamento e permanência de pessoas) são uma parte da investigação do Turismo. A oferta e a estrutura produtiva também devem ser investigadas.
Baseada na Teoria da Escolha, encontra-se entre os investigadores ingleses a idéia que as pessoas escolhem seu tipo de lazer. Utilizando níveis de preferência, Ryian (1991) demonstra que atividades de lazer como hobbies e entretenimento, no que chama de área do lar, competem com as viagens. Se os locais onde ficam os atrativos turísticos requerem muito esforço de deslocamento e riscos à segurança, as pessoas vão preferir ficar em casa. Acrescenta que o desenvolvimento tecnológico, viabilizador do acesso a informações e entretenimento eletrônico, torna as casas verdadeiros centros de diversão e lazer, estando cada vez mais agregadas de valor e benefício, fazendo com que o custo e o esforço do deslocamento tenha que trazer um nível de lazer maior para que as pessoas se mobilizem ao deslocamento.
É importante destacar que para Ryian, o Turismo é eminentemente uma atividade de lazer, sendo a decisão de viajar uma função do ganho de satisfação maior que o da permanência, portanto, é matematizável e relativamente simples construir equações algébricas que representem este fenômeno. Os níveis de preferência são definidos como curvas em um modelo gráfico e no qual o turista é visto como um consumidor em busca da otimização da relação gasto-satisfação em cada possibilidade de lazer. Uma insuficiência da análise de Ryian é seu desinteresse pelos processos que explicam como e por que o consumidor atribui valor à atividade escolhida e muito menos como ele estabelece processos de avaliação. Outro limitador de sua teoria é o fato de o Turismo não se reduzir a atividades de lazer, implicando também em negócios, conhecimento, religião, esporte entre outros que são frutos de da produção humana e da interação social.
4.2 A corrente do "deslocamento"
Principalmente em Portugal, encontram-se autores que enfocam a demanda como o principal objeto de estudo da Economia do Turismo. Entre estes autores enquadram-se Licínio Cunha (1997) e Mário Baptista (1997). Em síntese, a análise econômica do Turismo é definida pelo deslocamento de consumo como se pode ver:
"Do ponto de vista econômico, consideramos que o turismo abrange todas os deslocamentos de pessoas, quaisquer que sejam as suas motivações, que obriguem ao pagamento de prestações e serviços durante o seu deslocamento e permanência temporária fora da sua residência habitual, superior ao rendimento que, eventualmente, auferiram nos locais visitados. O turismo é, assim, uma transferência espacial de poder de compra originada no deslocamento de pessoas: os rendimentos obtidos nas áreas de residência são transferidos pelas pessoas que se deslocam para outros locais onde procedem à aquisição de bens ou serviços. Nesta concepção, o turista é considerado como um puro consumidor cujos atos de consumo não têm relação como a obtenção de rendimento" (Cunha, 1997, p. 9.)
Nestas análises, a mensuração do Turismo é feita através de índices referentes à demanda: entradas, pernoites, receitas e despesas turísticas, permanência média, capacidade de alojamento, taxa de ocupação hoteleira, índices de preferência, sazonalidade, taxa de partida, taxa de função turística, índice de saturação turística.
Mesmo quando analisa a oferta turística, faz uma classificação segundo a finalidade à demanda turística, dividindo-a em: recepção (conjunto de equipamentos, bens e serviços que permitem a permanência no local visitado e satisfazem necessidades decorrentes dessa permanência), de fixação ou retenção (constituída por todos os elementos que, contendo ou não motivos de atração, contribuem para aumentar a permanência dos visitantes ou torná-la mais agradável), animação (todos os elementos criados pelo homem suscetíveis de satisfazer necessidades de recreio ou de ocupação de tempos livres), deslocamento constituída pelo conjunto de infra-estruturas, equipamentos e serviços que permitem o deslocamento dos turistas, (Cunha, op cit., p. 153).
Esta classificação é mais ampla que o conceito apresentado pelas maior parte dos investigadores de Turismo. No entanto, ele revela a sua dificuldade de definir a Economia do Turismo por causa da ausência de um objeto ou campo de estudo:
"A diversidade das atividades necessárias à satisfação dos turistas, a impossibilidade de distinguir as atividades produtivas turísticas das que não são, bem como o papel que certos elementos e fatores não produtivos desempenham no êxito dos destinos turísticos, tornam muito difícil definir os contornos precisos do turismo".
E continua dizendo:
"Daí que fenômeno turístico apresente maiores dificuldades de conceitualização do que atividades produtoras de bens físicos em virtude da sua complexidade e da sua heterogeneidade, quer do ponto de vista da procura, quer da oferta" (Cunha, op cit, p.227).
Sua dificuldade está exatamente no fato de não ter partido de uma investigação dos elementos que fazem como que as pessoas se desloquem, ou seja, o processo de produção turístico ou no escopo aqui construído, o processo de agregação de valor turístico. Este, é mais amplo do que um processo produtivo, pois que não está inserido em uma lógica tradicional de reprodução de mercadorias. É um processo que tem por base as próprias relações sociais e as diversas formas de produção humana e não só as mercantis. Isto não quer dizer que não existam atividades de conformação técnica do trabalho para obter o valor turístico sob a forma agregada que visa ter força de atratividade. O "deslocamento da demanda", estudado como objeto por estes autores, não é investigado em sua essência, parecendo haver uma certa auto-determinação das pessoas em serem turistas. De outra forma, a abstração deveria buscar o elemento que dá unidade e é comum a todas as formas aparentes do Turismo.
Da mesma forma que o utilitarismo, a corrente do deslocamento de demanda constitui-se um reducionismo, na medida em que a mobilização da demanda e a produção turística ou são avaliadas pelos bens e serviços produzidos ou pela geração de níveis de satisfação aos consumidores. Há lacunas na teorização na medida em que a visão hedonística do consumo de bens e serviços não consegue explicar o fenômeno turístico em si, pois que ele se manifesta no consumo, mas é algo diferente dele.
4.3.A corrente do desenvolvimento industrial do turismo
Muitos autores recorrem à utilização do termo "indústria" para conceituar o campo de estudo da Economia do Turismo. A associação a um conjunto produtivo industrial força uma aproximação à homogeneidade ou grau de homogeneidade. O argumento é que existe transformação de matéria-prima comum apesar da diversidade de áreas da economia em que o Turismo se manifesta. Faz-se necessário, portanto, investigar estes autores para se verificar qual é esta unidade. Também, junto como a idéia de indústria vem a de desenvolvimento. A "Indústria do Turismo", dentro desta corrente, é aquela geradora de empregos e devido ao gastos dos turistas que se pulverizam pela economia, há uma distribuição de renda automática o que permite o desenvolvimento, revelando um positivismo linear.
Alberto Sessa (1984) definiu o Turismo não como um atividade terciária, mas como um atividade industrial real, porque nele existe um processo de transformação de matérias-primas para a elaboração de produtos que são comercializados e consumidos no mercado. A matéria-prima é constituída pelos recursos naturais ou culturais que sofrem uma transformação antes se serem introduzidos no circuito econômico. Na mesma direção Robert Lanquar considera o Turismo também uma indústria porque:
"Se trata de um conjunto de atividades que têm por objetivo a exploração das riquezas turísticas bem como a transformação dos recursos humanos, do capital e das matérias-primas em serviços e produtos" (1974, p.13).
Também em Acerenza, encontram-se os mesmos elementos definidores desta corrente:
"A denominada Indústria de Viagens, integrada por um conjunto de empresas que prestam seus serviços ao setor, como as empresas de transporte em todas as suas modalidades, os estabelecimentos de hospedagem, as locadoras de automóveis, as agências de viagens e outras" (1995, p.36).
Cunha, por exemplo, levanta algumas dúvidas quanto a propriedade do termo para se referir ao Turismo.
"Se por indústria se entender o conjunto de operações que concorrem para a transformação das matérias-primas com vista à produção de riquezas ou o grupo de empresas consagradas a um mesmo tipo de atividade econômica, conclui-se que algumas atividades têm, no turismo, a característica de indústria, mas não há sentido falar em indústria no conjunto do turismo. Enquanto na atividade industrial as matérias-primas sofrem transformação física ou química, dando origem a um bem diferente, no turismo, os recursos se mantêm inalterados com sua utilização" (Cunha, op cit, p. 230.
Em Kotler (1994) encontram-se não definições e construções teóricas, mas sim a exaltação a indústria do turismo. Demonstra como os setores tradicionais da indústria estão em processo de estagnação e como a nova era dos serviços irá comandar o novo século. Refere-se à "pujança da indústria dos trilhões de dólares" (Kotler, op.cit, p. 34) como forma de justificar a importância do setor, mas reconhece que os dados estatísticos são falhos e também revela a dificuldade de definir um campo do que realmente é turístico e o que não é. Com suas contribuições constrói através da modelagem de cases de cidades que exploraram o Turismo. Destaca-se a sua visão para o Turismo de Negócios e a percepção que é necessário criar elementos para atrair os turistas. Desta forma, mesmo sem construções teóricas consistentes, o autor manifesta em sua análise alguns elementos que aqui se estão sendo propostos como a idéia de construção de forças de atração, por exemplo. Mas recai na idéia do desenvolvimento econômico propiciado por esta atividade:
"A Indústria do Turismo é, sem dúvida, a atividade econômica que conduz ao desenvolvimento, porque o intercâmbio social, cultural e a distribuição de renda decorrente de gastos pulverizados na economia pelos turistas somados ao seu elevado multiplicador de renda são os elementos marcantes desta atividade" (Kotler, op cit., p.145).
Kotler(1999) recorre a idéia da construção da imagem da cidade para a captação de investimentos e atração de divisas. Segundo o autor uma marca bem estabelecida vai puxar um afluxo de investimentos privados e de gastos de turistas, incrementando a captação de renda e de divisas (Kotler, op cit., p.68). Em sua publicação mais recente, o autor reafirma a definição de indústria, mas acrescenta a idéia de valor. O valor para ele está na hospitalidade, na cortesia e em outros elementos do relacionamento social.
A realidade atual, no entanto, vem evidenciando o fortalecimento da economia dos serviços e muitos questionamentos estão surgindo entre os economistas em relação à classificação tri-setorial da economia. Já em 1972, Theodore Levitt em um artigo da Havard Business Interview colocava:
"As indústrias de serviços não existem. Há somente indústrias cuja dimensão serviço é mais importante ou menos importante do que as outras indústrias. Todos estão nos serviços" (1972, p.78).
Como se percebe utilização do termo "indústria" que busca forçar uma unidade, na verdade, não revela esta unidade, mas sim um conjunto heterogêneo. Insere neste todas as atividades produtoras de bens e serviços prestados aos turistas. Mais uma vez o que dá esta unidade é o consumo que, em redundância, é o mesmo argumento das correntes anteriores.
Autor:
Dr. Leandro de Lemos
Prof. de economia do turismo na PUCRS
Síntese de sua tese de doutorado na USP
Publicado por james stewart às 01:33 EM
MARKETING TURÍSTICO 12
RESUMO: Este trabalho pretende apresentar algumas reflexões a propósito da aplicação específica do marketing à actividade turística, na generalidade, assim como relevar a importância de conceber, adequadamente, o plano de marketing. Começa-se por descrever as características específicas dos serviços turísticos, de seguida distingue-se no âmbito das acções de marketing turístico, entre marketing macroeconómico e marketing de empresa turística e finaliza-se com a descrição de alguns conceitos e técnicas inerentes à elaboração de um plano de marketing em turismo.
O Marketing e o Turismo: alguns conceitos e aplicações
Ana Paula Figueira
Escola Superior de Tecnologia e Gestão / Instituto Politécnico de Beja
INTRODUÇÃO: O sector do turismo tem sido alvo, nos últimos tempos, de uma forte explosão. Por outro lado, manifesta-se, cada vez mais, a tendência da globalização dos mercados o que faz alertar os governos para a importância deste sector que pode, simultaneamente e enquanto actividade económica, reequilibrar anteriores reestruturações de outros sectores industriais, complementar rendimentos em áreas mais depauperadas ou recessivas em termos demográficos, assim como oferecer outra possível orientação a determinadas regiões ou países na procura de uma especialização e até na obtenção de melhores rendibilidades do que aquelas que lhe eram oferecidas até à altura por outros sectores da economia. Deste conjunto de factores resulta que e no final do milénio, o turismo adopta um papel quase universal, tornando-se o centro do interesse tanto dos governos como das pessoas e ao possibilitar diversas oportunidades de negócio. A empresa turística, seja uma multinacional ou uma pequena ou média empresa, deve ser concebida a partir desta nova realidade que determina que os consumidores sejam, cada vez mais, pluridimensionais – as férias são, tendencialmente, mais curtas e fragmentadas e os motivos de interesse mais personalizados. Exige-se, assim, um novo tratamento na planificação e no marketing turístico de forma a satisfazer as expectativas deste novo consumidor. A compreensão da especificidade dos serviços turísticos assim como da necessidade de planear estrategicamente a actuação das empresas turísticas devidamente inseridas num plano global de marketing, protagonizado pelos organismos envolvidos no sector assume-se como o primeiro passo. Este documento foi concebido com o objectivo de dar resposta a estas questões preliminares. Com as devidas adaptações e actualizações, tomou como base preferencial e estruturante um trabalho de Figueirola sobre esta temática.
1. Marketing e Turismo
As técnicas de concepção de um plano de marketing podem geralmente ser aplicadas a qualquer tipo de produto, bem ou serviço. Assim, as actividades do marketing serão muito semelhantes apesar do seu objecto de aplicação ser distinto. Por isso, encontramos os mesmos instrumentos de acção de marketing de que são exemplo, a investigação e a segmentação dos mercados, as actuações para a definição de produtos e de preços, a definição dos canais de distribuição, a promoção de vendas, as acções publicitárias e o controle e acompanhamento do conjunto das estratégias e das acções. De qualquer modo, não se deve esquecer a importância de estabelecer uma distinção entre o que pode ser uma acção de marketing de bens materiais de uma outra que incida sobre os serviços e, particularmente, no que respeita ao sector do turismo. Os serviços apresentam uma natureza muito própria que os diferencia claramente da venda de bens tangíveis. Pode, inclusivamente, afirmar-se por exemplo, que uma medida promocional aplicada a um produto tangível tem a vantagem de, na eventualidade da sua comercialização ou venda não se realizar num curto período de tempo, o bem permanecer e a acção promocional gerar os seus efeitos posteriormente. Já no que respeita aos serviços, a falta de êxito na venda do produto não se solucionará vendendo-o passado algum tempo pois nessas circunstâncias não se estaria a vender aquele bem mas sim um outro, distinto, na medida em que os serviços não são passíveis de se armazenar. Assim, perder-se-ia definitivamente a capacidade produtiva do primeiro serviço.
Neste contexto, as características básicas que distinguem os serviços dos bens materiais são:
- intangibilidade: os serviços não podem ser apreciados de forma material pois não se vêem, não se tocam e não se dimensionam;
- inseparabilidade: os serviços prestam-se juntamente ao capital económico e humano que os produz, sendo por tal, inseparáveis;
- heterogeneidade: é a característica mais visível de todos os serviços - a uniformidade ou a estandardização são quase impossíveis pois existe sempre algo de carácter mais subjectivo que os acaba por distinguir. No caso dos serviços turísticos esta situação é altamente visível pois dificilmente as prestações em hotéis, classificados com o mesmo número de estrelas, são iguais
- perecibilidade: qualquer serviço "vive" no momento exclusivo em que é oferecido ao cliente apesar de existirem serviços que mesmo que prestados no dia seguinte, no mesmo local e pelo mesmo empregado (por exemplo, a atenção prestada a um cliente na recepção de um hotel) este será já uma nova prestação na medida em que a capacidade de atender no dia anterior um cliente pelo empregado em causa, desapareceu no momento em que o cliente deixou de requerer o seu serviço.
Constata-se assim que os serviços turísticos são, exactamente pelas mesmas razões antes apontadas para os serviços na globalidade, mercadorias imateriais, intangíveis, não armazenáveis e não transportáveis. Para alguns autores, o processo produtivo está relacionado com a existência de procura turística se bem que e caso aquela procura não chegue a consumir o serviço, imediatamente e no local, o serviço não chegue sequer a gerar-se. Assim, o consumo de serviços turísticos surge em simultâneo com a sua produção, ou seja, não pode falar-se de produção turística se, ao mesmo tempo, o consumo não tiver lugar. Deve reconhecer-se, por outro lado, uma grande complementaridade nos serviços turísticos na medida em que os turistas requisitam, conjuntamente, vários subserviços - transporte, alojamento, restauração e animação - fundamentais para alicerçarem a motivação que dá lugar à deslocação. Nesta ordem de ideias importa salientar que não se pode falar de um produto completo ou único mas sim de diversos bens ou serviços turísticos que, globalmente, satisfazem, naquele momento, a necessidade turística detectada.
2. Marketing macroeconómico e marketing de empresa turística
Uma outra questão que se reveste de enorme importância prende-se com o facto de que quando nos referimos ao marketing turístico devemos diferenciar aquele que é praticado pelos grupos de maiores dimensões ( de que é exemplo, o Estado, um subsector turístico, etc.) que se poderá designar como marketing macroeconómico, de um outro que é praticado pelas empresas turísticas individuais (seja um hotel, uma agência de viagens, uma transportadora, etc.) ou marketing microeconómico. Ambos são complementares e necessários, potencializando-se entre si. Assim e no que concerne à política do produto, por exemplo, de nada servirá oferecer uma prestação de serviço hoteleiro óptima ou ideal se e por seu turno, o Estado não desenvolver as medidas indicadas para impulsionar ou atrasar o desenvolvimento turístico. Conclui-se que cabe pois às Administrações Públicas desenvolver um conjunto de actuações fundamentais que caracterizam o mercado turístico no seu envolvente. Nesta óptica de complementaridade do produto turístico é de salientar que as associações, cooperativas e empresas devem desenvolver acções de marketing, desejavelmente global, da zona ou da região em causa apesar de serem confrontados com diversas dificuldades, como a falta de meios técnicos e profissionais ou a escassez de meios económicos para iniciar o processo. As acções de marketing global implicam a existência de meios económicos suficientes para a promoção, investigação e comercialização de uma área determinada; a existência de meios técnicos e científicos dispendiosos (caso de técnicas publicitárias, aplicações estatísticas, etc.); disponibilidade de informação, quer primária como secundária, que, em alguns casos, é da responsabilidade exclusiva dos órgãos estatais; e ainda, poder político e de intervenção que entidades de menores dimensões, normalmente não têm. Desta forma, importa que se desenvolva inicialmente um macromarketing definindo um plano de marketing integral a começar pela política do produto turístico já que é esta que cria a imagem específica e representativa da zona ou região no âmbito do seu conjunto. No que respeita ao micromarketing, este será desenvolvido pelas empresas a título individual, ao definirem o seu produto, o seu preço, a sua distribuição e consequente promoção, desejavelmente integrado no âmbito dos objectivos globais antes definidos, minimizando assim os custos assim como a existência de rivalidades de difícil solução unitária.
3. Planos de marketing turístico
Pode definir-se um plano de marketing como o conjunto de dados resultantes da preparação das decisões comerciais da empresa. Esta acções devem surgir de forma sucessiva e coordenada a fim de viabilizarem ao objectivos previamente definidos. Caso se pretenda atingir o desenvolvimento da actividade turística, seja a que grau for, dever-se-á pensar em definir planos de marketing, a título macro e microeconómico. Desta forma, todos os componentes do mercado (os recursos da área, a imagem da zona e da empresa turística, etc.) dever-se-ão integrar no âmbito desse mesmo plano. Estes deverão ser concebidos visualizando, nomeadamente, dois tipos de horizontes - planos de marketing a curto prazo e planos de marketing a médio prazo. Definir um plano de marketing turístico significa observar previamente se é ou não possível definir explicitamente e de forma sistemática, um conjunto de decisões que facilitem os objectivos da empresa turística. Assim e numa óptica operacional o plano de marketing visa i)determinar numericamente quais são as dimensões viáveis alcançáveis, tendo por base os objectivos definidos, e quais são os seus custos; ii) a selecção dos mercados prioritários ou a escolha daqueles sobre os quais a empresa deve basear a sua actuação; iii) o desenvolvimento de uma estratégia que equacione da forma mais eficaz, todos os componentes do mercado (produto, preço, canais, publicidade, etc.).
Os objectivos ou fins do plano são nomeadamente i) evitar surpresas negativas, riscos inúteis e fracassos absurdos; ii) gerar a confiança empresarial e o conhecimento claro de que se adoptou o processo adequado em termos de produção e gestão; iii) definir uma política empresarial coerente com as situações adequadas tanto a curto como a médio prazo; iv) impedir o estabelecimento de políticas de financiamento irracionais e intuitivas; v) fixar objectivos prévios, alcançáveis periodicamente no tempo e possibilitar a detecção das causas dos desvios; vi) incrementar a aquisição de lucro proveniente da sua actuação no mercado que lhe corresponde.
Importa também salientar que um plano de marketing turístico se desdobra em seis etapas distintas:
1. fixação prévia dos objectivos da empresa turística;
2. realização de diagnósticos ou de previsões sobre a empresa e sobre o mercado;
3. análise das estratégias possíveis,
4. selecção das melhores estratégias;
5. determinação final de objectivos;
6. controle dos resultados e acompanhamento do plano.
O conhecimento da realidade do marketing turístico - tanto na sua dimensão global como aplicado à empresa em termos individuais - permite conhecer as experiências de múltiplos casos que se diferenciam inicialmente ou se subdividem em pequenas empresas e aplicam um plano mais ou menos perfeito; outras há em que e contrariamente, o seu processo de produção e as suas actuações em termos de gestão, se baseiam na improvisação e na inspiração do momento. As empresas turísticas que dispõem de um plano são altamente privilegiadas pelo facto de adoptarem uma óptica de marketing na definição das suas actividades o que se constata nomeadamente pelo facto da direcção das mesmas demonstrar uma perspectiva dinâmica e de futuro assim como por existir uma maior e melhor coordenação entre os departamentos e secções existentes na empresa. Verifica-se também a preocupação de se implementar a criação de indicadores de evolução, controle e acompanhamento dos resultados assim como dos seus desvios; por outro lado, a definição dos objectivos alicerça-se nas possibilidades reais de concretização; em súmula, a equipa da direcção e gestão revela um maior sentido de coordenação envolvendo todas as áreas na concretização dos objectivos da empresa e adoptando assim uma posição de adaptação dinâmica face às eventuais alterações do mercado.
O conteúdo de um plano de marketing pode ser analisado atendendo às diferentes etapas que implica, tal como já se demonstrou, mas também de acordo com as diversas actividades que envolve ( investigação de mercado, melhoria das técnicas de comercialização dos produtos, controle da eficácia das campanhas publicitárias, etc.),das técnicas que utiliza ( previsão do mercado e das suas variáveis de influência, segmentação dos mercados, definição das quotas de penetração, definição do produto, fixação do preço, actuações em termos de distribuição e promoção, etc.) ou ainda segundo os objectivos definidos (objectivos prioritários, formulação das estratégias e das políticas a seguir, afectação dos recursos, meios económicos e administrativos). Estas actividades deverão ser desenvolvidas de forma global. O conteúdo de um plano revela sempre uma natureza distinta de acordo com a sua natureza e dimensão e deferindo assim em amplitude, objectivos e actividades e ainda tendo em consideração o tipo de marketing que se pretende desenvolver caso estejamos face a empresas turísticas, com projecção macroeconómica; a entidades locais, de zona, com projecção regional; aos diferentes ramos e sectores com projecção específica sobre as actividades turísticas; ou ainda a empresas com projecção microeconómica. Poder-se-á assim afirmar que o conteúdo de um plano de marketing turístico apresenta duas faces diferentes: a primeira, de carácter externo ao próprio plano e que se manifesta por exemplo, através dos dados ou estatísticas do sistema ou do mercado, assim como dos diagnósticos e das previsões efectuadas; a segunda, de índole interna e que se corporiza nos objectivos definidos, nos instrumentos seleccionados, nas estratégias identificadas e ainda, no controle ou acompanhamento.
Os objectivos de um plano de marketing turístico podem-se definir enquanto os horizontes a alcançar num determinado período de tempo que, preferencialmente, deverão ser quantificados. No caso de uma empresa hoteleira poder-se-iam considerar enquanto objectivos, por exemplo, o aumento dos benefícios relativamente ao exercício anterior, numa determinada percentagem; ou o aumento da quota de penetração da empresa no mercado numa dada percentagem; ou a melhoria da imagem da empresa face aos agentes e aos sujeitos envolvidos no processo (clientes, agentes de viagens, grandes operadores, etc.); ou a criação de novos produtos que possam alargar a oferta do hotel; ou a atracção de novos segmentos de procura de origens distintas do habitual, etc. Seguidamente, importa fixar e aprovar as estratégias que possibilitarão alcançar os objectivos antes delineados considerando diferentes alternativas em termos de métodos de procedimento assim como a aplicação da teoria custo/benefício nas diferentes acções empreendidas. Neste contexto, importa realizar um inventário dos métodos a aplicar face às alternativas possíveis de actuação e assim construir diversos cenários dispondo sempre de opções que revelem eficácia e rendibilidade da acção. No extremo, o termo estratégia significa a arte, a habilidade e a técnica de conseguir combinar o mais eficazmente possível, os diferentes meios disponíveis criando linhas de actuação e gestão possíveis, tendo em vista alcançar os objectivos antes definidos. Podemos considerar diferentes tipos de estratégias mas há que ter sempre em mente que a estratégia deve conjugar os menores custos relativos e a obtenção dos maiores benefícios.
Finalmente, há que controlar e acompanhar a aplicação do plano. Esta é uma fase muito importante pelo facto de medir a eficácia das acções ou actividades de marketing realizadas. O plano pode ter sido concebido com muita exactidão em termos teóricos e até executado com perfeição. Contudo pode acontecer que os resultados obtidos não correspondam aos que foram antes programados. Neste caso será o acompanhamento do plano que determinará quando prosseguir com as estratégias formuladas ou, pelo contrário, que novas decisões se impõem adoptar. O controle do plano pode realizar-se atendendo a três alturas específicas: a primeira, quando são traçados os objectivos de acordo com os princípios a cumprir; a segunda, quando se comparam os resultados obtidos com os objectivos delineados, observando-se a dimensão dos desvios assim como os motivos que estiveram na sua origem e finalmente, a terceira, que se pode designar como aquela que vai rectificar e promover uma actuação mais segura ao recorrer a medidas adequadas e correctivas que modifiquem ou reduzam os desvios identificados.
A planificação de marketing obterá êxito se primar pela atenção e cuidado no cumprimento do plano e atender à forma como aquele foi traçado, assim como promover o seu constante e não circunstancial acompanhamento. Importa também que o controle e acompanhamento do plano, apesar de constituir mais um custo, não seja menosprezado mas sim entendido enquanto mais uma etapa do mesmo e até como uma forma de minimizar os riscos e os custos na eventualidade de haver que recorrer a medidas alternativas. Para terminar, quando se controla uma variável quantitativa o nível de cumprimento é determinado pela maior ou menor intensidade do desvio; quando estamos face a uma variável qualitativa ou atributo, há que proceder a uma investigação no sentido de determinar a eficácia da medida.
CONCLUSÃO: A indústria turística revela diversas características idênticas aos restantes serviços mas e simultaneamente, outras que lhe são próprias e específicas e que traduzem, em grande parte, a natureza compósita do produto turístico. Este, por um lado, agrega bens e serviços e, por outro lado, resulta da colaboração concertada de várias entidades ou agentes, nomeadamente nas áreas do alojamento, transportes, animação e restauração. Actualmente e pelo facto de vivermos em economias de mercado cada vez mais abertas e concorrenciais, importa que as empresas e, neste caso, as empresas turísticas adoptem uma posição de adaptação dinâmica aos mercados, posicionando-se cada vez mais próximo dos seus clientes. Neste sentido, o marketing entendido enquanto uma disciplina de gestão que implica em simultâneo um sistema de pensamento e um sistema de acção, torna-se uma ferramenta ou instrumento fundamental para todos aqueles que pretendam obter sucesso ao planearem estrategicamente a sua actuação. O marketing turístico, considerado numa óptica global ou específica, apresenta algumas especificidades que decorrem, nomeadamente, das características particulares do produto turístico, da rigidez da oferta, da convivência com desequilíbrios sazonais em termos de procura assim como com uma forte elasticidade da mesma. O propósito da concepção de um plano de marketing turístico é reflectir, de forma clara e sistemática, as opções da empresa, traduzidas em decisões e em planos de acção a fim de assegurar o seu sucesso e desenvolvimento.
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Publicado por james stewart às 01:28 EM
november 13, 2004
MARKETING TURÍSTICO 11
"Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas..."(Cobra 1992).
MÉTODOS E PROCEDIMENTOS APLICÁVEIS PARA MELHORIA DO SETOR TURISTICO
1 Introdução
Diversos métodos e procedimentos podem levar a um aperfeiçoamento do setor turístico. Estes métodos podem, igualmente, ser aplicados em agências de turismo. Tais procedimentos envolvem, basicamente, técnicas de marketing. O objetivo principal para o uso destas técnicas é o de conhecer as necessidades do cliente e, deste modo, oferecer produtos que atendam a suas expectativas.
2 Marketing e a Comercialização do Turismo
"Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas..."(Cobra 1992).
Este conceito de marketing apresentado, indica a preocupação com o mercado consumidor e suas necessidades, enfocando o marketing a partir de seu conceito moderno.
De acordo com Acerenza (1991), foi a partir da década de 50 que se introduziu o novo conceito de marketing na comercialização do turismo. Este novo conceito surge a partir da entrada de uma série de empresas no negócio turístico. Estas novas empresas, apesar de não pertencerem à atividade, tinham experiência em outros negócios e dominavam modernas técnicas de marketing.
A introdução de novas técnicas de marketing no turismo faz surgir na Europa Ocidental o conceito de produto turístico e o consequente desenvolvimento mundial do turismo, o qual, atinge seu auge no início da década de 70. Neste período, deixa-se de olhar para dentro, ou seja, para o atrativo turístico, e passa-se a olhar para fora, isto é para o turista.
O processo de comercialização do turismo pode ser sintetizado nas seguintes atividades:
• obtenção da informação para a tomada de decisão;
• preparação de um plano de marketing;
• execução dos diferentes programas do plano e,
• controle da gestão.
Conforme Lópes & Beltrón (1990), o plano de marketing é um instrumento que deve servir para estabelecer, sequências de ações que a empresa deverá realizar dentro de um processo ordenado e coerente. A razão principal que apóia a elaboração de planos de marketing é prever as ações da empresa frente a concorrência, com o objetivo de apresentar alternativas válidas a todo momento.
Por outro lado, Acerenza (1991), afirma que o plano de marketing é um documento no qual se encontram as decisões da empresa com relação ao mercado, ao tipo de produto, aos canais de distribuição, aos preços pelos quais se irá vender o produto turístico e as características gerais das atividades de promoção e venda.
Para Lópes & Beltrón (1990), um produto se define como um conjunto de atributos físicos e psicológicos (tangíveis e intangíveis) que possue um determinado bem ou serviço para satisfazer os desejos e necessidades dos clientes. O produto se compõe de duas variáveis ou elementos: uma parte tangível e outra intangível. A parte tangível constitue o produto em si, tal como é oferecido e a parte intangível está vinculada diretamente a percepção que os consumidores/usuários tem dos produtos.
No produto turístico predomina a variável intangível tornando-se difícil defini-lo. Uma variedade de produtos e serviços compõe normalmente o produto turístico. Pode-se considerar alguns tipos de elementos que combinados de forma correta dão valor ao produto turístico global:
• recursos turísticos: praias, rios, montanhas, artesanato, etc.
• infraestrutura e instalações privadas básicas: transporte aéreo, terrestre e marítimo, alojamentos em geral.
• elementos complementares: restaurantes, teatros, discotecas, cassinos, etc.
Ainda conforme Lópes & Beltrón (1990), a correta utilização de todos estes elementos resulta num produto turístico atrativo. Sem dúvida, o fator chave do produto turístico reside nos recursos existentes em um determinado destino, e que são a fonte de motivações que originam os deslocamentos.
Para Pinõle (1989), os produtos de uma agência de turismo são os diferentes serviços turísticos que se pode oferecer a um cliente. O produto turístico geralmente contém:
• um ou vários destinos e seus atrativos turísticos;
• os meios de transporte que permitem chegar ao destino;
• a infra-estrutura geral e turística que permite desfrutar da viagem.
Segundo Piñole (1989) as agências de turismo como empresas intermediárias, são as distribuidoras por excelência do produto turístico. São distribuidores excepcionais pois não encarecem o produto, podem chegar a baratea-lo ao conceder tarifas especiais.
Quanto aos tipos de distribuição tem-se:
• extensiva: se pretende que o produto esteja em todos os pontos de venda, quer dizer, em todas as agências de turismo, independente de ser produtora (responsável pela criação das viagens) ou apenas intermediária.
• intensiva: se concentram nos esforços em determinados pontos de vendas. É típica de agências produtoras, ou seja que além de comercializar produtos de outros, criam seus próprios produtos.
• seletiva: se limita a distribuição a alguns pontos e canais.
• exclusiva: mediante um acordo se concede a uma única agência especializada somente na venda. Com isso se obtem redução dos custos de marketing.
Entre os diferentes objetivos potenciais que uma empresa turística pode perseguir com sua política de preços estão:
• recuperar as inversões (rentabilidade sobre capital invertido);
• maximizar lucros
• estabilizar preços de mercado
• manter acordos sobre preços
• desanimar a concorrência potencial
• melhorar a imagem da empresa
• recuperar com rapidez os custos de introdução e organização da empresa
Para Lópes & Beltrón (1990), a elaboração da política de preços deve basear-se nos seguintes critérios: na demanda, no consumidor/usuário, nos custos, na concorrência. A dificuldade de fixar preços para muitas empresas turísticas, tem propiciado o surgimento de técnicas e sistemas baseados em programas de informática, que permitem uma maior diversificação na aplicação de tarifas e uma melhor gestão para otimizar a rentabilidade das emrpresas. Um destes sistemas é o "yield management", conceito que nasceu na indústria aeronáutica americana e tem se estendido para a atividade turística. Significa uma medida onde o preço de um serviço está relacionado com o número de pessoas que o utilizam. Oferece uma medida de aplicação de preços precisa porque combina o percentual de ocupação com o preço médio diário para haver a produção.
Piñole (1989), aborda a questão da fixação de preços por parte de agências de turismo, afirmando que os preços fixados nos pacotes e excursões é determinado pelos agentes de viagem, sendo que, nos serviços soltos os preços vem impostos pelos prestadores de serviços. Nas viagens organizadas o preço é fixado em razão dos custos, mais o lucro permitido pelo mercado. Atualmente, a concorrência obriga a manutenção de uma política de preços baixos para a maioria das agências, reduzindo-se assim as margens de lucro. Em geral, as agências de turismo pretendem cobrir custos de forma global, compensando uns produtos com outros e umas temporadas com outras.
Para estimular as vendas os agentes de turismo buscam com frequência o "preço impacto", que unicamente oferece os serviços mínimos. Em certas ocasiões, os folhetos abusam de ofertas especiais, preços promocionais e ofertas de última hora, tornando o preço o único atrativo da viagem.
De acordo com Piñole (1989), a publicidade é um fim amplo que inclui diferentes suportes para difundir um produto. Sua utilização é imprescindível num mundo de imagem como o atual. Seus objetivos principais são: chamar a atenção, despertar interesse, provocar o desejo de compra e provocar a ação. Na indústria do turismo, a publicidade é utilizada com as seguintes finalidades:
• mostrar os atrativos do país ou destino turístico;
• diferenciar ofertas relativas a outros destinos, ou países competidores;
• inspirar confiança ao turista;
• fornecer às empresas turísticas informações sobre os clientes potenciais;
• fornecer apoio promocional nos pontos de vendas.
Na promoção de vendas podem ser utilizadas técnicas como: visitas promocionais, viagens de familiarização para agentes de viagens, seminários, participação em eventos e feiras. Para Lópes & Beltrón (1990) uma ferramenta promocional também muito importante são as feiras turísticas, que além da comercialização de produtos e serviços, servem como elementos de comunicação para as empresas do setor. Num setor como o turístico, onde a fragmentação por razões geográficas, pelo tamanho das empresas e diversidade de atividades torna difícil o contato entre oferta e demanda, as feiras cumprem um papel integrador e facilitador dos intercâmbios comerciais.
Para Piñole (1989), a venda para uma agência de turismo requer o seguinte processo:
• Conhecer o produto: o vendedor deve ser uma pessoa com experiência em viagens, dominar as programações de mercado e possuir amplos conhecimentos sobre os destinos e sua geografia, história, cultura, clima, condições sociais e políticas, atrativos turísticos, infra-estrutura, requisitos de entrada no país.
• Comunicar-se com o cliente: exige uma atitude positiva de relação e uma forma ao mesmo tempo amável e profissional. O cliente deve ser bem atendido desde o instante que entra na agência.
• Assessorar o cliente: após conhecidas as necessidades do cliente, deve-se tratar de recomendar o mais apropriado. Deve-se evitar de oferecer alternativas demais, para que a escolha não se torne muito difícil e obrigue a perder muito tempo.
• Convencer o cliente: oferecer o produto mais adequado, utilizando como argumentos suas próprias sugestões. No entanto, a pessoa é quem deve ter a última decisão sobre a viagem. Evitar concentrar-se no preço, atraindo a atenção do cliente ao prazer da viagem.
• Fechar a venda: deve-se ajudar o cliente a decidir através de conselhos profissionais, conduzindo a aceitação de um compromisso formal sobre a viagem.
De acordo com Castro & Gómez (1996), a atividade de um agente de viagem consiste em encorajar e recomendar para à venda. Assim, considera importante cinco atividades principais: aconselhar o cliente, dar segurança, conhecer bem o produto, ser criativo e tenaz.
3 Técnicas de Investigação e de Tratamento de Informações
As empresas turísticas necessitam de grande quantidade de informações para poder tomar decisões em um ambiente competitivo. Por outro lado, o âmbito de atuação das empresas tem mudado nos últimos anos, sendo que a atividade turística não se limita a mercados locais e nacionais, englobando praticamente o mundo todo. Neste contexto, as empresas de turismo precisam dispor de técnicas para investigar os mercados e obter assim informações para a tomada de decisão. A seguir serão apresentados alguns ítens importantes abordados por Lópes & Beltrón (1990).
3.1 Natureza da Investigação de Mercado
A investigação de mercado ou investigação comercial, tem como objetivo principal a obtenção e análise, de forma objetiva e sistemática, de informação destinada a solução de todo problema de marketing.
O sistema de marketing está formado por quatro elementos: o ambiente, o "marketing mix" (produto, distribuição, preço, comunicação/comercialização), a resposta do mercado e os resultados da empresa. A investigação de mercado deve exercer um papel integrador no sistema de marketing e no processo de tomada de decisões, sendo a ferramenta básica no marketing para a obtenção de informação.
3.2 As Fontes de Informação
O conhecimento de diferentes fontes de informação, o tipo e a quantidade de informações é necessário para o investigador, pois desta forma pode conseguir os dados que necessita, no momento oportuno e a um custo aceitável. Existem diferentes formas de classificar as fontes de informação, dependendo da necessidade da empresa:
- Fontes Internas de Informação: são as encontradas na própria empresa ou instituição, são consequência da atividade cotidiana. As fontes internas se classificam, por sua vez, em fontes primárias e secundárias.
- Fontes Externas de Informação: são todas aquelas que estão situadas fora da empresa, sendo obtidas através de vários procedimentos previamente estabelecidos. Também dividem-se em primárias e secundárias.
- Fontes de Informação de Natureza Metodológica: fornece informações sobre os fundamentos teóricos e metodológicos das diferentes técnicas que podem ser utilizadas na investigação.
- Fontes de Informação de Natureza Estatística: proporciona informações de tipo quantitativas sobre diferentes aspectos, tais como consumo e preço. Este tipo de fonte pode ser numerosa e pode classificar-se em função dos seguintes aspectos: por sua origem (pública ou privada), por sua extensão (internacional, nacional, regional, local), por seu conteúdo (monográfica, setorial) e por sua finalidade (de preço, de salário, de destino).
3.3 Métodos Qualitativos e Métodos Quantitativos
3.3.1 Métodos Qualitativos
Os métodos qualitativos de investigação, são aqueles que utilizam informações relativas a aspectos internos do comportamento humano. Estes métodos de estudo se realizam em função do conhecimento ou experiência que as pessoas tem sobre um produto, serviço, ou uma determinada situação. Buscam obter dados a respeito da realidade, vivência, percepção, atitude, crença e motivação da pessoa humana.
A informação necessária, para se proceder a uma investigação através de um método qualitativo, vem de fontes externas primárias e se obtém mediante técnicas de caráter psicológico.
3.3.2 Métodos Quantitativos
Respondem a questões que podem ser medidas objetivamente. Geralmente, a informação obtida refere-se a toda população objeto de estudo ou a uma amostra da mesma. Neste último caso, as conclusões tiradas, podem generalizar-se ao conjunto da população em termos estatísticos.
Os métodos quantitativos não são apropriados para realizar investigações psicológicas, ao contrário, servem para obtenção de informações sobre motivos funcionais sobre atos, dados sociais e econômicos.
Os métodos e procedimentos apresentados tem sido utilizados, com frequencia, no setor turístico e fornecem informações valiosas para a tomada de decisão do agente de viagens. No entanto, no setor do turismo é relevante a utilização de um conjunto de técnicas que permita a integração de valores qualitativos com aspectos quantitativos. Esta integração pode ser obtida pelo uso de um conjunto de técnicas denominado de Preferência Declarada.
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RELAÇÕES PÚBLICAS 10
RELAÇÕES PÚBLICAS : O SEU APARECIMENTO
Se considerarmos as RP como uma técnica que visa conseguir a aceitação de uma determinada organização ou personagem, podemos dizer que existem desde sempre.
RELAÇÕES PÚBLICAS : O SEU APARECIMENTO
Se considerarmos as RP como uma técnica que visa conseguir a aceitação de uma determinada organização ou personagem, podemos dizer que existem desde sempre.
Para alguns autores terá sido Júlio César o pai das RP ao tomar a iniciativa de editar, diariamente, as “Acta Diurna” onde se dava conta dos sucessos ocorridos no Império Romano. Esta pode, de facto, ser considerada uma tomada de consciência, por parte do imperador, da necessidade de informação do público – pedra basilar das RP.
Em Portugal, no século XVI pode ser considerado um acto de RP o capítulo 59 do Regimento das Casas da Índia e Minas onde o rei recomenda “que sejam bem tratados os mercadores”.
No entanto, a maioria dos autores é unânimes em afirmar que a Revolução Industrial marca o aparecimento das RP como uma técnica cujo objectivo é o de criar um clima de entendimento e empatia entre uma instituição e os seus públicos.
Com o advento da produção em massa, os produtos, cada vez em maior número, precisavam de ser escoados. O consumo tinha de evoluir acompanhando o ritmo vertiginoso da inovação tecnológica e do volume da produção. Para tal, o público necessitava de conhecer a diversidade de bens postos à sua disposição nos mercados, as suas características, vantagens, utilidade, etc.
Por outro lado, a Revolução Industrial trouxe alguns excessos, um deles foi, sem dúvida, a ânsia de maximização do lucro por parte dos produtores o que os levou a explorar sem quaisquer escrúpulos os trabalhadores. Esta política produtiva foi criando nos consumidores, e no público em geral, uma péssima imagem da industrialização e dos seus comandantes. Daí a necessidade da criação de técnicas de informação e comunicação que conseguissem modificar essa imagem junto de um público insatisfeito.
Ivy Lee foi o primeiro profissional de RP de que há memória. Por volta de 1906, a indústria de carvão, atravessava um período de duras greves, os principais representantes do patronato delegaram no jovem todos os poderes para modificar e melhorar as relações entre o patronato, as suas empresas e o público em geral. Ivy Lee, através de uma política de informação objectiva e verdadeira, criou um ambiente mais saudável entre patrões e empregados. No mesmo ano, o jovem RP revolucionou as relações das empresas com a imprensa ao facilitar de todas as formas o acesso à informação pelos jornalistas a todos os factos, positivos e negativos, que ocorriam no seio das empresas.
Na continuidade das acções de Ivy Lee, as Relações Públicas evoluíram. No início do século XXI, abarcam áreas tão diversificadas como Os public affairs, a comunicação institucional, de produto, financeira, de crise e, mais actualmente, a comunicação na Internet.
O desenvolvimento do marketing e das marcas provocou, também, um redobrado interesse pelas Relações Públicas, já que o valor da marca vai muito para além da venda no curto prazo - e as Relações Públicas podem ser um instrumento fortíssimo para criar, reforçar e proteger as marcas.
As Relações Públicas aparecem em Portugal em 1960, quase somente nas sociedades multinacionais. Em 1964, foi criado o Instituto de Novas Profissões com os cursos de Relações Públicas e de Turismo. Em 1968 foi fundada em Lisboa a SOPREP - Sociedade Portuguesa de Relações Públicas e na década de setenta foi criada a Escola Superior de Meios de Comunicação.
Seguiu-se um período de certo modo promissor, embora até 1974 esta actividade estivesse ligada às agências de publicidade. Porém, muitos dos que exerciam tal actividade estavam mal preparados, faltando-lhes a qualificação profissional necessária: isso provocou algum descrédito e suspeição sobre esta actividade
Após o 25 de Abril, surgiu uma curta época de grande crise neste sector. Porém, o recomeço dá-se logo nos anos imediatos, primeiro em departamentos da Administração Pública e depois nas empresas privadas, mantendo-se em crescendo constante, embora lento.
A 16 de Abril de 1978, em assembleia geral da Confédération Européen des Relations Publiques que teve lugar em Lisboa, foi aprovado o Código Europeu de Conduta Profissional de Relações Públicas - o Código de Lisboa, ainda vigente.
Aquando da integração de Portugal na Comunidade Económica Europeia apenas existiam três agências de Relações Públicas em Portugal. Poucos anos depois esse numero era já de trinta e cinco, embora algumas delas não se dedicassem em exclusivo à comunicação relacional.
Com vista ao reforço do prestígio desta actividade foi criada em Setembro de 1989 a APECOM -Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas.
“As RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer o entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos.” (Instituto Britânico de RP)
“Há inúmeras definições de RP, muitas das quais tão gerais e vagas que pouco significam para o leitor que procura uma definição específica e descritiva da matéria. A seguinte é uma típica definição geral: «RP são uma filosofia de administração que coloca os interesses do público em 1º lugar, em qualquer atitude ou decisão. Expressa-se em políticas que se levam ao público, para assegurar a compreensão e obter boa vontade.»” (Bertrand Canfield)
“RP são o processo contínuo pelo qual a administração procura obter a boa vontade e a compreensão dos seus fregueses, empregados e público em geral; internamente, por meio de auto-análise e correcção, e externamente por todos os meios de expressão.” (J.C. Seidel)
“As RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer e manter entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos.” (Edward L. Bernays)
“ Uma atitude fundamental do espírito – uma filosofia de administração que, deliberadamente, coloca ao mais elevado grau o interesse do cliente em cada decisão que afecta a realização de um negócio.” ( Paul W. Garret)
“...as RP nasceram, precisamente, desta necessidade, que todos sentem confusamente, de repensar os problemas económicos no plano humano. É porque as RP podem satisfazer essa necessidade que todo o Homem sente de conhecer e compreender. É porque a constante obrigação de fornecer informações honestas e verdadeiras, que as RP criam, suscita comportamentos justos.” (Lucien Matrat e Alec Carin)
“As RP são uma técnica de comunicação bilateral que visa, através dos vários media e da comunicação pessoal, transmitir uma mensagem objectiva subordinada a uma política de verdade com fim informativo.” (J. Martins Lampreia)
"não significam apenas dizer aquilo que o público deseja ouvir; consistem em fazer o que o público sabe que é certo" (Director de RP da General Motors)
“É uma função que subjaz em todos os sectores desde que lograda a compreensão nos intervenientes, qualquer que seja a sua importância ou o seu cargo na instituição e que os leva, a cada um, a participar, como agentes conscientes, na promoção, manutenção e aperfeiçoamento da imagem da Organização a que pertencem.
A força motivadora das políticas das empresas encontra, na sua base, a filosofia comunicacional das Relações Públicas a qual se baseia no esforço contínuo das organizações em utilizar competentemente a comunicação, de modo a conquistar a aceitação, o respeito e a fidelização do Público - razão da sua existência. ”
(Abílio da Fonseca)
“As Relações Públicas, como técnica de comunicação, imaginam, organizam, promovem e avaliam diversas acções, após adequada investigação e cuidadoso planeamento, que servem para informar convenientemente os Públicos-alvo e deles colher, em retroacção, as indicações necessárias à administração para a elaboração e o controlo das suas políticas.
Por outro lado, quanto maiores e diversificadas forem as organizações, mais necessárias se tornam a abertura e a manutenção de canais comunicativos entre todos os que nela trabalham e mesmo destes para o exterior; essa tarefa pode ser realizada de forma competente e eficaz pelos relacionadores de público como gestores de Comunicação.
A isto acrescente-se ainda o contributo destes especialistas no aconselhamento, à administração, da melhor comunicação a utilizar para com as pessoas do interior e do exterior das organizações.”
(Abílio da Fonseca)
técnica de comunicação bidireccional:
a sua acção coloca em contacto directo o público e um determinado organismo, favorecendo um intercâmbio de informações entre eles. O organismo transmite informações aos seus públicos tentando influenciá-los. Ao fazê-lo está a receber igualmente informações daqueles, nomeadamente a imagem que o público tem do organismo. Esses dados poderão ajudar a modificar e melhorar a sua actuação de modo a servir melhor os seus públicos.
colocam sempre em primeiro lugar os interesses dos seus públicos:
as RP existem pelo e para o público, só assim fazem sentido
devem ter uma acção contínua:
não se pode pensar em exercer com êxito RP por meio de campanhas descontínuas e esporádicas. São uma política de empresa que só funciona a médio e a longo prazo, por isso não faz sentido serem praticadas de forma descontínua.
Resumindo, RP podem ser consideradas como uma técnica de comunicação bidireccional que tem como principal objectivo a criação de um clima favorável de entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos através de uma política de informação e de verdade.
REGULAMENTAÇÃO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
As Relações Públicas regem-se por códigos deontológicos muito específicos que consubstanciam a seriedade e rectidão desta actividade
Código Europeu de Conduta profissional de Relações Públicas
(Código de Lisboa)
Código de Ética Internacional das Relações Públicas
(Código de Atenas)
Publicado por james stewart às 12:38 FM
november 10, 2004
COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL 9
Na base da comunicação está a interacção directa entre dois indivíduos que não pode NUNCA reduzir-se à simples transmissão de uma mensagem.
Comunicação
“No horizonte da Comunicação aparece não apenas a compreensão, mas a não compreensão. Quanto mais comunicação existe mais ela é mediatizada pela tecnologia. Quanto maior é o nº de técnicas de comunicação de que dispomos, que aproximam, que encurtam o espaço e o tempo, maior é a nossa ilusão de conhecimento.
É importante lembrar que comunicar não é gerir as semelhanças mas gerir o que nos separa.”
Dominique Wolton, Les sciences de la Communication aujourd’ hui, in la Communication appliquée aux organisations et à la formation, Dumos, Paris, 1998
Comunicação : realidade ou utopia ?(Philipe Breton)
COMUNICAÇÃO : realidade ou utopia?
Qual a razão do sucesso da Comunicação hoje?
O que entendemos hoje por Comunicação encontra as suas raízes no período imediato do post _ guerra.
Desde 1942 que se conhecem descrições dos seus fundamentos »»»» o que leva às razões da sua formação (Utopia da Comunicação):
»» 1ª afastamento da política
»» 2ª a crise de valores
»» 3ª a progressão do relativismo
»» 4ª a expansão do “domínio do argumentável”
»» 5ª as profundas transformações que sofria o que Pierre Legendre chama a “constituição normativa do humana”, ou seja, as representações sobre “o que é o homem” numa determinada sociedade.
NOVA UTOPIA »»»» 1942 (noção moderna = entre 1942-1948)
Fala-se em “Sociedade da Comunicação” = nova sociedade + ”homem novo”
NORBER WIENER ( matemático americano)A comunicação apresenta-se como “valor post-traumático”, pretensa alternativa à “barbárie”, ao racismo e à sociedade de exclusão »»»» dinâmica reactiva
Três momentos/marcos da Comunicação :
1º momento »» entre 1942 e 1947/1948
Actores de diversas disciplinas concentram-se no que se convencionou chamar: CIBERNÉTICA e constituem-se sob a forma de “rede” a partir de 1942.
Objectivos : construir juntos um campo interdisciplinar que unifique, sob uma mesma designação, um conjunto de frnómenos já conhecidos ( Cardiologia, neurofisiologia,telefonia,electrónica,matemáticas aplicadas e antropologia).
2º momento »» a partir de 1947/1948
Intervenção de Norbert Wiener
Características: vontade explícita de alargar o alcance dessa noção de comunicação ao domínio da análise e, depois, da acção política e social.
3º momento »» estabelece-se numa relação directa com a evolução da sociedade ocidental do post-guerra.
Até então a Comunicação é quase um monopólio reflexivo, exclusivo de investigadores de diferentes áreas associadas às Matemáticas, às Ciências da Natureza e às técnicas com excepção de alguns investigadores das Ciências Humanas como GREGORY BATESON
(Marshall McLuhan) (Canadá)
Nos anos 60 defende a seguinte Tese:
»» as grandes etapas da história da Humanidade derivam directamente das inovações no domínio das técnicas de comunicação. As sociedades humanas “modelavam-se” directamente:
»» no plano cultural
»» no plano intelectual
»» no plano social pelas grandes técnicas que foram, sucessivamente:
»» a escrita
»» a imprensa
»» e os meios de comunicação de massa
Crítica a McLuhan: e os fenómenos sociais anteriores à inovação e que condicionaram o sucesso ou fracasso de algumas técnicas?
Joseph Needham dá um exemplo: o fracasso do desenvolvimento da imprensa na China deveu-se a uma conjugação de factores simultaneamente:
»» sociais - recusa do mercantilismo
»» culturais – materialismo orgânico da filosofia chinesa dominante
»» intelectuais – forma de organização e de reprodução do saber no regime imperial
A COMUNICAÇÃO, NO SÉCULO XX, DESENVOLVE-SE NÃO COMO UMA SIMPLES CONSEQUÊNCIA DA EXPLOSÃO DAS TÉCNICAS NESTE DOMÍNIO
DESENVOLVIMENTO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
»»» telefone »»»»» fim do séc. XIX. Generaliza-se depois da 1ª Grande Guerra
»»» rádio »»»»»»» anos 30
»»» TV »»»»»»»»» anos 50
»»» informática »»»»anos 60
»»» multimédia »»»»» anos 80
Nos anos 70 a Comunicação desenvolve-se grandemente não apenas pelo progresso tecnológico mas porque as próprias ORGANIZAÇÕES a desenvolvem no sector dos RH.
(Jean Lohisse)
Informação e Comunicação
1 – Na linguagem comum »»» objectivos diferentes:
• notícias ( news)
• dados ( data )
• saberes ( knowledge)
Ex. uma informação jornalística; transmissão de uma informação electromagnética ….
2 – na óptica científica »»» as posições oscilam entre:
a) – a “confusão” = fala-se indiferentemente das tecnologias de informação ou de comunicação
b )– a “ligação” = comunicação e informação não podem estar dissociadas : a 1ª é o processo; a 2ª o conteúdo
c ) – o “todo” = toda a comunicação apresenta dois aspectos: o conteúdo e a relação de tal forma que o 2º ( a relação ) engloba o 1º ( a informação )
d ) _ o “conflito” = “ A relação contém a mensagem da informação propriamente dita mas acontece que a comunicação se sobrepõe e ‘suaviza’ completamente o conteúdo da informação” (Bougnoux)
Etimologia
Termo Comunicação »»»» dá ideia de “relação com outro”
“Com” = com
Informação »»»»» sentido de “pôr” em forma “in” = formar
Ao dar aos objectos uma dimensão ( forma “comunicável”) comunicacional estamos a “fazer entrar o real no espaço SIMBÓLICO DA COMUNICAÇÃO”.
É este processo de “realização” (materialização) que permite as relações interpessoais e a constituição das formas sociais da troca e da difusão no campo social.
4 domínios de accção das Ciências da Comunicação :
1º - comunicação interpessoal
2º - comunicação nas Organizações
3º - “media”
4º - comunicação na sociedade (C.S.)
(Edgar Morin)
Por que se comunica ?
Para informar
Para SE informar 1
Para conhecer
Para SE conhecer
Para explicar 2
Para SE explicar
Para compreender 3
Para SE compreender
1 – Informação e Conhecimento : Frase do poeta inglês Thomas Eliot : “Qual é o conhecimento que perdemos na informação e qual é a sabedoria que perdemos no conhecimento ?”
Informação
Pode conceber-se como uma unidade discreta. Esta unidade elementar da informação não tem sentido a não ser quando está integrada num conhecimento que a organiza. Diariamente somos inundados por informação sem sermos capazes de a organizar e, portanto, de a conhecer.
Conhecimento
É a “rede” ( o suporte) que permite situar a informação, que permite contextualizá-la, e promover a sua globalização, isto é, colocá-la num conjunto.
Informação
Ruído
TRIAGEM Redundância
2- Explicar
Consiste em ter recursos a determinismos, causalidades, até mesmo finalidades. Consiste em utilizar, com o objectivo de conhecer um objecto, todos os meios disponíveis, lógica e empiricamente, Implica dedução, indução etc.
3 – Compreender
A compreensão introduz a dimensão subjectiva no :
»»»» conhecimento (1)
»»»» e na explicação (2)
O pensamento alemão faz uma distinção clássica que opõe a explicação e a compreensão :
Explicação »»»» caracteriza-se pela sua objectividade
Compreensão »»»»» pelo contrário, a compreensão necessita sempre do recurso a um processo de empatia, de simpatia, portanto, a um processo subjectivo.
1º nível de abordagem :
A explicação (2) permite conhecer (1) um facto humano (sujeito) enquanto objecto.
A compreensão (3) permite compreender (3) um sujeito enquanto sujeito.
É um meio de conhecimento (2). É um instrumento evidentemente sujeito a erros, a “mal entendidos” (boatos)
2º nível de abordagem :
O termo compreensão não só se opõe ao termo explicação mas, a um nível mais amplo, engloba e integra a explicação.
Comunicação Intrapessoal (ou intrapsíquica) »»»»»»
diz respeito a uma só pessoa ( pelo menos aparentemente)
O ponto de partida e de chegada das mensagens situa-se no mesmo organismo e as principais funções dizem respeito geralmente :
»»»»»» ao pensamento
»»»»»» e à sensação
Uma relação informacional remete-nos para a “máquina” uma vez que se instaura um “diálogo” homem/máquina.
Contextos relacionais do Homem :
• relações interpessoais – entre duas pessoas
• relações grupais – quer seja no interior do grupo entre os seus membros (intragrupais) ou entre grupos (intergrupais)
• relações de “massa” – situam-se ao nível do conjunto dos homens, da indiscriminação. Aquilo a que chamamos “os outros” não é mais que o “nós próprios”. Não se trata de uma soma de indivíduos. Há anonimato : designamos “todo o mundo”.
A relação é um elemento fundamental na definição da identidade individual e na constituição da sociedade.
Factores intervenientes na comunicação interpessoal:
• o simbólico
• as respresentações sociais
Mas também há identidade social e cultural onde o termo Comunicação tem diferentes conotações consoante o lugar que ela assume :
• comunhão sobretudo nas sociedades
• participação da oralidade
• partilha
• TROCA »»»»» nas sociedades da “escrita”
Com a chegada da “era dos mass- media” surgem as ideias de :
• transmissão
• difusão e
• comutação como novo sentido global da Comunicação Humana
Interacção
“ Toda a acção conjunta, conflituosa e/ou cooperante entre dois ou mais que dois actores.” (Robert Vion)
»»»»»»» Abrange não só as “trocas verbais” (conversação) como outro tipo de “trocas” (Por ex.:transações financeiras, jogos amorosos,combates de boxe …)
Sentido amplo »»»»»» ”toda a acção empreendida por um indivíduo, seja qual for a sua natureza, insere-se num quadro social, isto é, implica a presença mais ou menos activa de outros indivíduos.”
(Robert Vion)
TODO O COMPORTAMENTO HUMANO, QUALQUER QUE SEJA, ADVÉM DA INTERACÇÃO.
Na base da comunicação está a interacção directa entre dois indivíduos que não pode NUNCA reduzir-se à simples transmissão de uma mensagem.
As trocas interpessoais não são apenas materiais »»»»»» ocorrem também pela necessidade de reconhecimento, desafios de posicionamento, de poder, identidade ….
Publicado por james stewart às 07:51 EM
november 09, 2004
MARKETING TURÍSTICO 10
O público em geral entende marketing como O uso vigoroso e, às vezes intruso da propaganda e da venda.Muitos administradores consideram marketing um departamento formado por ... pesquisadores,especialistas em propaganda e promoção de vendas, gerente de novos produtos, gerentes de segmentos de mercado, e vendedores... voltados para analisar o mercado e identificar oportunidades ...
mas marketing tem uma abrangência maior.Ele é responsável por impulsionar toda a empresa para ser orientada para o consumidor e para o mercado.
Marketing é muito mais que o “departamento de vendas” de uma empresa.
Marketing é um processo ordenado e criativo de pensar e planear a empresa, toda ela voltada para o mercado.
O marketing não começa com um produto ou oferta, mas com uma busca de oportunidade no mercado.
***“ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor” Peter Drucker
*** Marketing eficaz significa a entrega de bens e serviços que os consumidores desejam e necessitam: significa obter produtos para eles no tempo certo, no local certo e no preço que estão dispostos a pagar. McCarthy/Perreault
*** O objectivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por sí próprio. Peter Druker
*** Marketing é o processo social e de gestão através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Philip Kotler
Uma abordagem ao Marketing
O MUNDO EM QUE VIVEMOS
Economia globalizada, levando ao fim das economias nacionais e à integração cada vez maior dos mercados, dos meios de comunicação e dos transportes;
Diferenças de rendimentos entre países pobres e ricos aumenta, e mesmo dentro das nações percebe-se a tendência de ampliação entre as diferenças de rendas entre as diversas classes sociais;
Imperativo ambiental, exigindo que as empresas assumam cada vez mais a responsabilidade pelo meio ambiente;
Perpetuação da empresa, que só se dará se ela for capaz de satisfazer consumidores e controladores.
O QUE É MARKETING
Market + ing = Marketing = Mercado em movimento
O público em geral entende marketing como uso vigoroso e, às vezes intruso da propaganda e da venda.
Muitos administradores consideram marketing um departamento formado por:
planeadores, pesquisadores, especialistas em propaganda e promoção de vendas, pessoal de serviço ao consumidor, gerente de novos produtos, gerentes de segmentos de mercado, e vendedores... voltados para analisar o mercado e identificar oportunidades formular estratégias, desenvolver tácticas e acções específicas para implementar vendas.
mas marketing tem uma abrangência maior.
Ele é responsável por impulsionar toda a empresa para ser orientada para o consumidor e para o mercado.
Marketing é muito mais que o “departamento de vendas” de uma empresa.
Marketing é um processo ordenado e criativo de pensar e planear a empresa, toda ela voltada para o mercado.
O marketing não começa com um produto ou oferta, mas com uma busca de oportunidade no mercado.
“ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor” Peter Drucker
Marketing eficaz significa a entrega de bens e serviços que os consumidores desejam e necessitam: significa obter produtos para eles no tempo certo, no local certo e no preço que estão dispostos a pagar. McCarthy/Perreault
O objectivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por sí próprio. Peter Druker
Marketing é o processo social e de gestão através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Philip Kotler
A DEFINIÇÃO DE MARKETING POR KOTLER
Necessidades Humanas – Estados de carência percebida:
físicas – alimentação, roupas, segurança;
sociais – fazer parte de um grupo de ser querido;
individuais – de conhecimento e auto-realização.
Desejos – são as necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são ilimitados, mas os recursos não.
Procura – quando os desejos podem ser comprados. Os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto.
Produto – qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
bens – são os produtos físicos
serviços – são os produtos intangíveis
Valor - para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto.
Satisfação – depende do desempenho do produto percebido em relação ao valor relativo às expectativas do comprador.
Qualidade - é a capacidade do produto de atender e satisfazer o cliente.
Troca – é o acto de obter-se um objecto desejado dando alguma coisa em retribuição. A troca exige a concordância de ambas as partes e deverá deixar ambas em melhor situação, ou, pelo menos, não em pior.
Mercado – grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
Processo gerencial – análise, planeamento, implantação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir objectivos organizacionais.
ESSENCIALMENTE, MARKETING É...
UM ESTADO DE ESPÍRITO, OU UMA FILOSOFIA, QUE ORIENTA O PENSAMENTO GERAL DA ORGANIZAÇÃO, TANTO NAS DECISÕES QUANTO NA IMPLEMENTAÇÃO;
UMA MANEIRA DE ORGANIZAR AS VÁRIAS FUNÇÕES/ ACTIVIDADES DA EMPRESA; E
UM CONJUNTO DE FERRAMENTAS, TÉCNICAS E ACTIVIDADES, A QUE OS CLIENTES E O PÚBLICO DA ORGANIZAÇÃO EM GERAL ESTÃO EXPOSTOS.
A NOSSA REALIDADE: O QUE JÁ MUDOU
• MÚLTIPLAS ALTERNATIVAS DE CONSUMO;
• COMPETIÇÃO CRESCENTE EM TODAS AS ÁREAS;
• EXPLOSÃO DOS MEIOS DE OBTENCÃO DE INFORMAÇÃO E DE SE EFECTIVAÇÃO DE COMPRAS – ENTRE ELES, A INTERNET;
• FRAGMENTAÇÃO DOS MERCADOS;
• FRACCIONAMENTO DOS MÍDIA;
• CONDUMIDOR/ CLIENTE NO CENTRO DAS ATENÇÕES;
• MUDANÇAS CONSTANTES SÃO A ROTINA!
AS FUNÇÕES DO MARKETING
- A EMPRESA FAMILIAR, O PROFISSIONAL LIBERAL OU A ENTIDADE ASSISTENCIAL PODEM PRATICAR O PURO MARKETING.
- AS FUNÇÕES DO MARKETING ENVOLVEM: ESTUDO DE MERCADO, PRODUTO, PREÇO, PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO.
AS TENDÊNCIAS ACTUAIS DO MARKETING:
- NO MOMENTO ACTUAL DE PROFUNDA INSTABILIDADE E DE CONSTANTES MUDANÇAS, O QUE VAI PREDOMINAR É: FUTURO X PASSADO, OUSADIA E CAPACIDADE DE CRIAR X CRISE E ÊNFASE NA CHAMADA GESTÃO ESTRATÉGIA DE UM NEGÓCIO X ÊNFASE EM PRODUTO, PREÇO, ETC.
*** Os Quatro Ps:
Produto (Product)
Preço (Price)
Promoção (Promotion)ATENÇÂO : em português o termo "promoção" tem outro significado. A mais correcta tradução do termo "promotion" é Comunicação.
Ponto de distribuição e venda (Place)
Os Quatro Cs do Consumidor:
Necessidades e desejo do Cliente (customer needs and wants)
Custo para o consumidor (cost to the cust.)
Conveniência (convenience)
Comunicação (communication)
A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING
O que é e por que é importante ter um planeamento de marketing para um produto ou serviço ?
O marketing ajuda a construir relacionamentos.
Permite entender as forças e o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negócios, estudar produtos e serviços que atendam aos desejos e necessidades dos clientes. Ajuda a estreitar relacionamentos com clientes, parceiros, fornecedores e com a sociedade em geral.
O marketing é a bússola da empresa.
A empresa deve ser orientada para o mercado em prol do cliente.
Os fundamentos do marketing permitem à empresa racionalizar os seus custos e investir adequadamente os seus recursos. Através desses fundamentos a empresa torna-se mais competitiva, ágil, versátil, enfim alcança o sucesso.
Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing amplamente utilizados pelas gigantes do mercado podem e devem ser colocados em prática também pelas micro, pequenas e médias empresas. Nesse caso, os gestores devem cumprir o papel dos especialistas de marketing utilizados pelas grandes organizações.
Quais são os componentes básicos do marketing ?
O Mix de Marketing.
Existem factores que devem ser estudados para posicionar uma empresa no mercado e a partir deles conhecer e analisar os fundamentos do marketing. São eles:
• Produto (ou serviço) - o que uma empresa cria, produz, desenvolve ou informa de acordo com uma procura existente ou gerada;
• Ponto - toda a estrutura que se relaciona com os canais de distribuição e de logística que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ao cliente.
• Preço - é o valor atribuído a um produto ou serviço. Devemos sempre levar em consideração custo-benefício e a concorrência;
• Promoção - é o esforço que a empresa faz para comunicar a existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios de comunicação.
• Padrão - desenvolvimento de procedimentos e rotinas para todos os processos vitais da empresa: produção, maneio, venda, promoção e pós-venda.
• Pessoas - Fornecedores, talentos humanos da empresa e clientes
Como trabalhar as variáveis do MIX de marketing ?Como podemos examinar o peso relativo de cada variável e a partir desse pensamento planear a importância de cada uma delas relativas ao nosso mercado ou ao mercado do nosso cliente ?
Como melhorar o desempenho da empresa, tornando-a mais competitiva ?
Isso é possível através do estudo das quatro funções básicas do marketing:
ANÁLISE - ajuda a empresa a balizar os seus produtos e serviços em relação a oportunidades de negócios e verificar o que efectivamente está ocorrendo em termos de tendências de mercado. Ajuda também a levantar os pontos fortes e fracos da empresa e da concorrência.
AVALIAÇÃO - De posse dos dados preliminares da análise, é possível verificar que oportunidades o mercado oferece e que pontos precisam ser reavalidos e melhorados.
ACTIVAÇÃO - Nesta fase a empresa deve promover a activação, ou seja, realizar as acções concretas que lhe possibilitem melhorar o seu desempenho ou conquistar novos segmentos do mercado. Nessa fase, às vezes é necessário alterar vários pontos do mix de marketing.
ADAPTAÇÃO - Verificamos o que é necessário modificar ou adaptar em relação às acções implementadas na fase de activação.
As quatro funções do marketing Análise, Avaliação, Activação e Adaptação funcionam como uma verdadeira auditoria de marketing. Dessa maneira a empresa estará sempre sintonizada com o que está ocorrendo à sua volta e atenta a mudanças estratégicas.
GESTÃO PELA QUALIDADE TOTAL - Fundamentos do PDCA
A forma mais simples de planear acções para o futuro e implementar mudanças é conhecida como o ciclo do PDCA.
É uma ferramenta extremamente útil para melhoria de qualquer actividade e também na implementação de mudanças na empresa ou na vida pessoal.
A filosofia da qualidade total parte do princípio de que pessoas, processos, produtos, a forma de operação e as tarefas de uma organização sempre podem e devem ser aprimorados.
A sigla PDCA é formada pelas iniciais de quatro palavras-chave: P=planear; D (do verbo inglês do)=fazer; C=checar e A=agir correctivamente.
Como elaborar um plano de marketingIntrodução
Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação
Passo 2 - Faça a análise SWOT
Passo 3 - Estabeleça objectivos de marketing
Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing
Passo 5 - Formule o marketing-mix
Passo 6 - Estabeleça orçamentos
Passo 7 - Controle os resultados
Passo 8 - Actualize o plano
Introdução
O planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing pois permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado. A formalização deste processo de planeamento - que se traduz na criação do plano de marketing - tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objectivos claros e precisos.
A elaboração de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:
Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação
A fase preliminar do diagnóstico da situação, que deve levar em conta quer as variáveis externas (quer as internas à empresa, permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição actual e potencial da marca dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e empresa.
Análise do mercado
O objectivo desta fase do plano é perceber como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para a satisfazer implica dar resposta aos pontos seguintes:
Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:
Envolvente transaccional, que é constituída por todos os agentes que interagem directamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;
Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à actividade da empresa, a nível macro-económico, tecnológico, político-legal, sócio-cultural e tecnológico.
Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão actual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica.
Segmentação de mercado - Responda às seguintes questões: Qual a parcela do mercado que a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esse segmentos são quantificados?
Comportamento de consumo - Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?
Comportamento de compra - Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra?
Distribuição - Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal?
Análise da concorrência
Ganhar um conhecimento profundo das acções da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A análise da concorrência deverá centrar-se sobre os pontos seguintes:
Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes directos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.
Quotas de mercados actuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria.
Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest.
Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa:
Penetração. Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão actual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas;
Diversificação. Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas actuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados actuais amplos.
Especialização. É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que actuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.
Expansão. Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que actua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.
Política de marketing-mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicação (promotion), distribuição (placement) e preço (price).
Análise da empresa
Este é o último ponto do diagnóstico de marketing. Trata-se de, na prática, aplicar e desenvolver mais profundamente os conceitos utilizados para a análise da concorrência. Assim, a empresa deve realizar uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos:
Volume de vendas e respectiva evolução histórica;
Quota de mercado e respectiva evolução histórica;
Posicionamento transmitido ao consumidor;
Políticas de marketing-mix;
Notoriedade e imagem da marca;
Análise do custo versus rentabilidade de cada produto;
Recursos humanos e técnicos disponíveis.
Passo 2 - Faça a análise SWOT
Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a utilização da mesma. Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strenghts, weeknesses, oportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa).
O objectivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência.
Passo 3 - Estabeleça objectivos
O estabelecimento de objectivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de definição da estratégia e determina a sua direcção. É importante que os objectivos sejam definidos de forma correcta, para tal, deverão ser:
Objectivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definição dos objectivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem.
Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: É importante que uma empresa estabeleça controlos e pontos de comparação de performance para avaliar o seu desempenho. Os objectivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efectivamente alcançados.
Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objectivos devem ser quantificáveis. Num plano de marketing, você pode, por exemplo, estabelecer objectivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado, entre outros.
Ambiciosos, mas alcançáveis: É importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objectivos que sabe que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforço mas que possam ser alcançadas.
Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing
É neste passo que todas as decisões de carácter estratégico são tomadas. Aqui, define-se o rumo geral que se pretende imprimir à estratégia de marketing da empresa. Para elaborar uma estratégia eficaz, devemos definir três pontos:
Clientes-alvo
Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano deve especificar quem são e qual o seu papel. Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar direccionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra
Fontes de mercado
Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes. Existem três hipóteses:
Produtos vendidos pela própria empresa: Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se "canibalização". É uma estratégia a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos.
Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: É a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa.
Produtos de outras categorias: Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.
Posicionamento
O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação. É diferente do posicionamento estratégico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência - pela qualidade, pelo preço, etc.. É muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.
Passo 5 - Formule o marketing-mix
Neste passo, o objectivo é transformar os princípios básicos da estratégia em acções concretas a empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição e da comunicação. As hipóteses são imensas, variando de caso para caso. O importante é fazer uso do trabalho anterior, de forma a que todas as decisões sejam coerentes com a estratégia adaptada. Lembre-se: todas as acções da empresa, e não só a sua publicidade, comunicam com o cliente.
O marketing mix é constituído por quatro elementos, também designados os quatro "P's" do marketing:
Produto (product): inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar.
Distribuição (placement): define a política de distribuição dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.
Comunicação (promotion): a política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do marketing mix. Inclui as estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.
Preço (price):a política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que a empresa define as suas margens de lucro.
Passo 6 - Estabeleça orçamentosEste passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as acções planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia.
Passo 7 - Controle os resultados
O controlo das actividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é implementada correctamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.
Passo 8 - Actualize o plano
Um plano de marketing não é um documento sagrado, que, quando concluído, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda actualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma a que o plano continue a ser um documento útil. O plano de marketing é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de formulação do marketing mix.
Bibliografia
Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8.ª Edição, 1994.
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator - Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 6.ª Edição, 1996.
Westwood, John, Como Redigir um Plano de Marketing, Publicações Europa-Amércia, 1.ª Edição, 1996.
Westwood, John, 30 Minutos Para Redigir um Plano de Marketing, Editora Replicação, Lda. 1.ª Edição, 2000.
Pires, Aníbal, O Que é Marketing, Difusão Cultural, 1.ª Edição, 1994.
Publicado por james stewart às 10:20 EM
november 08, 2004
PSICOLOGIA SOCIAL DO TURISMO 2
Diferentes variáveis do comportamento do consumidor.
PERSONALIDADE
Falámos, até agora, na importância de analisarmos diferentes variáveis do comportamento do consumidor, tais como:
a cultura
os grupos de referência
a família
as motivações
os aspectos demográficos
a personalidade
Variável PERSONALIDADE
DEFINIÇÕES
Nuttin:
“ Personalidade é uma construção científica, elaborada pelos psicólogos, com oobjectivo de perceber o funcionamento do ser humano.”
Freud:
“ Personalidade é o que identifica cada indivíduo e o distingue de todos os outros.”
Kendler:
“ Personalidade é a constância que se observa no comportamento do indivíduo durante um período de tempo e num conjunto de situações diferentes. Personalidade é a forma característica de comportamento do indivíduo em interacção com o meio.
Este conjunto de variáveis vai influenciar :
Os estilos de vida, que, por sua vez, determinam as:
Actividades
Interesses
Opiniões
Traços de Personalidade
Apesar da personalidade de um indivíduo reflectir a sua diferença face aos outros, há elementos que são comuns a um grande nº de indivíduos.
A estes elementos individuais mas comuns a diferentes pessoas, chama-se Traços de Personalidade.
Um Traço de Personalidade é, assim, uma predisposição específica, compreendida na própria personalidade para agir de determinada forma.
TEORIAS DA PERSONALIDADE
1ª - TEORIA PSICANALÍTICA DE FREUD
Para Freud, a personalidade do indivíduo desenvolve-se através da tensão existente entre as suas necessidades e desejos e o processo de socialização que a sociedade usa para controlar os seus membros.
A forma como o indivíduo resolve este conflito dá origem à sua personalidade.
ID - necessidades e desejos
EGO
SUPEREGO - Constrangimentos sociaissociais e culturais
As 3 estrututas da personalidade estão em permanente conflito. O EGO utiliza alguns mecanismos que melhor lhe permitem lidar com o conflito. A estes mecanismos Freud chamou MECANISMOS DE DEFESA.
EXEMPLOS DE MECANISMOS DE DEFESA:
• Identificação – o processo de imitação de modelos poderá ser um processo de identificação.
• Repressão – deixar uma necessidade do ID insatisfeita
• Sublimação – fazer compras para esquecer um insucesso
• Projeccção – não fazer qualquer tarefa comum ( deitar fora o lixo) com a desculpa de queninguém o faz.
• Racionalização – uma pessoa justifica a aquisição de um pequeno carro ligeiro dizendo que é fácil de estacionar, quando, na verdade, o comprou porque não tinha dinheiro para comprar o Mercedes que queria.
2ª - Teoria dos Traços - ALLPORT
Mostra-se menos preocupada, que a teoria freudiana, com a identificação do processo de construção da personalidade. A sua grande preocupação centra-se nos traços que compõem a personalidade do indivíduo.
Assim, podemos identificar grupos de pessoas que partilham os mesmos traços.
ALLPORT
• Traços- disposições mais gerais do que os hábitos e do que as atitudes e segundo as quais se podem comparar as pessoas de uma população.
• Traços: 1 - individuais; 2 - comuns a outras pessoas
Os traços identificadospor Allport coexistem em todos os indivíduos, sendo alguns deles dominantes relativamente aos outros. Da conjugação dos diferentes traços resulta o PERFIL PSICOLÓGICO do indivíduo.
• Teórico – procura a verdade absoluta, é racional e crítico
• Económico – preocupado com os negócios. É essencialmente prático
• Estético – preocupado com o artístico. Gosto pela harmonia
• Social – valoriza as relações sociais e o gosto pela ajuda aos outros
• Político – tem interesse pelo poder. Pode ser manipulador
• Religioso – procura a verdade interior
3ª - Teorias do AUTO – CONCEITO
As teorias do auto-conceito defendem que a personalidade é a expressão da imagem que o indivíduo tem de si próprio. O auto-conceito compreende duas componentes: o actual auto-conceito e o auto-conceito desejado (ideal). Enquanto o 1º se refere à imagem que o indivíduo tem de si, o 2º diz respeito à imagem que o indivíduo gostaria de ter de si próprio.
Estas teorias defendem que o indivíduo pode expressar a sua personalidade de duas maneiras diferentes :
• pode actuar consistentemente com a visão que tem de si próprio, ou
• pode actuar de forma a aproximar-se do seu auto-conceito ideal
As teorias do auto-conceito têm sido aplicadas nos estudos sobre comportamento de consumidores em todas as áreas de consumo. Os estudos parecem indicar que os consumidores adquirem produtos e tomam decisões de compra que correspondem à imagem que têm de si próprios.
PROCESSOS COGNITIVOS
SENSAÇÃO
PERCEPÇÃO
ATENÇÃO
APRENDIZAGEM
MEMÓRIA
SENSAÇÃO
A Psicologia da sensação estuda a capacidade de um organismo detectar e distinguir estímulos.
Alguns conceitos :
Sensação :
- externa: sons, luzes, pressões
- interna : fome, sono, dôr
As sensações surgem sempre associadas a estímulos ( correspondentes aos cinco sentidos )
Limiar absoluto – energia mínima do estímulo necessária para produzir uma sensação.
Limiar diferencial – diferença mínima perceptível entre dois estímulos
Weber apresenta uma lei que permite calcular a Diferença Mínima Perceptível : LEI DE WEBER »»»»»»»»»»»»»» a “quantidade” de energia que deverá ser acrescentada a um estímulo de valor zero, para que o sujeito consiga detectar a diferença entre o primeiro e o segundo estímulo.
A aplicabilidade da Lei de Weber no domínio do consumo dá – se a dois níveis:
1 – estimular o consumidor a detectar a diferença entre dois estímulos ( Ex. Pepsi e Coca-Cola)
2 – procurar que o consumidor não detecte diferenças entre dois estímulos
ATENÇÃO
»»»»»»»Diferentes significados:
• activação orgânica
• grau de alerta mental, vigilância ou prontidão
• esforço a despender na realização de uma tarefa
• selectividade
A Atenção permite que o indivíduo fique alerta e dedique a sua capacidade de processamento da informção aos estímulos a que está exposto.
»»»»»»»ATENÇÃO:
Voluntária
Involuntária
»»»»»»»»O indivíduo dedica a sua atenção aos diferentes estímulos de forma selectiva, dependendo :
• características dos estímulos
• características do indivíduo
• contexto espacio-temporal em que ocorre a exposição
»»»»»»»»»»Características do Estímulo
• frequência
• intensidade
• movimento
• contraste e novidade
• uso da côr
PERCEPÇÃO
Representação indirecta do mundo, resultante da análise, interpretação e atribuição de significado à estimulação sensorial
MUNDO FÍSICO »»»»» PERCEPÇÃO »»» IMAGENS MENTAIS
Representações mentais »»»»» é fundamental distinguir os processos preceptivos de outro tipo de representações:
-------- alucinações
---------ilusões
Como acontece a percepção ?
Objectos e acontecimentos
do mundo real
energia enviada aos orgãos sensoriais
Orgãos sensoriais
Sinais enviados ao cérebro
Ddos cerebrais elevantes .............................................. PERCEPÇÃO
No estudo da percepção importa reter dois processos.
********Organização perceptiva
• vemos, prioritariamente, imagens e não espaços indiferenciados ;
• temos tendência para estabelecer agrupamentos perceptivos que nos facilitam a análise e tratamento da informação captada pelos sentidos.
********** Constância perceptiva
• as nossas percepções são estáveis;
• a estabilidade deve-se a fenómenos de :
- constância da grandeza
- constância da forma
- constância daluminosidade
Em psicologia existe uma corrente que se tem dedicado ao estudo dos fenómenos perceptivos:
Psicologia da FORMA (GESTALT) »»»»»» “O TODO É MAIS QUE A SOMA DAS PARTES”
Quando percepcionamos uma figura tendemos a organizar os estímulos de acordo com:
• o princípio da proximidade
• o princípio da semelhança
• o princípio da boa forma
Cada indivíduo tem um papel activo na construção e interpretação da estimulação recebida ( figuras ambíguas).
APRENDIZAGEM
É um processo pelo qual os indivíduos organizam o conhecimento, provocando uma constante mudança de comportamento.
Na perspectiva do consumo podemos dizer que aprendizagem é:
O processo pelo qual os indivíduos adquirem conhecimento ( sobre produtos e processo de compra) e experiência, que influenciarão futuros comportamentos de compra.
Teorias da Aprendizagem
Teorias Teorias Aprendizagem
Comportamentais Cognitivas Social
1 - Teorias Comportamentais da Aprendizagem
Estas teorias definem a aprendizagem como a associação entre um estímulo (acontecimento externo ao indivíduo) e a resposta ( um acto de comportamento exibido pelo indivíduo).
Estímulo »»»»» Consumidor »»»»»»» Resposta
Como defensores destas teorias destacam –se :
Ivan Pavlov – Teoria do Condicionamento Clássico
Skinner- Teoria do Condicionamento instrumental ou operante
Teoria do Condicionamento Operante ou Instrumental
Skinner refere que os indivíduos só aprendem a associar um estímulo a uma resposta se forem recompensados por fazerem essa associação. O condicionamento instrumental ocorre quando o sujeito aprende a exibir comportamentos que são positivamente reforçados, e a evitar aqueles que são negativamente reforçados.
Tipos de reforços
• reforço positivo
• reforço negativo
• punição
Plano de reforços
Segundo Skinner, o reforço intermitente é mais eficaz que o reforço que surge sempre depois do comportamento (reforço contínuo), uma vez que neste último caso, o sujeito já está à espera do reforço, coisa que não acontece no 1º caso.
2 - Teorias Cognitivas da Aprendizagem
A aprendizagem ocorre pela reorganização do campo cognitivo, que permite a compreeensão de um problema e a sua solução, estruturando as partes e percebendo-o como um todo.
Estas teorias defendem que os indivíduos resolvem os problemas através do uso da criatividade, insight e processamento da informação.
3 – Teoria da Aprendizagem Social
Grande parte das aprendizagens verifica-se através de um processo de observação de modelos sociais e das suas respectivas consequências (modelagem).
1. Mahoney – Modelagem cognitiva »»»»»» o indivíduo pode aprender um discurso interno por modelagem, sendo capaz de generalizar esse discurso.
2. Auto-eficácia »»»»» através da observação dos outros e da auto-observação da sua prática e reacções, o indivíduo desenvolve percepções de auto-eficácia que vão guiar e predizer as suas acções futuras.
Memória
Podemos definir Memória como a localização na qual o indivíduo armazena a informação, para que possa, mais tarde, ser reutilizada.
Três estadios no processo de memorização:
• aquisição
• armazenagem
• recuperação
Processos fundamentais:
• Codificação – forma sobre a qual um item de memória é armazenado
• Recordação e reconhecimento – são as duas formas possíveis de recuperação dos itens previamente codificados e armazenados
Tipos de Memória .
• Memoria sensorial – regista temporariamente (fracções de segundos) informações que nos são transmitidas pelos sentidos
• Memória curto prazo – regista informação a que prestamos atenção por períodos de cerca de 1m.
• Memória a longo prazo – registo permanente da informação.
O que acontece à informação depois de ter entrado para a memória a curto prazo?
• grande parte é esquecida
• uma parte da informação é transferida para a memória a longo prazo
Processos facilitadores da armazenagem definitiva:
• Associação
• Organização :
- em frases
- em categorias semânticas
- por conteúdos temáticos
- subjectiva
Publicado por james stewart às 01:08 EM
PSICOLOGIA SOCIAL DO TURISMO 1
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Publicado por james stewart às 01:05 EM
COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL 8
Naturalmente que o grupo não é apenas funcionamento empático. São várias as possibilidades de seu funcionamento produtivo. Mas este funcionamento empático grupal parece ser uma característica definidora e imprescindível do modelo de trabalho com grupos da Abordagem centrada na Pessoa.
GRUPO E EMPATIA
Afonso H Lisboa da Fonseca, Psicólogo.
CENTRO DE ESTUDOS DE PSICOLOGIA E PSICOTERAPIA FENOMENOLÓGICO EXISTENCIAL
Brasil
A ênfase teórica, filosófica e técnica na relação empática é um dos aspectos mais fundamentais e característicos da Abordagem Centrada na Pessoa;e, efetivamente, um de seus mais profícuos fatores. Se hoje em dia atenta-se para, e valoriza-se, a importancia da empatia em qualquer abordagem de psicologia e de psicoterapia, devemo-lo em grande parte a Carl Rogers o ter-se situado firme, longa e decididamente na perspectiva da valorização desta modalidade da relação no âmbito do trabalho psicológico e psicoterápico.
Quando pensamos a atitude e relação empática, pensamo-las sempre, todavia, no âmbito da relação diádica interindividual. Uma das mais interessantes contribuições da ACP, Não obstante, é ter criado exatamente um modelo de trabalho com grupos que centra-se importantemente no que podemos entender como o desenvolvimento de um "grupo empático", como a efetivação de uma empatia grupal: o desenvolvimento e efetivação de um grupo, de um processo grupal, que em sua dinâmica, multiplicidade, fluxos e intensidades possa sintonicamente manifestar-se como multipla e diversificadamente empático na relação com os seus membros particulares e individuais.
Desta forma, é interessante observar assim que a prática e experiência do trabalho grupal no âmbito da ACP parece autorizar-nos a pensar a empatia, a atitude e relação empáticas, como uma possibilidade a ser manifestada, e latente, não apenas na relação inter-individual, na relação diádica, mas também e especificamente como uma manifestação e característica possível e latente do processo grupal, em suas relações específicas com o(s) participante(s) inidividual(is) do grupo. Acho assim que podemos pensar naturalmente as possibilidades de um grupo empático, ou não. A possibilidade de uma empatia especificamente grupal. Ainda que possamos estar falando por analogia, e que possamos reconsiderar os termos na designação dos processos de que falamos.
Na prática, esta idéia pode, certamente, não ser estranha para facilitadores que trabalham com posturas e com processos grupais que respeitem e considerem positivamente as pessoas e a sua espontaneidade, que respeitem a espontaneidade do desdobramento da atualidade do processo grupal. Facilitadores que efetivamente interessem-se, acreditem, respeitem, e assim efetivamente facilitem a atualização das dinâmicas de auto-regulação que sinergicamente operam tanto ao nível das organizações/desorganizações das pessoas, como ao nível dos processos grupais. Porque podemos entender, acredito, e este é um aspecto fundamental, que a empatia grupal tem como condição e decorre fundamentalmente da efetivação destas dinâmicas de auto-regulação ao nível do processo grupal.
Trata-se esta, efetivamente, a idéia de uma empatia grupal, como podemos ver, de uma variação na concepção tradicional de empatia. Como observamos, a empatia é entendida, tradicional e normalmente, na perspectiva da relação diádica interindividual. O que indicamos, todavia, é que estamos acostumados, na prática, a vivenciar uma forma, ou uma modalidade, de funcionamento grupal que pode, nas suas melhores expressões, ser licitamente entendida como um funcionamento grupal empático, sendo a concepção, prática e desenvolvimento das condições deste funcionamento uma das contribuições mais interessantes da ACP, ainda que, curiosamente, não tematizada específica e adequadamente por sua teorização.
Esta lacuna, como outras, na teorização da ACP parece dever-se, de fato, à referência sempre e predominantemente individualista da teoria da Abordagem, ainda bastante forte. Referência esta que conflita com uma valorização igualmente significativa do funcionamento coletivo grupal desenvolvida em suas fases maois recentes. Parece ainda repercutir aqui o velho conflito entre elementarismo psicológico e configuracionismo, representados cada um deles pelas perspectivas respectivas das concepções de Wundt, de um lado, e, de outro pelas concepções de Brentano, Stumpf e Husserl, que desaguaram na Fenomenologia e na Psicologia da Gestalt e, a seguir, na Psicologia Humanista.
Por outro lado, esta insuficiência na teorização, em particular pós-Rogers, parece dever-se aos conflitos entre uma mentalidade especificamente fenomenológico-existencial e as posturas pragmático-empiristas no âmbito da Cultura Norte-Americana. Conflito este aparentemente responsável por uma paralisia no desenvolvimento conceptual e teórico da abordagem, a partir de seus fundamentos fenomenológico-existenciais, e da radicalização deles na prática da abordagem, característica dos anos sessenta e setenta. Apesar de tudo, acredito que tudo converge fortemente, no último modelo de trabalho com grupos da ACP, para o desenvolvimento das condições e prática da vivência de um grupo efetivamente empático.
Da mesma forma que não inventou o funcionamento grupal decorrente de seu modelo de trabalho com grupos -- dedicando-se apenas a favorecer, privilegiar e enfatizar certas possibilidades da socialidade humana --, o trabalho e teorização da ACP não criou a empatia grupal, o grupo empático. A empatia grupal é, também, uma possibilidade, uma potencialidade, natural dos grupos e da socialidade humanos. Possibilidade esta favorecida, privilegiada, enfatizada e potencializada pelas características da prática do modelo de trabalho com grupos da ACP. Favorecimento, privilegiamento e ênfase estes elaborados e modelados a partir da intuição e da experimentação de seus praticantes, na prática da facilitação de grupos, em seguida ao desenvolvimento de suas concepções relativas ao trabalho psicológico e psicoterápico inter-individual.
Ainda que frequentemente apenas implícitos, parece ser assim claro que o funcionamento organicamente empático do grupo é uma das características, objetivo prático e um dos va lores fundamentais do modelo de trabalho com grupos da ACP.
Evidentemente que há, assim, concepções, princípios, valores, atitudes e práticas dos facilitadores e dos participantes que potencializam e condicionam o desenvolvimento e organicidade efetivos da empatia grupal.
Existiria um "Grupo não empático"?
Existe, e nós o podemos conhecer com facilidade, em várias de suas possibilidades de funcionamento, na prática dos trabalhos com grupos.
Por exemplo, no limite, o funcionamento grupal no qual predominam como tendência a insegurança e a hostilidade. O grupo no qual, predominantemente, o participante individual sente-se inseguro, temeroso e ameaçado. O grupo no qual o participante que arrisca-se a expor-se é recebido predominante e regularmente pelo grupo, e pelos participantes que a ele respondem, com hostil ou inepta indiferença, incompreensão, ou pura e simples hostilidade, grosseria ou violência, ainda que pré-verbais, ou silenciosamente atitudinais. O funcionamento grupal no qual o facilitador, a partir de seu locus de poder, não tem assentada em seus princípios, e não efetiva em seu desempenho, uma valorização incondicional das pessoas em sua singularidade fenomenal em devir, e uma valorização da expressividade pontual de sua atualidade existencial. O funcionamento grupal em que o facilitador não respeita a afirmação e o desdobramento fluido da atualidade pontual do encontro grupal, como articulação múltipla do encontro das atualidades existenciais dos participantes...
Todos este são traços de um funcionamento grupal antagônico com o que podemos entender como um funcionamento grupal empático. Um denominador comum de todos estes traços é uma descrença e desrespeito, sincero ou astucioso, dos facilitadores nas dinâmicas de auto-regulação das pessoas e do grupo. Um desrespeito à singularidade das pessoas e a sua expressividade na constituição, desdobramento e expressividade que múltiplamente se articulam na configuração da singularidade do encontro grupal. A unificação e a padronização, ainda que dissimuladas, substituem a articulação e desdobramento do múltiplo espontâneo na constituição e desdobramento do processo grupal.
Sabemos que neste tipo de funcionamento grupal predominam as tendências mais "fortes", ou, melhor, as mais rígidas e adaptativas; que favorecem à funcionalidade, as mais adaptadas e menos criativas. As tendências reativas e niilistas.
O predomínio destas tendências caracteriza o domínio do ressentimento de que se fala na filosofia nietzscheana, e leva à criação, no limite, de um ambiente social caracteristicamente "tóxico", profundamente marcado pelo azedume e vingatividade contra a atividade, contra a potência e criatividade, contra a vida e o vivido. Características que são próprias do ressentimento, como acumulação das forças reativas do niilismo. É o predomínio destes processos característicos do ressentimento que responde pelo clima de hostilidade e de
insegurança que se instala neste tipo de funcionamento grupal.
Nestas modalidades de funcionamento, os participantes individuais sentem-se predominantemente intimidados e defensivos, em função das reações hostis a, e das consequências de, suas experiências e experimentações com este tipo de clima grupal. Ou com o que vêem e sentem com as consequências das experiências de outros. A atualização de uma atitude existencialmente experimental é sistematicamente agredida e punida das formas mais sutis ou explícitas, seja por facilitadores (na verdade dificultadores), ou por participantes com eles alinhados. Da mesma forma que é regularmente agredida e punida a expressividade da originalidade, da criatividade, da potência.
Desde os seus primórdios, o processo grupal envereda por canais estreitamente limitantes e estruturantes, unificantes, ainda que frequentemente dissimulados. O grupo tende a uma rigidez progressivamente intoxicante, que tende a torná-lo progressivamente inviável para a vivência e expressividade da originalidade, criatividade e potência do participante individual; frequentemente vulnerável e inseguro nessas condições. Predominam a arrogância, a hostilidade e a hostilização defensivas... a impotência e a frustração.
Conhecemos na prática, não raro, esta modalidade de funcionamento grupal. Ele nada tem a ver, como dissemos, com o que podemos chamar de um grupo empático. É na verdade, e mais propriamente, um grupo anti-pático, da mesma forma que nada tem a ver com a operacionalização da originalidade da proposta do modelo de trabalho com grupos da ACP. Para quem está familiarizado com a prática e com os fundamentos deste modelo, salta evidentemente aos olhos a falta de ingredientes fundamentais para o funcionamento de um bom processo grupal.
O que seria um grupo empático? Tentamos aqui esboçar alguns traços. O tema não obstante merece trabalhos específicos.
A operacionalização do funcionamento empático do grupo decorre, em grande parte, e fundamentalmente, mas não só, da operacionalização de certos, valores, concepções e atitudes fenomenológico-existenciais do facilitador, a partir de seu locus específico de poder. Elementos filosóficos, conceptuais e atitudinais integrados e desenvolvidos pelo modelo de trabalho com grupos da ACP.*
É fundamental entender que estes valores concepções e atitudes fenomenológico existenciais do facilitador – valores, concepções e atitudes naturais humanos, e não exatamente técnicos -- são condições sine qua non do desenvolvimento do funcionamento empático do grupo. Dentre estes, é importante ressaltar: uma apreciação, interesse e respeito incondicionais pelas pessoas individuais em sua singularidade, pela vivência e expressividade idiosincrática e eventual de sua atualidade existencial. Um respeito pelo desdobramento espontâneo da atualidade grupal como encontro espontâneo das atualidades existenciais de seus participantes, em sua(s) múltipla(s) configuração(ões) e expressão(ões). Um respeito pela presença, atualização, expressividade e articulação da multiplicidade espontânea de dimensões e de níveis que em devir que configuram-se como o encontro grupal e seu desdobramento. Uma confiança na sabedoria organísmica das pessoas e do grupo, nas dinâmicas de seus processos naturais de auto-regulação.
O que chama a atenção, de imediato, no funcionamento empático do grupo é que ele é sui generis e atípico em relação aos padrões de funcionamento grupal da normalidade cotidiana. Algo que é muito evidente é a atualização intensa, contínua e progressiva da multiplicidade simultânea de dimensões, pessoais, interpessoais, sub-grupais, inter-grupais, grupais, presentes na atualidade da configuração grupal..., uma intensa proliferação contínua e caleidoscópica da multiplicidade que constitui-se em níveis diversos, e, com frequência, simultâneos e dinâmicamente articulados. Esta atualização da multiplicidade naturalmente presente nas diversas dimensões e níveis simultâneos do grupo, e das pessoas, é condição e substrato da efetivação de seus processos de auto-regulação, de sua saúde. Dos quais decorre a possibilidade de um funcionamento empático do grupo.
Nunca é muito enfatizar o fluído e contínuo caráter processual da dinâmica espontânea desta multiplicidade. Como a vida em sua espontaneidade processual, o grupo é, nesta perspectiva, um rio que corre mais ou menos interessada e excitadamente contra os seus limites. A articulação coletiva do grupo é e configura-se e reconfigura-se continuamente como organicamente consistente, mas parece frouxa, na medida em que é múltipla e continuamente esgarçada pelas emergências e expressividade das intensidades fragmentárias de processos sub-grupais e de processos individuais. Emergencias e expressividade que constituem-se como figuras mais ou menos intensas, em diversificadas escalas no ambito do processo grupal, para, em seguida, retrairem-se no fundo deste processo.
Chamam a atenção, igualmente, os aspectos relativos especificamente ao fluxo das intensidades do vivido pessoal, interpessoal e coletivo. As intensidades são como que a expressão da matéria prima do grupo. De modo que normalmente o grupo não é e não pode ser um grupo mono-tono. É na verdade um fluxo de expressividade de intensidades diversificadas, e em diferentes escalas, da presença das pessoas, dos sub-grupos e do grupo enquanto coletivo vivo. A metáfora da orquestra, abundantemente utilizada por John Wood, é bem própria. Como no desempenho da orquestra, o grupo é vivência, e orquestração, da vivência e expressividade de intensidades várias, em níveis e escalas diversos. Intensidades que engendram-se na duração do processo grupal, que nele configuram-se e nele expressam-se, nele atualizam-se e fenecem: são as intensidades expressivas da vivência fenomenativa da singularidade única e efêmera do coletivo grupal, da subjetividade dos sub-grupos que nele se configuram, da vivência das pessoas individuais, de cada dimensão premente das questões de suas atualidades existenciais.
Da perspectiva da empatia, todo este processo não teria muita importância se não guardasse certas características peculiares com relação à pessoa individual. Nestas condições é interessante observar a relação característica peculiar do processo e dos padrões grupais assim desenvolvidos com o participante individual.
É exatamente nas dinâmicas deste processo que residem as possibilidade de uma empatia grupal. São estes processos que permitem a atualização e a disponibilização da multiplicidade de dimensões e de níveis presentes no momento grupal. Dinamicamente atualizada, esta multiplicidade pode configurar-se como um fundo vivo que é, por um lado, continente para as intensidades e peculiaridades do vivido singular de cada pessoa no âmbito do encontro grupal, ao mesmo tempo em que dispôe elementos múltiplos na experiência presente e viva de cada participante e de seus coletivos, hábeis estes para responder e interagir sintonicamente com a particularidade dos momentos vividos pelos outros participantes individuais na variedade das peculiaridades, dimensões e possibilidades de sua experiência no contexto da realidade grupal.
Caracteristicamente, no âmbito deste processo do grupo que podemos chamar de empático, a pessoa individual, em sua atualidade e expressividade vivida, é comumente aceita de um modo extra-ordinário. O grupo que opracionalize e atualize as características de um grupo fenomenativo-existencial centrado na pessoa guarda um singular, e frequentemente surpreendente, respeito pelas pessoas individuais. Em particular no momento em que elas querem ou precisam expresssar para o grupo algo de importância pessoal. É impressionante observar, por exemplo, como, com tantas possibilidades e latências, um grupo, não raro um grupo grande, pode "parar" e deter-se para escutar particularmente a uma única pessoa individual, dando-lhe o tempo de que necessite para expressar a sua atualidade vivencial. É impressionante como um grupo, com todas as suas intensidades e possibilidades latentes, pode esperar naturalmente a comunicação de uma pessoa que tem dificuldades de fazê-lo e precisa de "um tempo" para poder "organizar-se" para falar ou expressar-se de qualquer outra forma. Um bom grupo tende a esperar normal e naturalmente, e a dar efetivamente o tempo de que a pessoa precisa, como uma atitude inquestionável.
Mais do que isto, a pessoa individual pode encontrar, de um modo singular, na multiplicidade e configuração de intensidades que se disponibilizam no desdobramento do processo e da realidade grupal e das pessoas em sua vivência pessoal e coletiva, ressonâncias, polaridades, confrontações, respostas particulares e específicas, às perspectivas de questões prementes de suas própria atualidade existencial emergente na realidade grupal, uma gama e variedade muito interessante de respostas latentes, possíveis e efetivas. É impressionante a variedade sintônica, a sutileza, a sutil sintonia e/ou polarização, a riqueza das respostas do coletivo e dos participantes do grupo à expressividade da atualidade vivida por uma pessoa no contexto da vivência grupal.
As múltiplas perspectivas existenciais presentes, e imediatamente ativadas no grupo -- como atualidade existencial vívidamente vivida do coletivo grupal, de seus sub-grupos, das pesssoas particulares --, as múltiplas e sutis articulações dinâmicas destas perspectivas, oferecem a possibilidade de uma variedade de respostas, de interação e de presença dialógica, na relação com a vivência e expressividade da vivência, da atualidade de cada participante individual, que é de uma riqueza e sutileza efetivamente raras, e que são tão comuns na efêmera duração da realidade do processo grupal.
Assim, um dos aspectos mais interessantes a considerar é a experiência da pessoa individual ao sentir e viver as configurações de respostas à expressividade das questões de sua atualidade existencial no contexto da realidade grupal. Respostas que podem emergir de participantes individuais, ou configurarem-se coletivamente a partir da expressividade responsiva de uma multiplicidade de participantes. Respostas frequentemente sintônicas de um modo incomum, em sua particularidade, sutileza, ou múltipla articulação pontual, com relação a aspectos distintos da atualidade existencial do participante que se expressa. São respostas que brotam das ressonâncias existenciais vivas e vividas que a própria presença e expressividade da pessoa engendram efetivamente nos demais com quem ela pontualmente interage num momento da vivência grupal.
Estamos assim diante de um modo de interação grupal com as pessoas individuais que é caracteristicamente empático, e que distingue-se especificamente das concepções tradicionais da empatia por sua singular natureza coletiva. De maneira que coletivamente e/ou através da particip-ação de seus membros individuais, o grupo pode responder e interagir com os seus participantes de um modo singularmente empático e singularmente rico. O que nos oferece toda uma nova possibilidade de pensar a concepção e a prática da empatia neste contexto grupal particular, e de pensar a própria concepção do grupo, de seu processo e do processo de sua facilitação.
Naturalmente que o grupo não é apenas funcionamento empático. São várias as possibilidades de seu funcionamento produtivo. Mas este funcionamento empático grupal parece ser uma característica definidora e imprescindível do modelo de trabalho com grupos da Abordagem centrada na Pessoa.
Publicado por james stewart às 12:54 EM
november 07, 2004
MARKETING TURÍSTICO 9
O Turismo tem essência nas relações sociais, mas se realiza através das pessoas nas diversas esferas de interação, inclusive a do mercado. O importante é entender como se dá esta transformação. Apesar das multi-realidades na quais se estabelece a ação turística, é necessário encontrar a unidade que está em reprodução. A "produção em série" a qual se refere Moesch, na verdade, é um dos modos de regulação capitalista, que se apresenta, recentemente, transformado em "produção flexível", focalizando necessidades individuais ou de pequenos grupos que pela necessidade de reprodução são passageiras e interacionais.
O Valor Turístico: (Re)Definindo a Economia do Turismo - Out/03 Voltar
Parte 2
4.4.
A corrente das belezas naturais e do desenvolvimento auto-sustentável Texto dividido em 2 partes
Recentemente, observa-se um retorno às demandas turísticas de escape para regiões abundantes em recursos naturais, ressuscitando construções teóricas que fundamentam que o produto turístico nelas tem base.
Para se melhor entender, busca-se a classificação da evolução histórica do Turismo que Molina(1998, p.40) apresenta:
1.O Pré-turismo - ocorrente no século XVII na Europa, onde os filhos dos comerciantes ricos viajavam para lugares de elevado nível cultural e comercial;
2.O Turismo Industrial - sub-dividido em três:
a)O Turismo Industrial Inicial - ocorrente no século XIX até o início da segunda Guerra Mundial com o surgimento dos grandes hotéis;
b)O Turismo Industrial Maduro - a grande explosão a partir dos anos 60 e fundamentada no sistema "operadora-avião-hotel-praia";
c)O Turismo Pós-industrial - que surge a partir dos anos 80 e é baseado: na diferenciação dos produtos/serviços e também na desmassificação dos mercados, atendimento personalizado e o ecoturismo que deriva as estratégias de crescimento sustentável.
3.O Pós-turismo - o deslocamento se torna desnecessário, podendo-se realizar turismo na própria cidade aonde se vive, recorrendo à mega-hotéis que têm por caraterísticas: um nulo contato com indivíduos das comunidades locais; contato com cenários naturais adaptados, aplicando a alta tecnologia; substituição da mão-de-obra pela tecnologia, e, não se produz coma os recursos naturais ou culturais da região.
Tecendo-se uma crítica em relação a esta visão de segmentar a história como se houvessem etapas bruscas e ausência de um processo de transformação, coloca-se que a intensidade das mudanças na regulação do sistema turístico é tão rápida que as novas formas convivem com as velhas formas sem que necessariamente as substituam. Diferentemente das teorias de Schumpeter (1982) sobre a "criação-destruidora", as quais se aplicam aos modos formais de produção nas indústrias tradicionais, no Turismo, este fenômeno aparece em menor escala em relação aos produtos. Assim, o surgimento de um novo produto ou uma nova tecnologia não necessariamente substitui as anteriores, dado que o mercado é altamente segmentado. Convivem no sistema turístico tanto hotéis de alta sofisticação em tecnologia, estrutura, gestão e atendimento como pousadas familiares e de oferta simples de serviços e atendimento pessoalizado. O modelo pós-turístico proposto por Molina não vem substituir os modelos anteriores que ainda convivem no mercado. Portanto, geram-se inconsistências ao se fazer classificações temporais do tipo predominante.
Apesar da relevância na nova tendência, primeiro esta análise vai se concentrar no turismo pós-industrial e no turismo industrial maduro que segundo o autor:
"...estão atrelados aos ciclos da natureza, dependem destes, e dali surge o conceito de alta e baixa temporada" .
Para fins deste trabalho, esta recente contribuição do autor coloca de forma didática e estruturada a importância dos recursos naturais para os modelos pós-industrial e industrial maduro. Reflete um resgate à visão tradicional em que a produção turística está fundamentada no recursos existentes no espaço como se encontra em diversos autores como Fellini (1983), Acerenza (1995) ou Kotler (1999). As classificações e nomenclaturas variam, mas sistematizam da seguinte forma a estrutura da produção turística:
a) base de recursos naturais;
b) infra-estrutura geral;
c) infra-estrutura específica.
Como se observa, a BASE DE RECURSOS NATURAIS é o elemento inicial da oferta turística. A INFRA-ESTRUTURA GERAL é aquela utilizada pelos habitantes e serve de suporte para os turistas, assim como as estradas, a iluminação, os bens públicos de maneira geral, o comércio, escolas, etc. A INFRA-ESTRUTURA ESPECÍFICA é representada pelos hotéis, meios de transporte, aeroportos, pessoal qualificado, etc. Com estes elementos conjugados é, na visão tradicional, gerado o Produto Turístico, entendido como o resultado de inúmeras atividades. Assim afirmam a maioria dos livros-texto e dos inventários turísticos. Segundo Arrilaga, a origem deste desvio conceitual está nas instruções recomendadas pela OMT (Organização Mundial de Turismo) para a formação no inventário turístico (1976, p. 46). Desta forma, incentivou-se uma espécie de mito no Turismo, no qual para desenvolvê-lo, é necessário que as localidades sejam dotadas de atrativos naturais. Fato que inibiu os investimentos em outros tipos de localidades até a quebra deste paradigma.
A questão a ser investigada se refere a origem do valor turístico. Nesta corrente ela encontra uma forma única, a base de recursos naturais, mesmo que nas demais correntes já se apresentem outros elementos diversos, está visão ainda é muito difundida. A idéia de desenvolvimento sustentável ou auto-sustentável no Turismo baseia-se nas definições propostas pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento:
"Um processo de transformação no qual a exploração de recursos, a direção dos investimentos, a orientação da evolução tecnológica e mudança institucional se harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro, a fim de atender às necessidades e aspirações humanas" (Ruschmann, 1997, p.113).
Esta consciência surgiu quando a realidade começou a demonstrar que a figura da "indústria se chaminés" era mais um mito. Quando os aviões a jato começaram a consumir a camada de ozônio e diversas praias, florestas e faunas foram vulneradas pela especulação imobiliária, pela falta de planejamento sanitário, ecológico e pelo comportamento destruidor dos turistas, e, mesmo quando as estruturas culturais das localidades apresentaram estágios de desconstrução.
Ao se considerar o Turismo só pelo observável, "pela ponta", ou seja, o deslocamento, a hospedagem e o consumo está se desconsiderando os processos que estão por trás, a diversidade e amplitude de suas relações, mesmo com outros setores indiretos e induzidos e o que em essência está sendo gerado. Entre estas estão incluídas diversas indústrias altamente poluidoras ou atividades de transporte que geram consumo de recursos não-renováveis.
Esta corrente está associada intimamente às demais, principalmente à corrente da Indústria do Turismo. Neste caso, os recursos naturais são um tipo de "matéria-prima" que deve ser transformada em produto de consumo voltado aos turistas. Desta forma, esta corrente ou está estimulando o consumo destes recursos não renováveis ou seu modelo não se constitui um modelo teórico de Economia do Turismo, porque não contabiliza as perdas de valores turísticos que se estabelecem num processo de consumo. Por outro lado, Ruschmann ao levantar a existência de um processo de transformação, traz uma colaboração valiosa que vai ao encontro dos argumentos defendidos por esta tese.
5.Uma análise crítica às correntes
A construção de análises econômicas sobre o Turismo traz à tona o debate sobre qual se estabelece o objeto de estudo da Economia do Turismo. A partir deste, as diversas formas de interpretação do fenômeno se fundamentam em construções teóricas que possuem tendências lógicas que aqui foram chamadas de correntes.
Como se analisou, a maior parte delas reflete sobre o mundo diverso pelo qual o Turismo é composto. Mas a definição do objeto de estudo e o escopo teórico com que trabalham os autores recaem sobre o próprio fenômeno: o deslocamento espacial de pessoas e os serviços que lhes são prestados neste e nas localidades em que permanecem. Desta forma, salvaguardam o fenômeno como o próprio objeto, mas sua lógica e seus processos não lhe são investigados. Assim, resta à Ciência Econômica emprestar suas ferramentas aos autores para estabelecerem construções lógicas e aplicá-las.
Mesmo dentro das construções estabelecidas, há que se fazer um mergulho e um exame crítico, muitas vezes pontual, para se verificar a existência de lacunas. As correntes utilitarista e de deslocamento de demanda são um caso evidente de Economia Aplicada. O Turismo, observado pelo lado da demanda, é um incremento exógeno de renda ou uma renda deslocada de seu local de origem para o local-destino. O mundo da economia aplicada vai permitir o uso da teoria do valor-utilidade, da Teoria da Escolha, das curvas de indiferença, do fluxo de renda, do multiplicador e outras. A modelagem teórica é a mesma, os agentes é que são diferentes em suas características. Ao invés das mercadorias se deslocarem até o mercado, o consumidor é que se desloca, pois as cidades e seus recursos não podem se deslocar. Encadeia-se imediatamente a necessidade de explicar quais são os recursos do Turismo. Desta forma, a corrente das belezas naturais propõe que elas sejam a base da produção e o produto passa a ser entendido como algo hierarquicamente construído tal qual um edifício e que os recursos são matérias-primas transformáveis pela "Indústria do Turismo". Mas como se pode esquecer dos recursos humanos e do conjunto de relações sociais que se estabelecem dentro e fora da esfera produtiva? A natureza, sem dúvida, já está pronta, pode ser ou não agregada ao processo produtivo, mas necessita da elaboração oriunda do trabalho humano, sem o qual o produto turístico não existe. Apenas uma questão conceitual? Não. Ao se repensar a produção turística também através da interação humana não somente da disponibilidade de belezas naturais, chega-se a outra compreensão e a resultados distintos.
A corrente do desenvolvimento da Indústria do Turismo é uma das concepções mais apresentadas no mundo literário. A crítica que se constrói não é semântica, mas sim epistemológica. O objeto científico do Turismo não se revela ao se conceituá-lo como indústria. Esta é representada pelo conjunto de atividades produtivas que se caracterizam pela transformação manual de matérias-primas, ou com o auxílio de máquinas e ferramentas, no sentido de fabricar mercadorias.
É sabido que a atividade turística, via efeito linkage (encadeamento), gera diversas atividades indiretas e induzidas que atingem os mais diversos setores da economia como a indústria e até a agricultura, por exemplo. Mas definitivamente e por definição, não é uma indústria, como de fato, um processo de industrialização ou um plano nacional de desenvolvimento industrial jamais contemplou o Turismo. Pela análise das contas nacionais, este é um conjunto de atividades econômicas que estão localizas no setor terciário (serviços). Isto não significa nenhum demérito, pois este setor é fortemente destacado nas sociedades mais avançadas e retraído nas atrasadas. O próprio Kotler reconhece que as sociedades mais avançadas são as sociedades de serviços.
Ao compreender que o processo de produção em serviços possui características específicas em relação à indústria, entende-se o quanto é importante essa classificação. Algumas razões estão arroladas a seguir.
Um dos fatores primordiais é o fato de que o setor serviços assume, gradativamente, maior importância nas economias desenvolvidas e em desenvolvimento, conquistando espaços que antes pertenciam à indústria;
Segundo, a produção em serviços se dá ao mesmo tempo em que acontece o consumo. Isto requer uma maior flexibilidade das empresas turísticas para a adaptação às preferências dos consumidores;
Terceiro, parcela do produto turístico não se pode estocar como na indústria (como estocar lugares em um vôo?) o que aumenta a importância da formação dos preços e na análise da estrutura de custos, pois é impossível fazer ofertas e liquidações de produtos que não foram vendidos;
Quarto, em alguns bens turísticos encontra-se características comuns aos bens públicos, como por exemplo, o princípio da não-exclusão, segundo o qual, o consumo de um bem por um turista não exclui o consumo de outros turistas;
Em quinto lugar, os serviços, principalmente os turísticos, são prestados com o contato imediato entre os trabalhadores-produtores e os consumidores-turistas, o que na indústria não acontece. Portanto, o ser humano tem uma importância muito maior;
Em sexto lugar, a capacidade da atividade de serviços, especialmente o Turismo, em gerar empregos é muito maior do que na indústria, porque a evolução tecnológica se dá, nas indústrias, substituindo o homem pela máquina, e, no Turismo pela inovação de atrativos das localidades;
A definição de valor econômico é diferente do da indústria. Nos serviços elementos como a informação e o relacionamento humano (hospitalidade) em suas diversas esferas, assumem uma importância nuclear em sua definição. No Turismo, investimento e consumo são variáveis exógenas que são injetadas em um sistema econômico local, dinamizando-o. Enquanto na Indústria, somente o investimento aumenta a renda gerada, e o consumo deriva desta renda.
Um processo de produção industrial transforma o trabalho em mercadoria, absorvendo nesta esfera, o valor para gerar lucro. No Turismo, além dos processos formais de trabalho mercantil, tem-se um processo amplo de agregação que envolve a produção humana material e abstrata através da historicidade espacialmente constituída, da qual o capital se vale para obter maior realização de lucros.
Provavelmente, o termo "Indústria do Turismo" surgiu quando a indústria era o grande motor do desenvolvimento capitalista. Mas a realidade atual demonstra que a produção industrial vem diminuindo e a substituição do homem pela máquina se acelera. O ritmo de crescimento das fábricas vem caindo e as sociedades modernas se encaminham para serem "sociedades de serviços" onde a complexidade é múltipla e há maior potencial de geração de empregos.
Todavia, nem mesmo a classificação como serviços revela os processos de reprodução do valor turístico dado que sua órbita de criação não está somente na esfera mercantil. A produção humana na sociedade at large não se limita ao computo dos mercados, e a investigação sobre o Turismo não pode se limitar a eles. Não que se perca com isto a ótica da reprodução na economia, o que Levin claramente observou. O que se deseja mostrar é exatamente a interação entre as forças que impelem a construção da história social e as forças que estabelecem a reprodução capitalista. Neste escopo, a correntes que se sustentam no valor de uso só conseguem explicar a produção e o consumo de bens e serviços turísticos e realizar uma análise descritivo-funcionalista dos papeis exercidos pelas empresas, turistas e mercadorias ou como coloca Moesch na construção da crítica ao reducionismo:
"No processo de objetivação, sob o paradigma funcionalista, o Turismo é uma combinação complexa de inter-relacionamentos entre indústria e comércio. Em razão de não ser uma atividade produtiva agrícola ou industrial, normalmente é classificada no setor terciário ou de serviços. A problemática é que o Turismo, muito mais que uma indústria de serviços, é fenômeno com base cultural, herança histórica, meio ambiente diverso, cartografia natural, relações sociais de hospitalidade, troca de informações interculturais. O somatório que esta dinâmica sociocultural gera, parte de um fenômeno recheado de objetividade-subjetividade, que vem a ser consumido por milhões de pessoas. O Turismo é bem mais do que estas definições reducionistas: é um fenômeno com conseqüências culturais, sociais, políticas, comunicacionais que deve também ser estudado, principalmente por ter se convertido em direito, desejo de todos os cidadãos de qualquer classe social e de qualquer sociedade, seja ela desenvolvida ou não....Compreender a complexidade do desenvolvimento crescente da atividade turística é relevante não só a produtores, vendedores intermediários, consumidores, que continuam produzindo-o, vendendo-o, consumindo-o sem limites e critérios, sem outro fim que o próprio benefício do primeiro e a satisfação egoísta do consumidor. O comportamento mercadológico determinista que utiliza o Turismo como objeto de consumo do sistema econômico desconsidera suas multirrefencialidades, principalmente enquanto relação intercultural, passível de interferir e atribuir novas relações e códigos diferentes daqueles produzidos em série, segundo identidades reconhecidas e reconhecíveis em grupos primeiramente rotulados nativo/visitante, dominado/dominador" (Moesch, 2000, p.20-21).
A crítica sobre a visão da Economia sobre o Turismo se alinha com a análise crítica que se realizou. Retoma importância a revisão sobre as escolas de pensamento na economia e sobre o estudo do valor, dado que o estudo do mercado como objeto em si, se refere a uma corrente de pensamento na economia. O que é preciso, no entanto, é encarar a dialética entre as relações sociais e a mercantilização das mesmas. O discurso da crítica abstrata necessita da mediação do concreto para se estabelecer enquanto pensar.
O Turismo tem essência nas relações sociais, mas se realiza através das pessoas nas diversas esferas de interação, inclusive a do mercado. O importante é entender como se dá esta transformação. Apesar das multi-realidades na quais se estabelece a ação turística, é necessário encontrar a unidade que está em reprodução. A "produção em série" a qual se refere Moesch, na verdade, é um dos modos de regulação capitalista, que se apresenta, recentemente, transformado em "produção flexível", focalizando necessidades individuais ou de pequenos grupos que pela necessidade de reprodução são passageiras e interacionais.
O capital pode, mesmo, considerar as relações multiculturais para se reproduzir. Não está na forma, somente, a transformação. O conteúdo da mesma se estabelece nas diversas formas de riqueza materiais e imaterias que tem unidade por serem valor. Nem só valor de uso (no sentido mercadológico ou social), mas valor reproduzível como na concepção neo-ricardiana. Se reproduzível, o valor precisa de sua especificação, valor turístico, para se concretizar em quanto valor, e, na esfera econômica, em capital. A diferença está na especificidade da reprodução como abordou Levin na construção da tese do capital tecnológico.
No Turismo, a especificidade se encontra na forma de apropriação. Marx demonstra que a propriedade privada justifica uma relação de exploração. O tempo de trabalho socialmente necessário transformado em mercadoria, realizado em sua forma dinheiro, é apropriado pelo capitalista, alimentando os esquemas de reprodução ampliada do capital. Em Ricardo, encontrou-se a necessidade da forma mercadoria, em sua essência um valor de uso e um valor reproduzível, como acréscimo à compreensão à lógica do capital. Agora, no valor turístico, continuidade e ruptura destas correntes, os processos diferenciados de reprodução e valoração, revelam que as manifestações sociais, origem do valor turístico, seja pelo lado dos turistas ou das comunidades visitadas, se reproduzem em interação. Diferentemente da mercadoria "coisa", conteúdo de valor, apropriado pelo capitalista, e, valor de uso desfrutado pelo consumidor, na qual a materialização esgota-se pela sua duração, o valor turístico da produção humana material e imaterial não se esgota através desta mesma interação. A substância social, núcleo de valor, complementada por serviços aos turistas e, perifericamente, acrescentada de valores de uso diversos disponíveis nas localidades, se reproduz por sua própria relação e pela intenção de ser reproduzível enquanto valor turístico, portanto, através da interação. A concorrência inter-capitalista encontra espaço nela para se reproduzir, reproduzindo o valor turístico para realizar seu processo de valorização. Assim, o capital estabelece uma nova relação de agregação de valor, saindo do circuito da relação capital-trabalho (onde Marx e Ricardo focalizaram suas investigações) e buscando, também o circuito da relação capital-social, capital-ambiente, capital-cultura, capital-esporte entre outros. Mesmo que os agentes destas esferas da produção humana realizem este trabalho fora da esfera mercantil, as unidades de capital se instalam nas localidades onde a absorção destes valores permitam a realização de sobre-lucros através da mercantilização destes valores. Sobre-lucros não no sentido marxiano da velocidade de rotação e da magnitude da composição orgânica do capital, mas através da absorção própria destas formas de riqueza. Absorção que pode ser relativa no sentido de apenas transformar em vantagem locacional, agregada aos produtos humanos e ambientais ou absoluta, no sentido de incorporação (artificial ou real) destes mesmos valores. Artificial, pois que pode reproduzir a cultura, o ambiente, a fauna a flora, a gastronomia, a música, o modus vivendi e outros valores em parques temáticos ou dentro de hotéis temáticos e futuras novas formas de virtualizá-los, o que Molina chamou de pós-turismo.
A especificidade da forma valor também se encontra no processo de agregação dos valores turísticos conduz para que tenha em seu conteúdo força de atração. As unidades de valor encontram, no Turismo, menor força de atração isoladas do que agregadas. A amplitude e a magnitude do valor turístico variam conforme o volume de atributos reunidos pelas unidades capitalistas, cujo processo de agregação requer a cooperação e a complementação para realizar o processo de valorização dentro do próprio espaço de disputa entre as mesmas. Dialeticamente, buscam o trabalho do planejamento e da organização para aumentar a força de atração do valor reproduzível, mas concorrem para buscar o valor realizável.
A questão dos investimentos no Turismo também precisa ser examinada, pois que revela a lógica do capitalismo. A variável investimento, na economia, é movimentada pelas expectativas de lucro futuro de cada unidade lançada à produção. Segundo Keynes (op cit), esta expectativa é chamada de Eficiência Marginal do Capital (EMgK).
Na atividade econômica do Turismo não é diferente. O capital se instala onde esta expectativa é positiva a longo prazo. Não são as autoridades políticas ou programas de construção de imagem das ou as belezas naturais que determinam os investimentos, estas podem, por forças coersitivas do próprio capital, mobilizar formas de aumentar a margem de lucro das unidades capitalistas. O que não se pode afirmar é que estas sejam variáveis-chave na determinação do nível de investimentos. Cabe ressaltar, que a produção, na esfera de bens e serviços turísticos, tem alto grau de influência da capacidade empresarial existente. E, é na órbita da lógica empresarial, na concorrência inter-capitalista, que se deve buscar esta compreensão. A dinâmica deste setor está muito vinculada à inovação comandada pela capacidade empresarial. Schumpeter, por exemplo, chegou a afirmar em sua Teoria do Desenvolvimento Econômico que são as inovações que geram os surtos de investimento, e, portanto, de crescimento (Schumpeter, op. cit.). É, portanto, na conjugação destes agentes que se encontram as alternativas para o crescimento econômico. E, sendo o Produto Turístico fruto da elaboração humana, chega-se a uma equação diferente daquela que tenta atribuir a esfera do interesse político ou ausência de belezas naturais a dinâmica dos investimentos. A atração de divisas, por exemplo, está altamente correlacionada à expectativa de lucro, e, neste caso, à estabilidade persistente e favorável da taxa de câmbio.
Os defensores da idéia do desenvolvimento citam países como a Espanha, os EUA, a Itália entre outros para evidenciar que onde Turismo existe em larga escala, há desenvolvimento. Valls chega a descrever a "turistização" das economias mundiais, querendo se referir ao fenômeno de o Turismo não ser mais uma atividade complementar, mas principal. Ora, estes países, na verdade, estiveram, historicamente, sempre situados entre as economias cêntricas. São países avançados que dentre suas atividades tem no Turismo uma posição de destaque, e, não obtiveram através dele o seu desenvolvimento.
O Desenvolvimento Econômico é o aumento do Produto Nacional Bruto per capita acompanhado pela melhoria do padrão de vida da população e por alterações fundamentais na estrutura de sua economia. A Organização das Nações Unidas usa os seguintes indicadores para classificar os países segundo o grau de desenvolvimento: índice de mortalidade infantil, esperança de vida média, grau de dependência econômica externa, nível de industrialização, potencial científico e tecnológico, grau de alfabetização e instrução e condições sanitárias. Entre os muitos obstáculos ao desenvolvimento estão:
1) a dificuldade de se integrar toda a população na economia nacional;
2) o isolamento social, cultural ou econômico, representado por barreiras lingüísticas e religiosas entre diferentes setores da população e por subsistemas econômicos isolados do conjunto da economia nacional;
3) a dificuldade do encaminhamento do excedente potencial da economia para os setores prioritários;
4)o desperdício de recursos e estado de domínio tecnológico das empresas;
5) o endividamento interno e externo das empresas e da União.
A probabilidade de a atividade turística reconfigurar todas estas variáveis e equacioná-las em países de economia periférica é bastante remota. O Turismo representa, sim, uma alternativa de crescimento econômico, aumentando a produção de bens e de serviços, redundando no aumento do Produto Nacional Bruto.
Por fim, percebe-se que cada corrente agrega uma contribuição à teorização do Turismo. Mesmo com as divergências sob que aspecto deve se definir seu objeto, se lazer ou negócios, se pelo lado da demanda ou da produção, cada autor, no fundo está buscando um enfoque revelador da essência da compreensão da Ciência do Turismo baseado em escopos teóricos diferenciados, o que evidencia que a crítica transformativa deve trabalhar para aglutinar e dar consistência nesta diversidade.
6.Uma definição para a economia do turismo
A partir da análise crítica das correntes analisadas, passa-se a construir um outro escopo teórico, fundamentado nelas, mas distinto. Percebeu-se que a construção do modelos tinha lógica interna, mas tinham o caráter descritivo e fenomenológico. O que está por trás do deslocamento? Por que as pessoas se deslocam? Por que escolhem determinadas localidades? O que fazem estar localidades para serem escolhidas? É acaso ou existem realmente atividades econômicas que se envolvem nestes fenômenos? E se existem atividades econômicas, o que produzem para fazer com que as pessoas se desloquem?
Se a Ciência Econômica, como se descreveu no tópico 2, estuda a forma como os seres humanos se organizam para produzir e distribuir riquezas, então, a Economia do Turismo é a parte da ciência econômica que estuda como as pessoas se organizam para buscar as alternativas de utilização dos recursos existentes para a produção turística em localidades e a distribuição e a circulação de renda gerada por esta atividade. Mas não só isso, precisa-se explicar como e por que se processam os períodos de expansão e de retração dos fluxos nacionais e internacionais de turistas. A ciência econômica, como já se descreveu, é constituída de micro e macroeconomia, e, portanto, a Economia do Turismo deve estudar, por um lado, a lógica do comportamento econômico dos viajantes (a decisão de viajar, o deslocamento, a hospedagem, a realização dos motivos da viagem, a permanência e os gastos), e, por outro lado, o comportamento das empresas e agentes públicos que operam nas localidades emissoras e receptoras.
Mas os porquês só serão explicados pela construção teórica de cada uma destas porções a serem investigadas? Se isto for feito, certamente, o pesquisador irá aplicar as mesmas ferramentas da Economia Pura. Portanto, estará na Ciência Aplicada. Sempre é oportuno repetir que tal procedimento científico tem validade. Mas a proposição que aqui está se realizando, busca a construção do escopo teórico da Economia do Turismo.
Será possível ampliar até os limites dos mercados a Ciência Econômica? Se assim for, seria possível obter a Economia Automobilística, a Economia Papeleira ou Moveleira? É evidente que não, pois bastaria que uma atividade tivesse importância percentual no PIB de um país para se criar um novo ramo da ciência econômica.
A Economia Agrícola ou a Economia Industrial, que são aceitas na comunidade acadêmica, por exemplo, têm escopo próprio, teorias próprias por quê? Exatamente, porque tem um objeto próprio. Parte dele as demais derivações. Ao se regressar a análise realizada sobre as Escolas de Pensamento Econômico, é possível resgatar que o objeto de estudo da economia é o valor. Desta forma, o valor agrícola tem diferenças conceituais do valor industrial, se processam de maneira distinta, se estruturam, distribuem, são apropriados e validados no mercados de forma particular. Não que não operem dentro do mesmo regime capitalista e sim porque possuem a mesma lógica. Todavia, sua geração, transformação, comercialização e formas de medição são distintas. Se chega a resultados distintos, se teorizam modelos, se constituem correntes, escolas diversas e, muitas vezes, antagônicas.
É preciso construir, através das contribuições e da análise crítica da literatura científica, a delimitação e definição do objeto de estudo, neste caso, o valor turístico. Será que existe este tipo de valor? Em que se diferencia do valor agrícola ou do valor industrial? Ou como um valor agrícola pode vir a ser um valor turístico? O que será agregado a ele?
Neste escopo, a Economia do Turismo é definida como o estudo da origem e da formação do valor turístico, assim como, de sua transformação em renda, mediada pela produção e pelo consumo, e a forma como esta se distribui na sociedade.
A Ciência Econômica, como se viu no primeiro capítulo, trata o valor como o tempo de trabalho ou como a utilidade inserida nas mercadorias, o que, se assim fosse tratado, reduziria o Turismo a uma atividade como outra qualquer. Todavia, o valor turístico está nos elementos sociais que, produzidos por uma coletividade em sua história e em sua relação com o ambiente, geram forças de atratividade, provocando o deslocamento e a permanência de outros segmentos sociais espacialmente distantes que o validam.
Este é o objeto de estudo da Economia do Turismo que aqui se defende. Se localiza na essência das relações de produção e de consumo, mas não é elas. Observa-se sob diversas formas: culturais, religiosas, esportivas, negociais, lazer, tecnológicas ou ecológicas. Mas estas estão no campo do fenômeno, que deve ser explicado é verdade, mas partindo-se da interpretação do conceito de valor. Pois, sem isto reduz-se a explicações do tipo "causa e efeito", sem buscar na profundidade o processo e a origem do valor. É necessário entender as relações entre ao agentes no sistema turístico em seus atos de produção, consumo e acumulação sem dúvida, mas a partir da luz de uma definição de valor turístico.
Os elementos observados no Turismo como fenômeno econômico são: as pessoas que realizam o ato de viajar e consomem, temporariamente, bens e serviços turísticos em outras localidades, os recursos monetários que financiam os gastos turísticos que são oriundos da renda familiar, de empresas ou de instituições, as operadoras e agências que cumprem a função de canais de divulgação e de intermediação entre a oferta e a demanda, as localidades que são dotadas de fatores de atratividade, as pessoas que habitam a localidade receptora com sua cultura, hábitos e costumes, suas formas e suas características sociais internas e seu relacionamento com os visitantes e os benefícios econômicos obtidos e as pessoas que planejam e elaboram o produto turístico e fazem parte da estrutura da oferta turística (empresas privadas e empresas e órgãos públicos), as empresas que atuam e trabalham direta e indiretamente no setor. Manifestam-se, ainda, em outros diversos elementos sendo necessário investigar as formas como este valor se processa.
7.O valor turístico e os seus processos
Existem diversas formas através das quais o valor turístico aparece, mas na sua imanência, estão as relações sociais. Os valores de uso como o número de leitos disponíveis, as condições das estradas de acesso, a qualidade dos aeroportos, o número de vôos, a quantidade de locais para congressos e feiras, as atrações culturais, técnicas ou naturais da localidade entre outros são elaborados com substância na esfera social, na qual trabalhadores e empreendedores geram estas formas com interesse em seu valor de troca. Ou seja, na economia, a produção gera valores de troca e os consumidores vêem como valores de uso a mesma coisa: a mercadoria. O mercado é que estabelece a transformação desta em dinheiro.
No caso do Turismo, o valor turístico é anterior a estas formas e possui características distintas das mercadorias de maneira geral e está assentado nas relações sociais na sociedade at large. Estas, por sua vez, como será analisado posteriormente, são um impeditivo para definir o Turismo como uma indústria, dado que sua definiçã o de valor e os seus elementos distinguem-se de simples matérias-primas (as quais doam seu valor) transformadas em mercadorias. De outra forma, os consumidores (turistas) são atraídos por valores sui generis e possuem necessidades que não devem ser reduzidas exclusivamente a uma manifestação de consumo.
O valor turístico passa, aqui, a ser entendido o conjunto de relações sociais espacialmente estabelecidas e historicamente em reprodução capaz de gerar um sistema organizado que consiga transformá-lo e agregá-lo de maneira que tenha força de atração e de interação para segmentos sociais de outras localidades. A amplitude do termo "relações sociais espacialmente estabelecidas e historicamente em reprodução" oferece a inserção dos diversos tipos de viagens e de uma complexidade de valores (ambientais, culturais, esportivos, religiosos, arquitetônicos, entretenimento, negociais entre outros). Remete o conceito a análise de como se processam estas relações e considera as diversas formas como a sociedade humana reproduz sua riqueza e não somente àquela gerada de forma mercantil. A constituição do tipo de turismo correlaciona-se com as especificidades de cada localidade e conforma o valor diferenciado ou capital diferenciado.
O sistema organizado, também gerado pela esfera social, é aquele que insere estes valores em estruturas construídas (captação, recepção, transportes, informações, hospedagem, serviços diversos) catalizadoras do elemento "força de atração" e estabelece a transformação do valor em valor de troca, em mercadoria reproduzível que deverá ser chancelada pelos turistas enquanto valor de uso para que se estabeleça o processo de valorização do valor.
Para se compreender o valor turístico, é necessário descrever os processos que lhe dão origem. A construção teórica que aqui se elabora é baseada nos ensinamentos de Marx (op cit) que em sua Teorias da Mais Valia descreve o valor como algo socialmente necessário à reprodução do capital, possuindo tendências históricas que sustentam sua realização através da crise e da expansão, da ruptura e da continuidade. No entanto, as definições aqui apresentadas têm a pretensão da busca de aprofundamento e de especificação ao Turismo, apesar de se creditar a origem de seus fundamentos. Neste sentido, resgata-se o pensamento ricardiano e as constribuições neo-ricardianas que foram investigadas em Levin.
O valor se manifesta no mundo econômico sob diversas formas - dinheiro, propriedades, trabalho, mercadorias, informações entre outros. Mas sua essência só se revela quando se investiga sua lógica de origem e de reprodução. As formas aparentes do valor turístico são o clima, as belezas naturais, os eventos, os parques temáticos, os negócios entre tantos outros. Mas como se processa o valor? O que há em comum em todas estas formas? Qual seu conteúdo?
Faz necessário a construção de um escopo teórico que auxilie na busca da compreensão do fenômeno turístico, este é baseado em quatro processos: o de agregação de valor, o de transformação do valor, o de chancelamento do valor e o de valorização do valor. Não devem ser entendidos como etapas, mas como uma totalidade de múltiplas interações. Cada um deles e suas formas aparentes serão investigados nos capítulos subseqüentes, mas antes, cabe apresentar, de forma sintética, suas definições.
O processo de agregação de valor constitui-se através de permanente elaboração realizada pelo trabalho humano através de um somatório de elementos que se imbricam ao gerar valor. Os elementos in natura (recursos naturais) e os objetos da ação social do ser humano (igrejas, aeroportos, parques temáticos, meios de hospedagem, história, informação, etc.) passam a agregar valor desde que elaborados com a finalidade de atrair e servir ao Turismo. O planejamento, a produção e a distribuição, enfim, buscam agregar valor em termos quantitativos e qualitativos de forma crescente, duradoura e sustentável.
A forma pela qual valores in natura ou elaborados se transformam em valor turístico e este em valor de troca (mercadoria) e valor de uso (bem), mediados pelo dinheiro, é chamada de processo de transformação do valor e requer que as relações sociais se organizem em um sistema, o sistema econômico do turismo, constituído de agentes.
O processo de chancelamento do valor é a necessidade do mesmo receber o aval dos turistas para se realizar enquanto valor, o que Marx chamou de salto mortal da mercadoria (Marx, op cit, p.86), ao descrever a sua transformação em dinheiro para retornar ao circuito da produção. No entanto, a forma como esta transformação se dá, precisa ser especificada, já que o autor preocupou-se em demonstrar seu estabelecimento através da igualdade de interesses entre o capitalista e o comprador, entre valor de troca e valor de uso, respectivamente.
Em mercados específicos como turístico, é possível delinear através de que elementos o chancelamento do valor é estabelecido. No quinto capítulo, é apresentado este processo baseado na sinalização que as empresas e os produtos estabelecem com os turistas. A decisão de viajar e o quanto permanecer implicam em um reconhecimento do valor, da força de atração, que é avaliado pelas mais diversas formas de demandas turísticas.
O processo de valorização do valor explica as tendências do valor em se acumular, se concentrar e se centralizar. A acumulação revela a necessidade de expansão do valor. As regiões turísticas precisam gradativamente incorporar mais valor para manter a corrente de atração de turistas. A concentração evidencia o modo como acumulação acontece, encontrando mais vantagens econômicas em polarizar o crescimento em regiões e eixos turísticos. A centralização é a manifestação de que o valor é apropriado por parcelas cada vez minoritárias na concorrência intercapitalista (fusões, incorporações, redes ou holdings). A análise destas tendências, associadas a mecanismos de mensuração, permitem dimensionar o valor e seus efeitos econômico-sociais nas esferas macro e microeconômica. Possibilitam o entendimento da estrutura e do comportamento das unidades capitalistas (empresas) na busca de se apropriarem de maior volume do excedente econômico.
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Parte 1 - 2
Autor: Dr. Leandro de Lemos
Prof. de economia do turismo na PUCRS
Síntese de sua tese de doutorado na USP
Publicado por james stewart às 02:59 EM
MARKETING TURÍSTICO 8
O planejamento turístico deve ser conciliado a segmentos afins do meio e deve trabalhar de forma integrada com o poder público e população autóctone para que obtenha o resultado pretendido.
A Importância do Planejamento Turístico
16/3/2003 - Maria Emília Martins da Silva
Todo e qualquer espaço relacionado ao desenvolvimento do turismo deve ser conciliado à proteção do meio ambiente, pois a questão natureza é fonte principal do produto turístico, por isso o tema altamente discutido nos meios acadêmicos : (...)
O estudo do turismo vem sendo abordado pelos profissionais e interessados na área com maior dedicação e planejamento nestas últimas décadas, desencadeando uma maior participação e consciência das pessoas relacionadas à atividade.
Nos últimos anos o turismo conquistou o status de um dos maiores setores da economia no mundo e cresce no Brasil de modo visível, contribuindo satisfatoriamente com diversos setores socioeconômicos e culturais do país.
De encontro a estes fatos, faz-se necessário o planejamento turístico em qualquer segmento da atividade, pois se sabe que a atividade turística pode contribuir com uma destinação e /ou empreendimento em impactos positivos e negativos, sejam eles em nível de demanda, meio ambiente, questão social , etc. Autores consagrados da área de Planejamento do Turismo como Ruschmann, afirmam que devem ser priorizadas algumas ações como: a capacidade de carga turística em determinadas destinações ou recursos , que vem a ser o número máximo de visitantes ( por dia / mês / ano) que uma área pode suportar , antes que ocorram alterações no meio físico e social ; a determinação de padrões e normas para este recurso como de proteção ambiental , de ética , de proteção ao turista , de integração social e outras que se achar conveniente ao tipo de recurso ou destinação, além do desenvolvimento sustentável .
Devemos salientar porém, que o tipo de clima , de cultura, de nível social e econômico em uma destinação são considerados pontos extremamente importantes em todo o planejamento , pois interfere diretamente no seu desenvolvimento. De acordo com seus costumes e sua realidade é que devem ser adotadas as medidas cabíveis e, estas, adaptadas à realidade do caso.
Todo e qualquer espaço relacionado ao desenvolvimento do turismo deve ser conciliado à proteção do meio ambiente, pois a questão natureza é fonte principal do produto turístico, por isso o tema altamente discutido nos meios acadêmicos : a sustentabilidade. Esta discussão não condiz somente ao meio ambiente natural, mas todos aqueles que de certa forma possam alterar seu estado natural, de primeira instância; a sustentabilidade se relaciona muito com o respeito por aquilo que se usufrui, depende da preservação da viabilidade de seus recursos de base, e do equilíbrio entre os interesses econômicos que o turismo estimula. Enfim, o desenvolvimento sustentável deve ser de alta prioridade no planejamento para que gerações futuras possam aproveitar o mesmo recurso que o turismo proporcionou a tempos atrás.
O planejamento turístico deve ser conciliado a segmentos afins do meio e deve trabalhar de forma integrada com o poder público e população autóctone para que obtenha o resultado pretendido. Segundo Beni ( 1987 ), esta integração também considera conjuntos como as relações ambientais que envolvem os subssistemas ecológico, social, econômico e cultural; a organização estrutural da comunidade e as ações operacionais que envolvem o mercado , a oferta e a demanda, optando sempre pelo melhor modo de distribuição.
O planejamento turístico deve considerar as características e singularidades regionais, a fim de adotar medidas apropriadas a cada caso. No turismo, o plano de desenvolvimento constitui o instrumento fundamental na determinação e seleção das prioridades para a evolução harmoniosa da atividade, determinando suas dimensões ideais , para que, a partir daí, possa-se estimular , regular ou restringir sua evolução, levando em consideração também o ciclo de vida da destinação em estudo e o perfil psicográfico do turista que se pretende atingir.
No entanto , sua maior importância está relacionada à aceitação e participação da comunidade , buscar o turismo não somente como fonte de renda temporária, como acontece em muitas cidades litorâneas desse nosso país, mas tornar a atividade um novo conceito de economia , cultura , lazer e progresso. Deve ser bom e duradouro, trabalhar com ética e responsabilidade , buscar profissionais capacitados e, inserir o planejamento em todos os setores da atividade.
“O Turismo somente será bom para o município se antes for bom para a comunidade”.
Referências Bibliográficas
RUSCHMANN, Doris. Turismo e Planejamento Sustentável : a proteção do meio ambiente. Campinas, SP: Papirus, 2001.
BENI, Mário Carlos. Análise Estrutural do Turismo. São Paulo: Ed. Senac, 2001.
Publicado por james stewart às 02:51 EM
MARKETING TURÍSTICO 7
Toda e qualquer organização turística deve e precisa desenvolver o conceito de marketing em seu processo de gestão. Estas estratégias e práticas vão desde atrair turistas, divulgar as atrações de um local, facilitar a visitação e o consumo no empreendimento, entre outros aspectos relacionados ao cliente-turista.
MARKETING APLICADO AO TURISMO
Prof. Ms. Rogério Stival Morgado
Professor da disciplina - Marketing Turístico e Administração de Recursos Humanos do Curso de Graduação Turismo - FEFISA - Faculdades Integradas
O crescimento do turismo no mundo é um fenômenode grande importância para a sociedade atual. Em seu âmbito, o turismo só podeocorrer através de várias atividades inter-relacionadas, ou seja, através daintegração e sinergia de organizações distintas.
A busca por um destino turístico envolve o transporte, a alimentação, a hospedagem, as atrações. Desta forma, há no turismo sempre organizações diferentes e relacionadas, que através de atividades interdependentes oferecem no conjunto um produto, uma localidade.
Entendemos o conceito de organização como todo e qualquer grupo humano unido por objetivos comuns. Assim desde os grupos integrados por uma causa social, empresas de todos os portes e as instituições públicas; podem ser definidos como diferentes tipos de organização.
Todas as organizações possuem práticas de gestão. Mesmo os grupos mais rudimentares, que não tem seu processo de funcionamento sistematizado, possuem divisões de tarefas e de responsabilidades.
Avaliando a importância econômica do turismo, a sua necessidade para as várias regiões brasileiras, a grande quantidade de destinos e os vários grupos de pessoas com interesses diferentes; nota-se a necessidade de se desenvolver práticas de gestão nas organizações deste setor para atingir os melhores resultados possíveis neste contexto.
Uma destas áreas da gestão é o marketing. Este campo de atividades se desenvolve através de pesquisa, planejamento e estratégias; buscando atender os objetivos dos públicos relacionados e as metas da própria organização.
Toda e qualquer organização turística deve e precisa desenvolver o conceito de marketing em seu processo de gestão. Estas estratégias e práticas vão desde atrair turistas, divulgar as atrações de um local, facilitar a visitação e o consumo no empreendimento, entre outros aspectos relacionados ao cliente-turista.
A importância do turismo para os mais diferentes locais do mundo aumenta a concorrência e a competitividade desta área e conseqüentemente a necessidade de planos de marketing para obter resultados significativos com esta atividade.
É preciso muito mais do que investimento financeiro ou de hospitalidade para o turismo. As localidades precisam expandir seus serviços públicos, principalmente o da segurança pública, do trânsito, da assistência médica, das condições de saneamento e da limpeza pública. Elas também têm de promover o turismo internamente para seus moradores e suas empresas.
Na base de todas essas considerações, deve estar o conceito de turismo sustentável para garantir e assegurar os diferenciais turísticos e a utilização dos seus recursos as gerações futuras.
Assim nesta complexidade de diferentes fatores, o paradigma da integração é onde poderá estar o sucesso de uma localidade, e o marketing turístico é sem dúvida um ponto básico para avançar neste caminho.
Publicado por james stewart às 02:48 EM
november 06, 2004
RELAÇÕES PÚBLICAS 9
Referirei, também, alguns equívocos relacionados com a proveniência e a formação de muitos comunicadores - um contingente enorme vem, aliás, do jornalismo - que oferecem serviços apressadamente denominados de comunicação organizacional.
Comunicadores nas Organizações
Quinta-feira, 27 de Fevereiro de 2003
www.bocc.ubi.pt
De que comunicadores precisam as organizações?
(Comunicadores de imprensa e comunicadores de empresa)
Rogério Ferreira de Andrade Março de 1999
A observação, quase diria, a vigilância recíproca, mesclada de atracção e de repulsão, entre, por um lado, o jornalismo e, por outro, a comunicação organizacional (incluindo esta, entre outras disciplinas, a publicidade, o marketing ou as relações públicas) constitui o pano de fundo desta minha comunicação. Referirei, também, alguns equívocos relacionados com a proveniência e a formação de muitos comunicadores - um contingente enorme vem, aliás, do jornalismo - que oferecem serviços apressadamente denominados de comunicação organizacional.
Embora não se trate de um fenómeno recente, podemos dizer, no entanto, que o actual contexto de maximização de oferta - e também de procura - de informação e entretenimento, e a proliferação de redes tradicionais ou de redes electrónicas de comunicação, segmentadas até ao infinito, vieram perturbar as distinções e as fronteiras, antes relativamente estáveis, entre mediadores, comunicadores e informadores. Desregulação tecnológica, desregulação dos géneros de discurso e alguma desregulação das "consciências profissionais" parecem ir a par, com consequências que não são ainda totalmente previsíveis.
Esta questão terá, julgo, um apreciável interesse para as organizações, sejam de tipo empresarial ou de tipo institucional, uma vez que se poderão legitimamente interrogar sobre as competências, quer dos seus profissionais residentes, quer dos profissionais a que recorrem em regime de contratação exterior.
A hipótese de Tântalo
Tântalo era, como se recordarão, uma figura mítica que via permanentemente frustrada a sua necessidade de matar a sede. Logo que se aproximava da fonte, esta, para seu suplício, deixava de jorrar água abundante e pura. A mitologia não nos diz se Tântalo, nessas ocasiões, se terá impacientado. Mas não nos custa acreditar que não só se impacientou como poderá ter imaginado uma hipótese explicativa para tão bizarro fenómeno.
Esta alegoria sobre desejos que se revelam impossíveis de satisfazer retrata uma situação algo semelhante à que vivem actualmente os estudos de comunicação organizacional ou, se quisermos, de aplicação da comunicação aos ambientes organizacionais. Quando o especialista de comunicação organizacional quer beber água fresca, isto é, investigar, arrancando a sua prática das teias positivistas e hiper-instrumentais dominantes, é frequentemente confrontado com resistências várias, vindas dos seus pares, dos empregadores ou dos próprios alunos. Para uns, ele é ainda demasiado pragmático, para outros não o é suficientemente. Há sempre quem lhe lembre que o seu reino é o do simulacro, não o do conhecimento; das práticas eficazes e do "humano possível", não o do "humano integral". O que quer que faça estará sempre a um passo de ser considerado cientificamente residual, inócuo, sob suspeita ética. E, no entanto, julgo ver crescer uma legítima pretensão à validade epistemológica na investigação de matérias de comunicação organizacional (que não deverão ser apressada e exclusivamente circunscritas apenas às disciplinas da publicidade, do marketing ou das relações públicas, pois isso significa deixar na sombra vastos domínios de investigação).
Aliás, a demanda crescente de conhecimentos que é feita às universidades no capítulo da teoria e da prática dos poderes, da decisão, dos jogos, da argumentação, da retórica, etc, deveria constituir um bom barómetro das competências comunicativas que as organizações, todas as organizações, requerem enquanto sistemas complexos de acção, cultura e experiência.
Coabitação ou secessão?
As áreas organizacionais de comunicação e imagem têm, na última década, exercido uma sedução e registado um acesso crescente de jornalistas - embora não apenas de jornalistas - que se constituem amiúde como figuras tutelares e porta-vozes não mandatados de todo um sector profissionalizado de actividades para o exercício das quais não foram e, talvez, não estejam preparados. Acontece mesmo estalarem nos media polémicas acesas entre jornalistas e colegas seus também jornalistas ou ex-jornalistas, actualmente empresários de comunicação, polémicas essas que atingem, algumas vezes, enorme virulência, com a consequente erosão de reputação não apenas para o sector que os acolhe, mas também para os que, eles sim, sempre ensinaram, investigaram ou exerceram actividades de comunicação organizacional.
Não é de todo inédito verem-se jornalistas e ex-jornalistas que, tendo fundado, ou colaborando, em agências de comunicação e imagem, criticam publicamente outros jornalistas pelas suas práticas profissionais, procurando assim demonstrar, surpreendentemente, como se "confiscam" as consciências e as opiniões públicas. Não é igualmente inédito assistir-se, ainda nos media, a verdadeiros ajustes de contas envolvendo, uma vez mais, jornalistas e ex-jornalistas, nos papéis de colunistas e de consultores de imagem.
Mas, na verdade, o que têm o ensino, a investigação e o exercício profissional da comunicação nas organizações a esperar destes comunicadores de imprensa que se deixaram seduzir pela comunicação de empresa? A comunicação das organizações, e sobretudo nas organizações, é outra coisa e não pode esgotar-se na transacção comercial de notícias com valor estratégico, nem sofrer, mesmo que indirectamente, o efeito do sismo identitário e deontológico que abala, hoje mais do que nunca, os profissionais dos meios de comunicação social.
Aliás, não estão ainda longe os tempos em que o relações públicas ou o publicitário, considerados verdadeiros prestidigitadores que induziam necessidades artificiais, constituíam, em exclusivo, uma espécie de "outro radicalmente outro" do jornalismo, um "outro" cómodo, expiatório.
Actualmente, como já referimos, as fronteiras são menos rígidas e os candidadatos à prestidigitação fazem fila para, nos negócios, na política, no jornalismo, nas artes ou até mesmo na universidade acederem às vantagens da sobre-mediatização e da imagem.
Neste contexto, não deixa de me surpreender a convicção e a insistência com que se afirma, até por parte de figuras da comunicação social com reconhecida projecção na classe, que alunos de jornalismo não deveriam coabitar nos mesmos departamentos ou cursos de ciências da comunicação com os futuros comunicadores organizacionais. Preferiria, com algum realismo, sustentar que as ambições, mais ou menos legítimas, que orientam ou estimulam tantos comunicadores de imprensa e de empresa não deixam ninguém nas margens ou em ilhas isentas de onde possa clamar, em nome de um sacerdócio da informação ou de um imperativo deontológico, a sua irredutível diferença. O publicitário ou o especialista de marketing já não são utentes exclusivos da palavra retórica. Eles estão acompanhados por muitos outros comunicadores e informadores, sejam os que continuam a exercer o jornalismo ou os que, tendo uma formação de base em jornalismo, não resistem a incursões nas áreas empresariais - para não falar de outras incursões em áreas próximas do poder e que são, igualmente, diversificadas.
Embora bem intencionados, surpreendem-me os argumentos e as razões invocados pelos adeptos da não-coabitação, normalmente litanias sobre os "males de manipulação" que podem saltar, a qualquer momento, dessa nebulosa em que se torna, assim, o campo da publicidade, do marketing ou das relações públicas, como se, precisamente devido à coabitação, fosse impossível preservar, nos futuros jornalistas, uma consciência incólume e uma linguagem "expurgada" que os habilitasse, por fim, a escapar à tentação da comunicação pela ascese da informação.
Julgo, no entanto, que nenhuma separação artificial de ensino vai alguma vez, por si só, eliminar conflitualidades ou redefinir os modos de coexistência destes mundos contíguos. Os alunos de jornalismo e os de publicidade ou relações públicas podem até deixar de se cruzar no mesmo campus universitário, mas os deslizamentos híbridos - sejam os do discurso, os da ética, os da emoção ou outros a vir -, embora raramente assumidos, continuarão, seguramente, a ser visíveis quer no jornalismo, quer na comunicação organizacional. Se nisso víssemos interesse, poderíamos colocar dúvidas semelhantes no que respeita aos cursos de comunicação organizacional: devem estes integrar-se em departamentos de gestão de empresas ou de economia, deixando de coabitar com domínios de estudo supostamente mais especulativos, os quais preparariam comunicólogos e não comunicadores? Acredito que o que se perderia, nomeadamente na esfera científica, era imensamente maior do que aquilo que se ganharia com tal ímpeto autonomista. A informação quimicamente pura é uma alucinação tão perigosa como o é a comunicação absolutamente estratégica.
A comunicação estratégica, à força de tão generalizadamente praticada, começa a ser melhor identificada. Progressivamente, tornamo-nos consumidores e descodificadores, mais ou menos hábeis, de efeitos. Os leitores ou os telespectadores começam - uns mais do que outros, é certo- a dominar esses códigos de comunicação, a fazer distinções. A própria sociedade portuguesa vem reforçando os seus antídotos e contrapoderes, multiplicando-se as associações de cidadãos organizados ou as tribunas de intervenção cívica. Deste modo, o modelo explicativo que pretende ser o da "manipulação ou persuasão sofridas" explica cada vez menos. Confesso até que outras práticas me incomodam e preocupam tanto como me incomodam e preocupam os excessos das comunicações comerciais, como é o caso recente, a que assistimos durante meses e até à exaustão, de uma campanha de re-institucionalização de um semanário como jornal de referência e que se revelou, afinal, como uma estratégia de absolutização da sua credibilidade - informativa, financeira e institucional.
A ética dos negócios e a ética das práticas profissionais não têm, é certo, constituído, na comunicação organizacional, um objecto insistente de estudo. Tal não significa que o respeito por regras éticas nas condutas dos profissionais da comunicação organizacional tenha decrescido de urgência, nem que possamos dizer que há um nível satisfatório de contenção das estratégias invasivas, e mesmo abusivas, de algumas "publicidades", de alguns "marketings" ou de algumas "relações públicas". Bem pelo contrário. Por essa razão, a ética, independentemente de se cristalizar como disciplina obrigatória nos currículos dos cursos de comunicação, terá de se tornar verdadeiramente transversal na formação dos jovens comunicadores - qualquer que seja a sua vertente de especialização. Não há, aliás, especialidades de comunicação mais éticas do que outras