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november 25, 2004

RELAÇÕES PÚBLICAS 15

Uma organização necessita ter entre os seus objetivos de comunicação o de procurar harmonizar seus interesses aos públicos a ela vinculados. Assumir seu papel de empresa cidadã, tendo conhecimento das condições que lhe cercam e sensibilidade para reconhecer potencialidades ainda não exploradas, como a questão da responsabilidade social corporativa calcada no trabalho voluntário organizado é um valor essencial para o reconhecimento do público e a consolidação da imagem institucional e, nesse sentido, a atividade de Relações Públicas desempenha um importante papel.

MONOGRAFIA: A Atividade de Relações Públicas e a Responsabilidade Social Corporativa

MONOGRAFIA ESCRITA PELA RELAÇÕES PÚBLICAS
LISIANE CESAR DA CUNHA

PROFESSORA ORIENTADORA
GLAFIRA BARTZ

Resumo:

Palavras-chave:

Atividade de Relações Públicas
Responsabilidade Social Corporativa – Voluntariado
Imagem Institucional

Texto:
Parte 1 – A Monografia

1. OBJETIVO

 Analisar a contribuição da atividade de relações públicas no fortalecimento da imagem institucional e identificar os benefícios para a empresa que investe em trabalho voluntário organizado.

 Relacionar as ações sociais desenvolvidas pelo Programa Clarificando o Futuro com o fortalecimento da imagem institucional da empresa de telefonia do Rio Grande do Sul Claro Digital.

2. COMO

O método utilizado foi a leitura e documentação por meio de pesquisa bibliográfica e documental. Para o levantamento de dados da Claro Digital, adotou-se o método de observação.

Parte 2 – Conceituação

As organizações cada vez mais compreendem e valorizam a necessidade de traçarem estratégias, a partir de seus planejamentos estratégicos, para se relacionarem, de forma adequada, com os inúmeros públicos com os quais interagem.

Uma organização necessita ter entre seus objetivos de comunicação o de procurar harmonizar seus interesses aos públicos a ela vinculados. Assumir seu papel de empresa cidadã, somando suas iniciativas às ações voluntárias é um valor essencial para o reconhecimento do público e a consolidação da imagem institucional.

Sabe-se que as organizações são organismos vivos e, ao longo do tempo, acabam incorporando mudanças e procedimentos para se adaptar às novas realidades e garantir a sobrevivência. É nesse quadro que encontramos o papel do terceiro setor que surge como um diferencial às empresas que desejam exercer a sua responsabilidade social e tornar-se cidadãs (Ioschpe et. al.,1997; Melo Neto e Froes,1999).

Hoje, há convicção, tomando como referência autores como Chiavenato (1994) e Mattelart (1994), de que as organizações precisam incorporar em sua postura uma boa dose de cumplicidade e participação na comunidade em que estão inseridas.

Nesse sentido, a atividade de relações públicas tem muito a contribuir ao mediar a relação da organização com os diversos públicos, planejando ações de comunicação de forma responsável, calcadas em princípios éticos e morais.

1. O QUE É RESPONSABILIDADE SOCIAL DAS EMPRESAS

 De acordo com Melo Neto e Froes :

“Responsabilidade social corporativa é o comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando, simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo”.

 Na opinião de Montana:

“As empresas adeptas ao método da responsabilidade social buscam ativamente a aprovação da comunidade por seu envolvimento social e desejam ser vistas como “politicamente corretas”. Grande esforço na área de relações públicas da corporação é direcionado para a obtenção desse reconhecimento público.”

2. VOLUNTARIADO

A definição da ONG Parceiros Voluntários:

“Voluntário é toda pessoa ou organização que, motivada pelos valores de participação e solidariedade, disponibiliza seu tempo, seu trabalho, seu conhecimento e seu talento para causas de interesse social e comunitário”.

A participação voluntária do segmento empresarial tem propiciado o fortalecimento de um elo importante no processo de mobilização, divulgação e conscientização da comunidade sobre a cultura do trabalho voluntário organizado.

3. BENEFÍCIOS PARA A EMPRESA QUE INVESTE EM TRABALHO VOLUNTÁRIO

 Valor agregado à imagem da empresa:

Reconhecimento por sua atuação na comunidade e fidelidade a produtos e marcas por meio da associação com o social.
Garante a preferência dos consumidores e obtêm vantagem em relação aos seus concorrentes.

 Nova fonte de motivação e escola de liderança para os funcionários:

Os funcionários que atuam como voluntários tem aberto um campo rico para o crescimento pessoal e profissional e a criatividade.

 Consciência coletiva interna:

Resulta em participação no encaminhamento de soluções de causas sociais, com reflexos na consolidação de valores de solidariedade e aproximação da hierarquia, ingrediente fundamental para o espírito do trabalho em equipe. Engajamento de seus colaboradores.

 Mobilização de recursos disponíveis da empresa, sem necessariamente implicar custos adicionais.

 Trata-se de reforçar conceitos e características, qualidades e inovações de produtos e marcas que só conquistam a preferência do mercado mediante uma adequada política de comunicação.

Isso é essencial para a organização e deve constituir uma prioridade para o sistema que opera interna e externamente, visando a sua imagem e a sua aceitação como empresa que se preocupa com as questões sociais do país.

 Quanto aos colaboradores que participam em trabalhos voluntários, os resultados são imediatos e relevantes.

Esses aprendem a valorizar mais a empresa, adquirem status e prestígio ao serem identificados como participantes de um programa social de grande importância para a comunidade e ainda participam de uma experiência social e inovadora.

4. A ATUAÇÃO DA ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS

Conforme Kunsch, as RRPP devem atuar da seguinte forma:

“As relações públicas têm um importante papel a desempenhar no contexto da comunicação institucional, onde é de sua responsabilidade usar todos os meios possíveis para criar e construir uma identidade corporativa da organização perante a opinião pública e a sociedade em geral”.

A atividade de relações públicas pode atuar como fator de reforço ou correção da imagem na consecução dos objetivos pretendidos pela organização. As ações devem ir ao encontro das mensagens que a empresa transmite continuamente, por meio de seus produtos e/ou serviços e de suas atitudes perante a comunidade da qual faz parte.

Hoje, a imagem organizacional é um pré-requisito estratégico do sucesso de qualquer empresa e, no entanto, cabe à atividade de relações públicas dar a sua contribuição na consolidação da imagem institucional da empresa que investe em ação social, tornando-a mais visível, simpática e preocupada com a comunidade e com os seus funcionários.

Sendo assim, para o fortalecimento da imagem, é importante que as relações públicas incluam no planejamento estratégico da organização trabalhos voluntários organizados. Além disso, cabe promover a análise conjunta dos valores, da missão e das metas, para fazer aparecer um instrumento de fundamental importância para a ação da organização, que se denomina de definição estratégica do conceito organizacional, ou seja, a definição de como a organização quer ser vista pelo público.

Parte 3 – Análise de Cenário da Claro Digital

1. Quem é

A Claro Digital é a operadora do serviço de telefonia celular / Banda B, do Rio Grande do Sul.

2. Programa

Clarificando o Futuro

3. DEFINIÇÃO DO PROGRAMA CLARIFICANDO O FUTURO

Representa a construção de um caminho para o cumprimento da responsabilidade social. Apoiado no trabalho voluntário organizado, ele integra o colaborador que deseja disponibilizar seu tempo e seu talento a uma entidade social civil integrante do terceiro setor.

4. FOCO

Educação de crianças

Nele, atua em três creches: Creche Alan, Lar da Criança de Porto Alegre e Sociedade Criança Feliz de Caxias do Sul.

Processo de Definição do Foco

Foi definido através de uma pesquisa interna efetuada através da Intranet, em junho/99, para saber do interesse dos colaboradores em participar de um programa de voluntariado e qual o foco que gostariam de atuar. Como a filosofia seguida do programa é a do voluntariado organizado, a primeira fase do desenvolvimento do programa foi a identificação da vocação social de seu público interno.

5. OBJETIVOS

 Oportunizar o envolvimento organizado dos colaboradores em projetos junto à comunidade, permitindo um exercício mais pleno de sua cidadania;

 Disponibilizar conhecimento às organizações sociais, através do repasse de modernas técnicas de gerenciamento, visando à profissionalização das mesmas;

 Otimizar o uso dos recursos investidos na área social;

 Reforçar o modelo de participação baseado na transferência de recursos humanos e no conhecimento e reduzir o modelo de participação social através de patrocínio financeiro/ filantropia;

 Mobilizar as cadeias de clientes e fornecedores nas causas sociais;

 Fortalecer a imagem da Claro Digital junto à comunidade (marketing social) através de projetos sociais, consolidando este diferencial competitivo a partir do exercício de sua responsabilidade social e a sua postura ética.

6. ANÁLISE DO CENÁRIO

A Claro Digital, através do Programa Clarificando o Futuro, deseja cumprir com a sua responsabilidade social, fortalecer a sua imagem institucional, bem como manter permanentemente a motivação da sua equipe de colaboradores.

Ela tem como missão ser a melhor opção em serviço de telefonia celular do Estado do Rio Grande do Sul. Esse objetivo é alcançado por meio de um planejamento estratégico e de estudos das necessidades dos seus clientes. Esse cliente é a comunidade do Rio Grande do Sul, e o objetivo da Claro Digital é satisfazer os gaúchos. Não só proporcionando um ótimo serviço, mas também ajudando no desenvolvimento de um Estado promissor, e um Estado é feito de pessoas. Por isso, a missão da Claro Digital é também ajudar as pessoas. Ajudar de diferentes formas, desde possibilitar uma comunicação mais clara até investir nas necessidades da população. Dessa forma, a empresa acredita que todos crescerão juntos.

Sendo assim, por meio de ações beneficentes e organizando campanhas comunitárias e voluntárias, a Claro Digital interage com a comunidade. Sua participação vai além do mercado de serviços de telecomunicações, e isso está explícito em suas ações.

Parte 4 - Conclusão

A partir do estudo e do levantamento de informações a respeito da responsabilidade social corporativa das organizações, foi possível constatar que, com as mudanças sociais, culturais, econômicas e políticas que estão ocorrendo, as empresas estão sentindo que precisam planejar melhor suas atividades, objetivando atender às necessidades e aos anseios da comunidade em que atuam e dos seus próprios funcionários.

Com essas mudanças, os públicos de um modo geral passaram a ser muito mais exigentes, pois não basta mais que a empresa se preocupe somente com a qualidade de seus produtos ou serviços, com o lucro e o cumprimento das leis. Hoje, a responsabilidade e o compromisso social são premissas básicas para a sua legitimação.

Apoiada nessa constatação, cada vez mais as organizações sociais estão percebendo a importância de desenvolver suas ações de comunicação a fim de satisfazer os diversos públicos nos quais interagem. Nesse caso, a atividade de relações públicas tem muito a contribuir no sentido de facilitar o intercâmbio das organizações com os seus públicos.

Hoje, mais do que nunca, as organizações estão revendo seus conceitos, reciclando, aprimorando em busca da excelência em seus produtos e serviços e agregando valores aos mesmos para conseguir sobreviver e proporcionar uma maior credibilidade junto aos seus públicos. Elas estão assumindo novas posturas e atitudes na sociedade de hoje, pois passaram a ter uma preocupação maior com as questões sociais do país.

Nesse contexto, é preciso que as empresas tenham cada vez mais conhecimento das condições que lhe cercam e sensibilidade para reconhecer potencialidades ainda não exploradas, como, por exemplo, a questão da responsabilidade social corporativa calcada no trabalho voluntário. Pode-se dizer que as organizações tornam-se socialmente responsáveis na medida em que atuam voluntariamente para manter ou aumentar o bem-estar social. E aqui cabe ressaltar o terceiro setor como o caminho para uma ação social conseqüente e eficaz para as empresas, sejam elas públicas ou privadas.

Conforme é abordado no trabalho, quanto a questão dos benefícios para as empresas que investem em trabalho voluntário, é importante destacar o valor agregado à imagem da empresa e o rendimento favorável no ambiente de trabalho dos colaboradores que são voluntários. Eles apresentam-se mais motivados e criativos, crescem pessoalmente, e há um reforço no espírito do trabalho em equipe e na mobilização de recursos.

Além disso, os programas sociais acrescentam interesse e visibilidade à marca da organização, propiciando não só admiração e respeito, mas também interesse. Há também reconhecimento pela sociedade, que começa a valorizar as empresas socialmente responsáveis.

Outro fator importante é a questão do fortalecimento da imagem institucional, pois essa é relacionada por meio dos valores da empresa e reflete-se diretamente nas expectativas em relação aos produtos ou serviços e às ações que desenvolvem em benefício da comunidade onde está inserida.

A imagem está associada à confiança que a empresa e os seus produtos ou serviços merecem, pois percebe-se que a maioria das organizações estão buscando associar à sua imagem atributos que sejam considerados valiosos, como a integração na comunidade.

Então, cabe às organizações terem bem definido a sua missão e seus objetivos, pois esses fornecem diretrizes para determinar quais áreas de responsabilidade social são de seu interesse. Uma empresa cidadã que é reconhecida pela excelência da sua atuação na área social ganha a confiança, o respeito e a admiração dos seus públicos. As empresas devem demonstrar, com atos concretos, o seu interesse pelo bem-estar da comunidade a que pertencem. Devem também divulgar essas ações, utilizando-se de mensagens adequadas.

Nesse sentido, a própria atividade de relações públicas precisa ter a capacidade de percepção e discernimento para melhor adaptar os meios e instrumentos disponíveis para uma imagem que atenda à missão da organização. Nesse caso, o planejamento é fundamental, garantindo a boa qualidade e a eficácia das ações implantadas pela organização.

Para a empresa que investe em trabalho voluntário, torna-se importante engajar seus funcionários nas ações sociais que unifiquem a sua imagem, harmonizando interesses, motivando-os, pois uma efetiva participação desses torna a organização mais visível e simpática para o público externo e mais transparente e aberta para o seu público interno.

Investir em responsabilidade social corporativa caracteriza-se como uma forma de aumentar a visibilidade da empresa junto à comunidade e ainda de gerar maior integração entre os membros do público interno.

Portanto, atividades bem planejadas e adequadas ao público de interesse, podem ser alcançados extraordinários resultados em termos de imagem institucional. Nesse caso, vale ressaltar que a atividade de relações públicas desempenha um importante papel ao buscar a atingir a boa vontade e a cooperação por parte dos públicos de interesse e trabalhar justamente no sentido de projetar uma imagem favorável da organização.

Sendo assim, o Programa Clarificando o Futuro da empresa de telefonia do Rio Grande do Sul Claro Digital ganha destaque, não só junto à comunidade em que realiza as suas ações, mas também entre seus próprios colaboradores. Além disso, torna a empresa reconhecida, por tratar-se de uma organização que se preocupa com as questões sociais, conferindo-lhe uma imagem institucional favorável e reforçando a sua marca.

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Publicado por james stewart às november 25, 2004 06:39 EM