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november 25, 2004
RELAÇÕES PÚBLICAS 13
Executadas as programações de relacionamento com os públicos o processo de Relações Públicas chega a sua última fase: controle e avaliação dos resultados. O objetivo deste trabalho é explorar sinteticamente estas duas funções.
1 INTRODUÇÃO
Executadas as programações de relacionamento com os públicos o processo de Relações Públicas chega a sua última fase: controle e avaliação dos resultados. O objetivo deste trabalho é explorar sinteticamente estas duas funções.
Além disso, faremos uma síntese de vários estudos já realizados em nosso curso, visando um entendimento mais concreto de Interesse público, Poder psicossocial, Administração da controvérsia pública, Relações Públicas e sua Responsabilidade, assim como a interligação de todos esses assuntos.
2 CONTROLE E AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS
O processo de Relações Públicas chega a sua última fase: o controle do desenvolvimento das outras etapas e avaliação dos resultados do processo.
Inicia-se esta fase, posteriormente à realização das atividades de relacionamento, conhecendo quem leu nossas publicações e notícias ou recebeu nossas mensagens.
Como há uma instabilidade no comportamento do público em relação a organização, deve-se realizar pesquisas constantes para se saber exatamente o que mudou.
A determinação do sucesso ou fracasso de um trabalho de Relações Públicas está na precisão com que os seus objetivos foram esclarecidos.
Nesse processo aplicam-se as funções de controle e avaliação.
2.1 Função de Controle
Para que os objetivos do processo de Relações Públicas sejam conseguidos, prescreve-se a função básica de controle. Esta função acompanha todas as incumbências previstas nas outras funções básicas do processo, com destaque à coordenação e ao planejamento. Controlam-se também as demais áreas funcionais, para que os resultados por elas obtidos não tenham conseqüências negativas.
Porém, existem desafios para a realização da função de controle; são eles: burocratização e dinâmica social.
A excessiva burocratização emperra as ações da companhia e acaba influenciando o desempenho do serviço de Relações Públicas.
Há formas de prevenir essa situação:
rever constantemente os programas de ação;
identificar seletiva e periodicamente as unidades de planejamento que merecem maior vigilância;
escolher um tema específico para o planejamento anual.
A dinâmica social trouxe desafios, até então não vivenciados pelos executivos. A interdependência total dos mercados exige tecnologia avançada, para lidar com o cenário mundial emergente.
A questão da competitividade considera dois grandes blocos de contingências: micro e macroeconômicos.
a) Macroeconômicos
interferência governamental nos cálculos de preços;
carga tributária;
taxas de juros;
padrões oficiais de financiamento;
situação econômica e social do país;
políticas favoráveis às exportações;
legislação orientadora das importações;
equilíbrio das contas externas;
interconexão dos mercados mundiais.
b) Microeconômicos
aprimoramento tecnológico;
renovação das linhas de produtos e serviços;
independência em relação ao setor bancário;
melhoria nos serviços prestados;
refinamento da segmentação;
descoberta de nichos;
atenção à concorrência;
eleição da produtividade;
controle de custos e desperdício;
dedicação aos padrões de qualidade;
gestão organizacional afinada;
eficiência administrativa;
simplificação burocrática;
qualificação da mão de obra;
terceirização de processos de produção ou prestação de serviços;
preocupação ambiental.
Discernir e controlar estes cenários constitui quase uma disciplina de Relações Públicas. Em todos os conjuntos há uma série de interesses, aos quais se voltam vários agrupamentos. Para cada grupo de contingências existem públicos dispostos ao apoio ou ao conflito.
As Relações Públicas vão combinar alternativas para se chegar aos públicos, pôr em prática as medidas cabíveis e fornecer respostas que agradem tanto os parceiros do ambiente interno, quanto externo.
2.2 Função de Avaliação
Albuquerque diz que esta função "compreende as mesmas tarefas consignadas na função de pesquisa" (...), "sendo porém realizada posteriormente a todas as outras funções".
E ainda Albuquerque que aponta formas de recensear o êxito dos planos, programas e projetos de Relações Públicas:
quantificação dos objetivos;
processamento e acompanhamento de todos os informes;
inquéritos junto ao público;
medição do rapto de espaços na imprensa;
ponderação de como a equipe trabalhou.
Em grandes organizações, os problemas são equacionados com dificuldade. Nas de menor porte, a ênfase a ser dada é a aproximação direta. Assim, o método mais freqüente é o contato direto com as pessoas, com visitas informais, pesquisas no refeitório, entrevistas em grupos específicos, material de leitura e visuais, casos e canais de feedback.
Entretanto, o melhor método, segundo Fortes é a pesquisa de opinião.
Para avaliar as propostas de Relações Públicas, os altos escalões das organizações são envolvidos, à procura de métodos mais eficazes. Adotam-se medidas que além de reativas, sejam preventivas.
Conclui-se que as Relações Públicas estão voltadas a estabelecer uma visão apurada da empresa, à compreensão e condição dos objetivos corporativos e aos impulsos estratégicos.
Cumprem esta missão definindo valores e filosofia, identificando esferas de ação, reconhecendo tendências técnicas e de mercado e sugerindo a aplicação de recursos para priorizar o coletivo e não o indivíduo.
3 SÍNTESE E CONTINUIDADE
Apresenta-se agora uma síntese do que se deve realizar para que se efetive a continuidade do processo de Relações Públicas.
todas as atividades administrativas e operacionais têm a missão de formar públicos;
deve-se atentar para a informática, que permite um comportamento pró-ativo da empresa junto aos públicos, tentando encantá-los além de satisfazer suas necessidades;
a tecnologia e o instrumental de Relações Públicas devem estabelecer um sistema de relacionamento aberto com seus públicos;
preocupação com a ecologia na definição de estratégias de Relações Públicas;
reconhecer os consumidores: massivo, ponderado, desmassificado, não-consumidores.
Com essas perspectivas as Relações Públicas deverão intermediar problemas internos e administrar a comunicação com os públicos. "A tecnologia de comunicação deverá prever a possibilidade da reação imediata e interativa, ampliando a confiança na resposta dada pelo segmento contatado" (Fortes, 1998).
Ao final do trabalho de Relações Públicas, a organização deve responder se tem como princípio suas responsabilidades sociais, sendo ecológica, educativa, comunitária, etc.
Exige-se um equilíbrio de poder entre o homem de empresa e os públicos. A emergência dessa política demonstra que sempre haverá espaços originais a serem percorridos para que se eliminem os fatores que impedem os processos de troca.
4 INTERESSE PÚBLICO
Objetivo: "Qualquer atividade de Relações Públicas depende do interesse público porque é ele a base para a elaboração e reajuste da política administrativa".
Mas, o que é interesse público?
Segundo Childs (1967), "A verdade, é que ninguém sabe em que consiste o interesse público. Porque hoje vivemos em um mundo onde as ideologias se multiplicam e os interesses se chocam, assim os padrões de valores absolutos entraram em desuso".
A legalização do aborto é um interesse público?
A cobrança de impostos é ou não de interesse público?
Porém, a realidade é que "parece-nos decisivo conceituar o interesse público, ainda que como hipótese, em razão do próprio interesse público, ainda que como hipótese, em razão do próprio interesse público tão decantado e explorado em toda a parte. Para isso deve-se abordá-lo como um objetivo e um processo e nesses aspectos está presente em toda manifestação social, ainda que de modo implícito, traduzido pela Opinião Pública" (ANDRADE, 1989).
"Interesse público é o que a Opinião Pública afirma que é".
(Childs, 1967; Andrade, 1989)
4.1 O que é Opinião Pública
Opinião Pública é a área de entendimento comum das pessoas que constituem o público, após ampla discussão da controvérsia levantada, à base de considerações racionais.
4.1.1 Público
O conceito de público de Herbert Blumer, da Universidade de Chicago, é que "público é um grupo de pessoas, voltadas para uma controvérsia, com opiniões divididas quanto a sua solução e com oportunidade para discussão pública dessa controvérsia, chegando a um consenso (opinião pública)".
Porém, existem 2 problemas na formação dos públicos:
1º.- As pessoas nem sempre tem atitudes e opiniões estabelecidas, pois as coordenadas indefinidas dos problemas as impedem de obter informações em número suficiente, para que possam opinar com precisão;
2º.- A amplitude e a complexidade das questões propostas alienam o homem comum das controvérsias de alta indagação.
Por isso, o público ainda não está presente em nossa sociedade em toda sua plenitude.
5 PODER PSICOSSOCIAL
O interesse público somente poderá ser determinado e identificado pela ação dialogante, com a formação de autênticos públicos e, conseqüentemente da opinião pública.
Em todos os campos das atividades humanas, o diálogo representa o exato caminho para se chegar à decisão. Dessa forma, as atividades de Relações Públicas representam um autêntico processo educativo, na medida em que estimula as decisões, aguçam a inteligência, favorecem a criação e realimentam as opiniões.
A missão "educativa" do Relações Públicas tem mais expressão na atualidade, pois vivemos num "mundo único" onde há a necessidade urgente do intercâmbio de idéias, de experiências e de interesses. Por isso, as instituições descobriram a importância do diálogo, como fator decisivo para seu desenvolvimento.
Com bases nessas informações podemos notar o surgimento de um novo poder que rege a sociedade: o psicossocial, que seria a soma de todos os poderes, uma vez que ele representa a opinião pública e esta dá legitimidade aos outros poderes (político, econômico e militar).
A função do profissional de Relações Públicas e de tornar cada integrante do público capaz de ter instrumentos necessários, para formar opinião racionalmente esclarecida, dentro de um mundo onde o isolacionismo está sepultado e a acelerada evolução dos meios de comunicação, tecnologia e progresso na educação acabam alienando o homem comum e dificultando nas pessoas a capacidade de estabelecer e formar atitudes e opiniões.
6 AS RELAÇÕES PÚBLICAS E SUAS RESPONSABILIDADES
Segundo Childs, a dificuldade maior de Relações Públicas é reconciliar com o interesse público, o interesse privado, que em outras palavras, são as atitudes da organização que tem significado social.
"...Quer sejamos ‘egoístas esclarecidos’, que sejamos ‘altruístas’, nosso objetivo último, como homem de Relações Públicas, é a identificação do interesse privado de nossa instituição com o interesse público, pois só quando coincide inteiramente com o interesse público é que o interesse privado pode ser atingido pela instituição com a completa colaboração da sociedade" (Childs, 1967).
Alguns empresários ainda não perceberam que houve uma alteração sensível na sociedade e que as empresas passaram de propriedade privada para instrumento social. Torna-se urgente a conscientização dos empresários para a importância de Relações Públicas como instrumento para a constituição de públicos (comunicação).
Afinal de contas, "Uma companhia não é um camelô de esquina que vende a mercadoria e desaparece em seguida. A empresa não existe para incursões aventureiras em mercados. Sua existência tem relação essencial com a coletividade, e entre ambas existe uma soma de responsabilidades recíprocas. Um programa de Relações Públicas parte da necessidade de a empresa tomar consciência dessas responsabilidades, defini-las e enquadrá-las no corpo da filosofia e da política de ação da empresa" (Ney Peixoto Vale).
Responsabilidade Social é a consciência das organizações de que elas devem ter uma função social solidária com o poder público, na formulação do desenvolvimento geral.
7 ADMINISTRAÇÃO DA CONTROVÉRSIA
No campo dos negócios públicos e privados, as organizações são guiadas por poderes instrumentais ou administrativos, indispensáveis para a realização dos objetivos fixados pela política governamental ou empresarial. É fundamental que esses objetivos tenham como finalidade última, o interesse social.
Os poderes administrativos devem buscar seus objetivos, integrando interesses de maneira hábil, às vezes autoritária, porém, nunca de forma abusiva, dessa forma conseguem manter a relação organização/público estável.
Segundo a classificação de Helly Lopes Meirelles, os poderes administrativos ou instrumentais dividem-se em:
poder vinculado ou regrado;
poder discricionário;
poder hierárquico;
poder disciplinar;
poder regulamentar;
poder de polícia.
Segundo Simões, para que uma organização se mantenha no mercado deve estar atenta a certas conjunturas que impõem à organização a realização de "uma função", que consiste em um conjunto de tarefas a serem executadas, que são:
ou regular o conflito;
ou administrar a controvérsia;
ou integrar os interesses;
ou estabelecer a compreensão mútua.
7.1 Os Níveis do Problema
A relação organização/público é formada através da reconciliação de interesses e, dessa forma, o conflito entre elas é sempre iminente.
Essa relação comporta dois estágios alternáveis: sem conflito e com conflito.
Na passagem do primeiro para o segundo estado, acompanha-se o seguinte esquema:
1º) interesses satisfeitos;
2º) insatisfação;
3º) fofocas, boatos, rumores e charges;
4º) coligações;
5º) pressão junto ao poder organizacional;
6º) conflito;
7º) negociação;
8º) crise;
9º) arbitragem;
10º) convulsão social.
8 CONCLUSÃO
Neste trabalho comprovamos a impossibilidade de se controlar ações sem planejamento e a falta de sentido de se efetivar um processo de Relações Públicas sem avaliar seus resultados.
O objetivo central foi deixar claro duas funções do processo. Avaliou-se também, a importância do interesse público; o Poder Psicossocial que pode favorecer ou não a vida das organizações; a Administração da Controvérsia Pública que apoia a resolução de problemas que envolvem o público. Por fim, mostrou-se que cumprindo com sua Responsabilidade Social, a organização gerará um bem, estando então na comunidade e trabalhando por ela.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALBUQUERQUE, Adão Eunes. Relações Públicas: enquête mostra como profissionais encaram o planejamento em suas empresas. Porto Alegre: 1982.
ANDRADE, Cândido. Teobaldo de Souza. Administração de Relações Públicas no Governo. São Paulo, 1982.
____. Psicossociologia das Relações Públicas. 2.ed. São Paulo: Loyola, 1989.
____. Para entender Relações Públicas. 3.ed. São Paulo: Loyola, 1993.
____. Dicionário Profissional de Relações Públicas e Comunicação e Glossário de Termos anglo-americanos. 2.ed. São Paulo: Summus, 1996.
CHILDS, Harwood L. Relações Públicas, Propaganda e Opinião Pública. 2.ed. Rio de Janeiro: FGV, 1967.
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relações Públicas: processo, função, tecnologia e estratégias. Londrina: UEL, 1998.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas: função política. 3.ed. São Paulo: Summus, 1995.
Publicado por james stewart às november 25, 2004 06:20 EM