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november 25, 2004
RELAÇÕES PÚBLICAS 14
COMUNICAÇÃO EM TEMPO DE CRISE
TEORIA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
2000/01
J.M.
COMUNICAÇÃO EM TEMPO DE CRISE
1. COMUNICAÇÃO DE CRISE
A Crise afecta a globalidade da empresa e a sua imagem…
… e, por isso, deve ter uma resposta também global
O que é a Crise?
• acontecimento aleatório (previsível ou imprevisível)
• não desejado
• em absoluto, inevitável
• frequente (não necessariamente “catástrofe”)
margem de oscilação dos efeitos:
descrédito absoluto »»»»»»»»»»»superação c/ vantagens competitivas
»»»»»»»»»»»
Recomendações gerais
melhor escudo anti-crise (não infalível) - BOA IMAGEM - amortecimento dos efeitos
perfil comunicativo elevado - menor vulnerabilidade
resolver os conflitos quotidianos de pequena escala como se fossem grandes
plano de crise
2. PLANO DE CRISE
política de prevenção: dispositivo tipo “termostato” - índices de alarme
conjunto de dossiers, dados, contactos pessoais (rev. e actualizados):
dossiers de informação geral sobre a empresa
dossiers de imprensa
antecedentes de crises
casos simulados de crises
ficheiro de jornalistas especializados
inventário dos canais próprios de comunicação da empresa
…..
Plano de Segurança da informação (exemplo em Imagem Positiva)
3. MORFOLOGIA DA CRISE
Natureza e efeitos diferentes mas morfologia similar
Tripla perspectiva
• fenomenológica (como se vive e percebe a crise)
• taxonómica (critérios de classificação da crise)
• sequencial (desenvolvimento da crise no tempo)
Características muito comuns
• perda de confiança no interior da organização e nos seus públicos
• investigações exaustivas pela comunicação social
(a variável conflito como factor do “newsmaking”)
• incerteza nos clientes (perdas de contratos ou alteração do dia-a-dia comercial)
• popularidade imediata das “vítimas” (mesmo nos casos duvidosos)
• intervenção dos poderes públicos (inspecções, controlos, etc…)
4. ABORDAGEM DO PONTO DE VISTA COMUNICACIONAL
1. a organização é convertida em “objecto mediático”
• efeito de amplificação da sua actuação
• aceleração dos acontecimentos
• tensão da crise + pressão da C. Social e poderes públicos
2. a organização afigura-se “oposta à sociedade” (minimizar riscos)
3. possibilidade de diminuição da capacidade de liderança dos dirigentes
5. ESBOÇO DE UMA TIPOLOGIA
1 - Catástrofes (as crises por excelência)
grande impacto, proporcional ao dramatismo das consequências e número de afectados
difusão informativa imediata e profusa (ocasionalmente espectacular)
participação imperativa dos poderes públicos na resolução da crise
possivelmente determinantes para o futuro da organização
graves e pesadas consequências jurídicas
tempo de recuperação grande
2 - Falhas funcionais graves (em produtos ou serviços)
• diminuição imediata das vendas
• conflitos com associações de consumidores, etc.
• deterioração da confiança do mercado
• ofensivas da concorrência e redistribuição das quotas de mercado
• recuperação relativamente rápida se o mercado é convencido da reparação da falha (gestão da comunicação boa)
3 - Crise de honorabilidade (corrupção administrativa, subornos…)
• perda de liderança dos dirigentes
• sanções administrativas
• – competitividade e + vulnerabilidade
• deterioração da imagem
4 - Ameaças económico-financeiras (fracasso na Bolsa, OPA hostil…)
• mudanças inesperadas na alta direcção - crises internas
• perda objectiva do valor da empresa
• grande papel dos meios de comunicação
• eventualmente feitos favoráveis
5 - Crises internas (conflitos laborais, mudanças traumáticas…)
• fractura no seio da organização
• possível extensão da crise ao exterior
• deterioração do clima interno e baixa da produtividade
• conflitos com sindicatos
• difusão informativa caótica - esforço de comunicação interna
6. SEQUÊNCIA
1 - fase aguda (pressão dos media e espectacularização da informação)
2 - fase crónica (enfrentar consequência jurídicas, administrativas, etc…)
3 - fase de recuperação (restabelecimento do equilíbrio anterior, manifestação dos custos, especialmente os indirectos)
7. PRINCÍPIOS DE COMUNICAÇÃO DE CRISE
1- Antecipação (plano anti-crise, atitude preventiva)
tipologia de actuações gerais a partir da tipologia de crise
célula de crise (identificar o alcance e transcendência da crise)
dispositivo de crise (base eminentemente documental)
instruções de comunicação em tempo de crise
regras de actuação sobre confidencialidade, coordenação, canais
2 - Rapidez
3 - Qualidade informativa
informação precisa (factos: explicação e justificação) Atenção à desinformação !!!
informação tranquilizadora (desdramatização)
informação dinâmica (criação de “pontos informativos”)
veracidade (comunicação mínima, discreta, transparente)
8. PLANO DE CRISE
Etapas:
1 - Identificação da crise (crucial para a estratégia de comunicação)
estabelecer limites, identificar causas, riscos existentes e potenciais; novos processos de crise induzidos?
esclarecer responsabilidades próprias e de terceiros
avaliar danos e número de afectados; avaliar consequências jurídicas, comerciais, internas;
quais os beneficiários da crise
determinar o grau de visibilidade mediática da crise (qualitativa e quantitativamente), as atitudes dos media
reunir a célula de crise
definir um “discurso de espera” (ganhar tempo, tomar medidas, qual a informação a fornecer e a preservar)
2 - Enfrentar a crise
constituição de comité de crise
pessoas-chave
director de comunicação, de recursos humanos e jurista (outros)
reunir tantas vezes quantas as necessárias
avaliação contínua da situação e propostas de modificação do plano de actuação
meios directos de comunicação
designação do porta-voz
atribuição de responsabilidades alternativas ou complementares
avaliação das necessidades de comunicação
3 - Resolução da crise (execução do plano de comunicação)
elaboração da informação documental
discurso da crise ou declaração formal da empresa (posição perante o conflito, explicação de implicações e responsabilidades, assunção do papel de culpado/inocente
dossiers informativos (estilo simples)
informação sobre casos anteriores similares
difusão da informação para o exterior
comunicados
contactos telefónicos
conferências de imprensa
pontos de informação permanentes
difusão da informação para o interior
mediação qualitativa (ganhar aliados e neutralizar detractores)
avaliação informativa permanente
4 - A gestão da pós-crise (do perigo à oportunidade)
mobilizar o conjunto da organização
despertar da letargia
possível nova identidade
descobrir novos líderes
novos enfoques e análises inovadoras
exercício de “ginástica preventiva” - mercado e concorrência
Publicado por james stewart às november 25, 2004 06:23 EM