Introdução Voltar ao topo

Mais tarde ou mais cedo, qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de publicidade, para aumentar a procura e evitar perca de mercado ou para se manter viva e saudável junto do consumidor. As técnicas de comunicação constituem uma poderosa ferramenta e podem influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca. As campanhas de publicidade servem, sobretudo, para conquistar ou manter a posição de liderança, assim como para diferenciar e aumentar o nível de notoriedade de produtos ou serviços num mercado cada vez mais competitivo. A publicidade constitui, assim, um instrumento para ajudar as empresas a vender ao mesmo tempo que permite aos consumidores aumentarem o conhecimento sobre os produtos e saberem distingui-los.

Passo 1 - Conhecer os conceitos de publicidade Voltar ao topo

A publicidade constitui um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido, tem de
interessar,
persuadir,
convencer,
levar à acção.
A publicidade, baseando-se no conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o comportamento do consumidor. Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos, mais fácil se torna colocar em prática uma estratégia publicitária. Para que um anúncio cumpra a sua missão, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado é necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo.

Assim, a publicidade:
É um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa
Tem como principal objectivo despertar junto dos consumidores a apetência pelo produto anunciado, ou criar/elevar prestígio ao anunciante
Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo
Deve conduzir ao acto de compra

Passo 2 - Determinar os objectivos da publicidade Voltar ao topo

A publicidade permite atingir os seguintes objectivos:
Informar: a publicidade permite dar a conhecer as características dos produtos, assim como aumentar os níveis de conhecimento que sobre eles se têm. Conteúdo, formas de utilização, locais e aquisição e de assistência técnica, constituem algumas das informações úteis para o consumidor que a publicidade deve facultar.
Aumentar a notoriedade: o nível de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente as hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado, aumentando-lhe a notoriedade.
Diminuir o esforço de compra: quanto maior forem os conhecimentos sobre uma marca mais fácil se torna, perante a panóplia de produtos existentes, tomar uma decisão.
Influenciar na decisão de compra: este constitui, certamente o objectivo máximo da publicidade.

Passo 3 - Fazer o briefing da campanha Voltar ao topo

A implementação de uma campanha publicitária resulta de um plano de marketing, do qual fazem parte outros importantes instrumentos que englobam o mix da comunicação:
relações públicas
força de vendas
promoções
marketing directo
A campanha tem como objectivo dar resposta aos objectivos inicialmente propostos no plano de marketing face ao produto/serviço.

Como a maioria das empresas não dispõem de departamentos vocacionados para levar a cabo todas as fases de uma campanha, o primeiro passo é seleccionar a agência responsável pela elaboração do briefing publicitário. Este processo de selecção pode ser feito por adjudicação directa ou por concurso.

Dependendo dos objectivos definidos pelo anunciante e do orçamento disponível, compete à agência traçar as linhas-base da campanha tendo em conta o seguinte:
Produto
Características e necessidades a satisfazer
Posicionamento no mercado
Concorrência
Quotas de mercado do produto e da concorrência
Principais pontos fortes e fracos do produto em relação à concorrência
Mercado
Dimensão e características
Segmentos
Sazonalidade
Objectivos da comunicação
Nível de notoriedade
Quota e volume de vendas no segmento da empresa
Definição dos alvos
Caracterização das políticas de distribuição e de preço
Calendarização
Definição dos timings para os objectivos propostos
Definição das acções a desenvolver
Orçamento
Quantificação do total disponível para a campanha
Além disso, o planeamento publicitário deve ter em conta:
O conhecimento do mercado
A análise das reacções
Os hábitos de compra do consumidor
O conhecimento real do produto relativamente aos concorrentes

Passo 4 - Estabelecer a estratégia criativa Voltar ao topo

Aprovado o briefing da campanha, a agência inicia o processo criativo a partir da ideia definida pelo anunciante e pelo orçamento disponibilizado. Este processo envolve a concepção e tratamento das mensagens e a selecção dos respectivos suportes:
Filmes
Locução
Fotografia
Cartazes
Jingles
No processo criativo intervêm várias equipas da agência que trabalham em estreita ligação entre si. Sob a batuta do director criativo, um director de arte, um designer gráfico e um copywriter, concebem em conjunto a mensagem publicitária.

De um modo geral, a mensagem gira em torno de:
Benefícios para os clientes: comunicam-se os atributos que o produto ou serviço apresentam para os clientes-alvo.
Funções do produto: informa-se o mercado das características e desempenho do produto no seu consumo ou utilização, no sentido de maximizar a satisfação dos clientes.
Posicionamento: A mensagem procura também que os seus alvos fiquem com uma impressão forte e nítida do produto face à concorrência. Realçam-se os aspectos diferenciadores que procuram ganhar um espaço no mercado e na mente dos consumidores.

Passo 5 - Seleccionar os meios Voltar ao topo

A selecção dos meios a utilizar numa campanha publicitária depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo de mensagem a transmitir. Não menos importante é o orçamento, que muitas vezes pode condicionar a utilização de determinados meios, sobretudo os que exigem maior investimento. Aqui ficam as principais vantagens e desvantagens dos diversos meios.
Televisão: permite um elevado grau de penetração e resultados rápidos mas implica orçamentos elevados e um planeamento a longo prazo.
Rádio: permite uma segmentação mais precisa e elevados índices de repetição com um orçamento reduzido mas a ausência de imagem e a dificuldade em captar a atenção do ouvinte são desvantagens deste meio.
Outdoor: permite uma boa segmentação geográfica e grande exposição além de ser um meio relativamente flexível mas não é aconselhável a mensagens sofisticadas e não é barato.
Imprensa escrita: permite uma boa segmentação em função da revista ou jornal escolhido e implica um maior tempo de exposição mas a vida útil é curta e tem um baixo nível de cobertura.
Internet: a grande vantagem é a possibilidade de interactividade e de comunicação one-to-one mas o seu grau de penetração é ainda reduzido em Portugal.
Mailing: permite uma elevada segmentação e o contacto personalizado mas tem custos elevados e uma vida útil de curta duração.
Catálogos: permite segmentar o alvo mas é caro.
Transportes: Permite uma elevada exposição, atraindo mais facilmente a atenção mas é difícil alterar a mensagem e os formatos.

Passo 6 - Analisar os resultados Voltar ao topo

Os resultados de uma campanha publicitária podem ser avaliados pelo impacto e pela eficácia. O impacto é avaliado de acordo com o seguinte:
Memorização - determinar, por um lado, o número de indivíduos do público-alvo que se recordam de ter visto ou ouvido a campanha, por outro quais os elementos em termos de imagens ou de mensagens escritas de que se recordam.
Atribuição - no conjunto dos indivíduos que se recordam da campanha, quantas a identificam correctamente ao produto que era objecto da referida campanha.
Compreensão - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em contacto com a campanha compreenderam, na realidade, as principais mensagens.
Credibilidade - das pessoas que compreenderam correctamente a mensagem, quantas aderem?
Aceitação - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de alguns dos seus componentes, como por exemplo personagens ou questões estéticas e gráficas.
Incitação à compra - tem como objectivo avaliar em que medida as pessoas expostas à campanha a consideram convincente e se mostram dispostas a adquirir o produto publicitado.
Para avaliar a eficácia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se, sobretudo, dois métodos:
Inquéritos "antes-depois" - têm como objectivo medir as atitudes e os comportamentos que a campanha pretende alterar. Como o próprio nome indica, a primeira fase ocorre antes do início da campanha e a segunda após o seu término.
Tracking - trata-se de medir de forma permanente a evolução da notoriedade e da imagem de uma marca/produto e dos seus principais concorrentes. Com base num questionário igual para todos, entrevista-se ou interroga-se 100 ou 200 pessoas por semana durante um período pré-estabelecido.
Glossário
Agência de meios - Empresa que presta serviços a anunciantes, nas áreas da na investigação, planificação, negociações e compra de meios.
Agência de publicidade - Empresa que presta serviços a anunciantes nos sectores de definição e concretização de estratégias de comunicação, desenvolvimento criativo e acompanhamento especializado.
Audiência - Conjunto de indivíduos que contactam com um suporte publicitário.
Audiometria - Sistema de recolha de audiências de televisão, baseado num sistema electrónico ligado aos aparelhos de TV.
Circulação - Total de vendas, assinaturas e ofertas de uma publicação impressa.
Custo por mil contactos - Investimento necessário para impactar mil indivíduos do grupo-alvo. Resulta da divisão do custo total do plano ou inserção pelo número total de contactos conseguidos pelo plano ou inserção, vezes mil.
Meio publicitário - Suportes publicitários da mesma espécie. A imprensa e ou outdoors pertencem aos meios impressos, enquanto a rádio, a televisão e a Internet fazem parte dos meios audiovisuais.
Público-alvo ou target - Conjunto de indivíduos a atingir num processo de comunicação.
Bibliografia
Brochand, Bernard; Publicitor; D. Quixote
Lendevie, Jacques - Mercator 2000 - Teoria e Prática do Marketing; D. Quixote; 2000
Pires, Aníbal; Marketing - Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão, Editorial Verbo; 1998
Gomes, António Silva (coordenação) - Publicidade e Comunicação; Texto Editora 1999
Roman, Kenneth - Como Fazer Publicidade - Um manual para o anunciante; Editorial Presença
Referências
APAN - Associação Portuguesa de Anunciantes; www.apan.pt
Directório de Publicidade: www.pub.pt
Portal de E-Marketing; www.marketing.co.pt
MKT - O portal do marketing; www.mktonline.net

Autor: PME Negócios

Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael Sampaio em seu livro “Propaganda de A a Z”

O briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto para outro e o propósito de organizá-lo corretamente é o de assegurar a passagem da informação certa – da pessoa certa para a pessoa certa – na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto, pois o que é certo para uma situação pode não ser certo para outra.

Por essa razão, este guia trata da validade prática de se estabelecer um critério de trabalho para permitir a escolha da decisão correta. Ela se concentra na propaganda, mas os mesmos princípios se aplicam para a promoção ou outras áreas de comunicação de marketing.

Qual informação é necessária? como encontrá-la? quem deve ser envolvido? armadilhas a serem evitadas, sugestões para fazer o briefing da maneira certa, algumas coisas importantes que devem ou não ser feitas, mais um check-list das informações necessárias são os assuntos deste guia.

1. A importância de um bom briefing.

Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E, freqüentemente, é. Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de marketing, o briefing não apresenta problema algum. Mas onde a propaganda é um fator principal, como por exemplo no marketing de produtos de consumo doméstico ou no lançamento em grande escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante.

É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais importantes. Onde o método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase levam ao desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os objetivos sejam atingidos.

Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar ver onde as coisas dão erradas e porquê.

2. Quando as coisas dão erradas.

Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente, contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja.

Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os seguintes:

Briefing muito extenso.
Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém. Desperdiça-se tempo (e conseqüentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas porque não é seletivo.

Briefing demasiadamente sistematizado.
Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que deveria ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual, quer sejam relevantes ou não.

Briefing curto demais.
Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito.

Briefing muito dogmático.
Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito literalmente.

Briefing na hora e da maneira erradas.
A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores.

Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente “acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o gerente de propaganda, como o principal instrumento através do qual as informações são levadas das áreas de marketing para as agências, é a pessoa chave nesse processo.

3. Briefing e planejamento de propaganda.

O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No momento em que o planejamento começa com a análise do problema, também começa o processo de briefing.

É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir objetivos claros e bem definidos. Assim, o processo de planejamento total tem como meta chegar a conclusões sobre:
 quem estamos tentando influenciar?
 como queremos influenciá-los?
 quando? e
 a que custo?

Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a passagem e a troca de informações entre as áreas de marketing e propaganda do anunciante e sua agência (incluindo as respectivas áreas de pesquisa). O processo é uma investigação sistemática e uma troca meticulosa de informações, análise e exame, mantendo o que for relevante e descartando o que não for, até que o objetivo ótimo de propaganda apareça, tão claro e preciso quanto possível.

Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso.

O propósito do briefing.

Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informação passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propósito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação certa – das pessoas certas para as pessoas certas – na hora certa, da maneira certa e ao custo certo.

A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é “certo” no contexto acima, uma vez que o que é “certo” para uma situação pode não ser exatamente “certo” para outra. Entretanto, é possível estabelecer algumas “normas”, como veremos.

4. Encontrando a informação certa.

No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as seguintes:
a) o produto;
b) o mercado;
c) as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto.

A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação certa? O melhor e mais rápido método conhecido é pelo questionamento seletivo através de pessoas com experiência em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um objetivo definido em vista.

Isso é importante porque se o gerente de marketing ou de produto escrevessem o briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele seria elaborado com informações que só seriam parcialmente relevantes e do ponto de vista da propaganda poderiam, até, confundir e desperdiçar tempo.

Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando essa função) deve extrair as informações pertinentes fazendo perguntas direcionadas, orientando propositalmente a discussão para o rumo certo e estreitando o campo de investigação a todo momento de forma que o que for relevante para a questão da propaganda apareça claramente no final.

Às vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discussões descobrindo, antes da definição final dos objetivos de marketing, como a propaganda, a promoção e outras formas de comunicação podem ajudar a cumprir suas metas – e a que custo.

Tal método contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado, não seletivo, feito pela área de produto para a de propaganda que – por sua vez – ao se preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em satisfazer completamente as necessidades de cada um.

Isso não exclui um documento de referência básica contendo as informações essenciais e uma declaração clara dos objetivos da propaganda, mas não pode ir sempre ao encontro das necessidades específicas das várias áreas envolvidas e deve ser considerado meramente como um ponto de partida.

Questionários: vantagens e desvantagens.

Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão que agrupa informações requeridas em vários tópicos – como, por exemplo, mercado, produto, compradores – e que é preenchido por gerentes de produto ou pelos responsáveis pelo marketing.

Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-padrão de investigação e simplificar razoavelmente o trabalho da área de produto.

Entretanto, ele não é, em nossa opinião, tão efetivo na extração das informações certas no menor espaço de tempo quanto o método de discussão seletiva advogado aqui. Por esse método, a investigação é continuamente restrita ao que é realmente relevante, enquanto que o questionário não pode ser tão seletivo e tende a dar importância igual para todos os fatos, relevantes ou não.

Em grande parte, é claro, isso depende (em qualquer caso) de como o método é executado e do follow-up subseqüente. Os check-lists com perguntas podem certamente ser úteis, mas seu valor está muito mais na sua capacidade de estimular a investigação e assegurar que nada importante seja negligenciado.

Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente de propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele tem a responsabilidade de conduzir a discussão, ele deve tomar cuidado para não dominá-la.

Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e não o de expressar o seu próprio, de fazer questões e não o de respondê-las. Ele está lá para escutar.

5. Quem deve brifar quem?

A resposta a esta questão depende de uma série de variáveis – de organização e sistemas de trabalho individual. Mas dois pontos básicos devem ser salientados:
 O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o anunciante e a agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra.
 Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou direção geral), briefings específicos e complementares são recomendados para áreas especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc. isso é normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral.

Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que participe da elaboração desses briefings específicos (ou até mesmo que faça esse trabalho e o submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratégico definido.

Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar da discussão e redação desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua execução cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovação é tarefa que o gerente de propaganda não pode delegar a ninguém.

Áreas de responsabilidade.

O processo de briefing, como já vimos, é inseparável do processo de planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir claramente uma divisão de responsabilidades de planejamento.

O sistema apresentado a seguir é uma proposta de definição de responsabilidades de planejamento e briefing que, apesar de não ser aplicável para todas as situações, é susceptível de ser adaptado à grande maioria dos casos.

Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveis por tornarem as informações acessíveis e a área de propaganda e a agência por obterem as informações que precisam. Embora todos aconselhem e assistam uns aos outros, as responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue:

Áreas de marketing.
a) Tornar acessíveis para a área de propaganda todas as informações relevantes sobre seus produtos e mercados.
b) Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda adequados aos objetivos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa.
c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de propaganda, bem como tomar – nos casos necessários – a decisão final sobre planejamento estratégico.

Área de propaganda.
a) Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing.
b) Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes para a formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações adicionais de fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados)
c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência.
d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além de uma definição clara dos objetivos de propaganda.
e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais necessárias para possibilitar a preparação e execução do planejamento feito para alcançar os objetivos aprovados.
f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos de trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos necessários – à aprovação final pela área de marketing.

Agência de propaganda.
a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na formulação dos objetivos de propaganda.
b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes todas as informações necessárias para a execução do planejamento estratégico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para alcançar os objetivos.
c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabalho e o orçamento, para submetê-los ao anunciante.
d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de seu cliente.

Alguns pontos básicos surgem desse sistema:

 O gerente de propaganda é o foco da passagem de informação. É responsabilidade dele organizar e coordenar a coleta de informações com o parecer e a assistência da agência.
 É de responsabilidade da agência assegurar que ela tenha todas as informações necessárias para o seu trabalho. Se a agência não estiver satisfeita com o briefing, ela deve expressar isso clara e objetivamente. Ao mesmo tempo, se necessário for, ela deve ser capaz de re-exprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros, para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o orçamento proposto. Mas a agência não deve escrever o briefing – isso é responsabilidade do cliente.
 O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda deve ser feito pela área de marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agência quando apropriado. O grau de envolvimento da agência no próprio planejamento de marketing e nesse processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posição dentro do cliente.
 Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve ser da área de propaganda para a agência, com o gerente de propaganda organizando os contatos diretos necessários, uma vez que ele está convenientemente situado entre o pessoal da agência e o de marketing.

6. O briefing na hora certa.

Há dois aspectos importantes neste ponto:
a) O tempo requerido para reunir todas as informações relevantes das áreas de marketing antes da formulação dos objetivos de propaganda.
b) O tempo para brifar a agência e desse momento até o início da campanha.

Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo requerido antes do lançamento de um produto é muito maior do que, por exemplo, para um anúncio impresso com a continuação de uma linha de campanha.

Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer datas realísticas, mas menos extensas possíveis, para as pessoas trabalharem.

No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre o tempo concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo necessário para a obtenção das melhores e mais recentes informações.

Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor continuar nas bases de suposições razoáveis ou esperar por informações adicionais que podem ou não estar prestes a aparecer.

No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede tempo suficiente, mas não muito, para estudo e concepção criativa. Pouco tempo leva a pensamentos apressados e superficiais. Pressões desnecessárias afetam a qualidade do trabalho.

Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de interesse. Um grande número de criadores está acostumado a trabalhar sob pressão e precisa do estímulo do prazo curto para produzir seu melhor trabalho.

É fundamental, então, o julgamento do gerente de propaganda sobre as circunstâncias individuais e sobre as pessoas envolvidas.

7. O briefing da maneira certa.

Embora o método da execução do briefing seja importante, na verdade essencial, ele não é tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing é executado, dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser estimulados.

Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na troca freqüente de memorandos e relatórios sem uma mescla certa de contatos individuais, é um exemplo típico e muito freqüente de passar um briefing na maneira errada.

Porque isso não falha somente por enfraquecer o interesse, mas freqüentemente leva a um dispendioso desperdício de tempo por concentrar a atenção em aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem saída.

Quando se está brifando o pessoal criativo, é particularmente importante cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo não é somente passar informações mas criar interesse e estimular idéias, além de encorajar a área criativa da agência a descobrir mais por eles mesmos, com seus próprios olhos, ouvidos e mentes.

Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou originalmente criativo.

É responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse processo. No caso de uma campanha nova, ou do lançamento de um produto, ele deve começar mandando para a agência um briefing escrito básico contendo o plano de mercado, os objetivos de propaganda e o material de conhecimento prático suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas que vão comprá-lo e o mercado aonde ele será vendido.

Esse documento deve ser o foco para todas as reuniões de informação subseqüentes, o ponto de checagem e referência constante que mantém todos, com suas responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma direção para o mesmo fim.

Quando a agência já teve tempo de “digerir” esse documento inicial, o gerente de propaganda marcará uma reunião que deve ser de natureza exploratória, como uma sessão de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos.

Depois disso ele vai preparar um programa de reuniões de briefing entre as pessoas apropriadas colocando, onde e quando necessário, pessoal de criação e mídia em contato direto com o pessoal de produto.

O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido em todas as etapas, uma vez que é sua função manter tudo na direção certa e cuidar para que o trabalho progrida eficientemente. Os ponto chave dessas reuniões devem ser registrados pela agência e enviados para o cliente, para confirmação.

A decisão sobre se o gerente de propaganda deve participar ou não dessas reuniões vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na maioria das vezes, isso é aconselhável para assegurar que as discussões serão mantidas na direção correta, que o tempo não será desperdiçado ou que os criadores não venham a submergir em detalhes irrelevantes.

Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas próprias fontes de informação. Às vezes, isso pode até significar visitas à fábrica, a um distribuidor ou ao ponto-de-venda.

8. O custo do briefing.

Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniões de informação (incluindo pesquisas) e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na agência nas etapas subseqüentes.

No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e gasto particularmente em pré-testes – quando isso ajudar a prevenir propaganda dispendiosa e mal-direcionada, ou aumentar sua efetividade.

Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiçado se ela for empreendida apenas para confirmar conceitos pré-existentes ou sem que haja um propósito claramente definido e justificável.

Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: “Exatamente como os resultados serão usados?”

Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado às necessidades do trabalho em execução. O objetivo deve ser o de moldar os métodos até o ponto onde a máxima efetividade seja alcançada com uma economia extrema. É responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabalho em seus méritos e organizar o procedimento de briefing adequadamente. Alguns pontos chaves devem ser enfatizados:
 Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e dinheiro (para ser feito e ser compreendido).
 Reserve o briefing escrito para as informações de relevância essencial para todos os envolvidos.
 Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e receber informações em profundidade – pois esse, como anteriormente descrito, é um processo de “vai-e-vem”.
 Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e assegure que elas não se prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunião deve assegurar isso.
 Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de estar lá e que essa necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas que as grandes.

Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceis fazem com que os anunciantes e suas agências tenham que mais e mais conseguir seus lucros com economia e eficácia de operação. É preciso cuidado com as falsas economias e somente os executivos que conseguirem moldar seus métodos para obter ganho de efetividade vão alcançar o sucesso.

9. Algumas “regras” para os gerentes de propaganda.

 Reconheça que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e dinheiro, simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a efetividade da propaganda. Mas isso precisa de organização, não “acontece” simplesmente.
 Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o início. O briefing é parte do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de ambos é o de definir objetivos claros de propaganda e traçar estratégias eficazes para atingí-los.
 Verifique se o procedimento adotado está adaptado às necessidades do trabalho específico. Onde a simplicidade for possível, mantenha as coisas simples. Por outro lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.
 Assegure que as responsabilidades de briefing estejam claramente entendidas por todos os envolvidos – nas áreas de marketing e propaganda e na agência. Geralmente, as áreas de marketing são responsáveis pela produção de todas as informações requeridas para o produto e seu mercado; o gerente de propaganda é responsável pela organização da passagem da informação, pela preparação de um briefing escrito – freqüentemente com a cooperação da agência – e subseqüentemente pela aprovação dos planos e das idéias criativas submetidas, consultando o pessoal de produto; a agência deve sentir-se responsável, até certo ponto, por informar-se (e às vezes até mesmo informar o cliente) sobre os dados públicos de mercado, além de sugerir pesquisas e estudos especiais.
 Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito “papel” tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demostrando os objetivos de propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação do mercado é necessário para começar.
 Mantenha os custos do briefing e das reuniões de informação constantemente revisados. A qualidade da informação é mais importante que a quantidade. Molde o processo para reduzir despesas gerais.
 Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão preliminar geral, briefings específicos para grupos especializados da agência são recomendados. Controle a tendência que algumas agências têm de trazer muitas pessoas para as reuniões.
 Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando viável e necessário, com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.
 Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de diferentes tipos de informação e em diferentes graus de detalhe.
 Não confie nos questionários escritos. Eles são uma forma não-seletiva de obter informações. Fatos importantes podem ser perdidos, ou a ênfase relativa pode estar errada.
 Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias e não como regras. Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os princípios do briefing sejam constantes, eles devem ser re-interpretados para diferentes tipos de situação. Um procedimento estritamente funcional anula seu propósito.
 Não permita que o briefing se torne chato, ao contrário: use-o como uma oportunidade para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O entusiasmo é contagiante. O pessoal criativo, particularmente, responde muito bem a isso.
 Não permita que a agência escreva o briefing por você.

Check-list das informações necessárias para fazer o briefing.

Estes são os pontos mais prováveis de serem questionadas e discutidos durante o processo de reunião de informações. Nem todos serão relevantes ou igualmente relevantes numa situação particular. Os pontos de maior relevância vão se tornar claros à medida que o trabalho for sendo feito.

O Produto (ou Serviço)
 Nome
 Descrição
 Propriedades
 Histórico
 Aparência física
 Embalagem
 Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução
 Custo x benefício
 Vantagens – Única, principal, secundária
 Desvantagens (e efeitos colaterais)
 Como é usado? – Local e forma
 Freqüência de compra e uso
 Local de fabricação
 Capacidade de produção
 Disponibilidade – No presente e futuro
 Concorrentes
 Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
 Diferencial
 Imagem e marca

O Mercado
 Canal(is) de venda da categoria
 Importância relativa (se vendido em mais de um canal)
 Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)?
 Tamanho do mercado – Em volume e valor
 Sobreposições de mercado
 Influência e atitudes do atacado e varejo
 Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total
 Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade, profissões, padrão sócio-cultural etc)
 Distribuição
 Organização do mercado
 Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores)
 Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado
 Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente)
 Concorrência:
 Participação e tendências de evolução do share-of-market
 Grau de organização (de cada um)
 Participação e tendências de evolução do share-of-voice
 Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas
 Táticas de marketing e comunicação empregadas
 Imagem de cada concorrente
 Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)

Os Consumidores
Atuais, da Concorrência e Potenciais
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos três grupos acima, quando essa separação tiver sentido no caso específico)
 Ocupação, profissão
 Posição social e cultural
 Quantidade
 Nível de escolaridade média
 Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)
 Grupos de idade
 Sexo
 Nível de renda
 Segmentação psicodemográfica
 Decisores de compra (formais e informais)
 Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)
 Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)
 Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade, conveniência
 Hábitos de compra e uso
 Freqüência da compra e uso

Os Objetivos
 Objetivos estratégicos da empresa
 Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade
 Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)
 Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
 Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)

A Estratégia Básica
 Ferramentas de comunicação sugeridas
 Peças sugeridas e conteúdo básico
 Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser percebida no mercado)
 Approach criativo (sugestões)
 Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
 Target primário ou secundário
 Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
 Meios de comunicação e veículos sugeridos
 Período de veiculação desejado
 Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
 Verba disponível

Introdução Voltar ao topo

Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais são as múltiplas necessidades do cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou serviços que oferece.

Tais são os objectivos dos estudos de mercado. Permitem reduzir o risco nas decisões de gestão; detectar problemas e novas oportunidades de negócio, controlar e avaliar o grau de penetração de um produto (novo ou já existente) no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. Abordagens semelhantes são também usadas em outras áreas de estudo: por exemplo, na medição de comportamentos e atitudes do público em relação a aspectos sociais, políticos ou outros, elaborados a pedido do Governo ou de organismos políticos, dos media ou de instituições académicas.

Passo 1 - Formule o problema de estudo Voltar ao topo

Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e que tipo de informações deverá recolher sobre ela.

Em regra, as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias:
Características externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a actividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar, etc.
Comportamentos de consumo: São os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Poder-se-á perguntar, por exemplo, o quê, quanto, quando, onde e para quê eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efectivos, quer de compra, quer de utilização, de um determinado produto ou serviço.
Atitudes dos consumidores: Estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem mas, sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de carácter cognitivo (a imagem percepcionada da marca) e as de carácter afectivo (os juízos de valor sobre a marca).
Processo de decisão de compra: Pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes; quais são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afectivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho recorrem.

Passo 2 - Faça um trabalho preparatório Voltar ao topo

Ao iniciar o seu estudo de mercado, deverá preparar um plano de pesquisa, que deixará bem claro os objectivos do estudo, os recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas antes de avançar para estudos mais complexos e caros, deve começar sempre pela pesquisa de secretária, que consiste na procura e selecção de informações de carácter público que podem ser de grande utilidade. Eis as principais fontes:
Instituto Nacional de Estatística
Ministérios e Direcções Gerais
Imprensa especializada e generalista
Associações sectoriais
A sua própria empresa
Relatórios de estudos de mercado já efectuados.
Internet

Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa Voltar ao topo

Se acredita que necessita de informação mais detalhada pode avançar para uma das seguintes quatro grandes famílias de inquéritos junto dos consumidores:
Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos pormenorizados e morosos especialmente úteis para recolher informações sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de inquéritos fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos; o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos; a notoriedade e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de questionários longos e precisos.
Inquéritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos barómetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).
Inquéritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se dos quantitativos (inquéritos por questionário) pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em grupo - focus group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a discutir, observando depois as reacções dos participantes). Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto.
Métodos de experimentação: São testes de mercado que visam prever as reacções dos consumidores às acções de marketing que a empresa tenciona efectuar. Para tal as empresas implementam estas acções a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa.

Passo 4 - Seleccione a amostra Voltar ao topo

A selecção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem.
A dimensão da amostra
Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos básicos que deverá respeitar.
Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra, maior a exactidão do resultado.
Não esqueça, porém, que a partir de uma determinada dimensão, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos.
O método de amostragem
Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois métodos.
Amostra aleatória - Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teoria, o mais correcto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No entanto, este é o método mais caro e complexo de executar.
Amostra por quotas - Este é o método mais utilizado actualmente, baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a estudar. Nestas características, incluem-se variáveis como o sexo, a idade, a região, o nível de instrução, etc.
Duas fontes de erro
Por maior que seja a dimensão da amostra, os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que obteríamos com um inquérito exaustivo a toda a população. O nível de precisão de um estudo de mercado é representado através de um indicador chamado «intervalo de confiança» ou «limiar de confiança».

Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator). Suponha que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem um piano. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de pianos no conjunto dos lares:
Tem 99,8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-1,5%)
Tem 99,5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%.
Tem 66,6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%.
A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real chama-se «intervalo de confiança». A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99,8%, 99,5% ou 66,6%) designa-se por «limiar de confiança».

Ao nível dos métodos de amostragem poderão ocorrer erros quando o método escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Vejamos dois exemplos:
Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória mas não tivermos um número suficiente de inquiridos, os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusivos ou enviezados.
Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critério importante para a selecção dos inquiridos, isso originará um enviezamento sistemático da amostra.

Passo 5 - Elabore o questionário Voltar ao topo

Tendo a amostra definida, deve passar à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a estudar. Eis os aspectos principais que deverá ter em conta.
Dimensão e estrutura do questionário
Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas relativamente ao número de questões e ao tempo de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado. Eis algumas dicas úteis:
Escreva uma introdução que permita ao inquirido perceber a razão do estudo de mercado.
Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado.
Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção.
Elabore questões claras e específicas.
Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.
Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado.
Tipo de perguntas
Abertas - O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta.
Fechadas - O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis.
Formatadas - Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria opinião.
Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.
Principais erros a evitar
Não faça um questionário demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso fosse você o inquirido.
Não faça questões muito longas e complicadas.
Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta.
Não utilize expressões que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta.

Passo 6 - Escolha o método de realização dos questionários Voltar ao topo

Existem os seguintes cinco métodos principais para se realizar um questionário:
Inquéritos postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método económico e cómodo mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas.
Inquéritos por telefone: São igualmente económicos mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de carácter visual.
Inquéritos via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar um inquérito via correio electrónico procure obter a permissão do potencial entrevistado.
Inquéritos face a face: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domicílio, são o método mais seguro (mas também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas.
Inquéritos por observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação directa por parte do entrevistador.

Passo 7 - Implemente o estudo no terreno Voltar ao topo

Após todos os preparativos, está na altura de implementar o seu estudo de mercado no terreno. Para esta fase, é necessário contar com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquéritos com um elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipa, cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas a realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorrecções. Com o mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. Na selecção dos entrevistadores, não esqueça que eles estarão a representar a sua empresa. Logo, deverão:
ter uma boa apresentação;
uma capacidade eficaz de comunicação;
uma boa preparação para ultrapassar possíveis objecções do entrevistado.
Último conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado são sempre limitados, por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no terreno.

Passo 8 - Analise os resultados Voltar ao topo

Para satisfazer este passo é importante deter alguns conhecimentos de estatística. De qualquer forma, qualquer software de folha de cálculo permitir-lhe-á um tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao nível do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. Para obter resultados mais detalhados (por exemplo, relacionando os resultados entre várias respostas) recomendamos a utilização de um software estatístico específico de estudos de mercado.

Como subcontratar a elaboração de um estudo Voltar ao topo

Uma alternativa à realização do estudo utilizando recursos da própria empresa é a subcontratação dos serviços de uma empresa de estudos de mercado. Estas, podem ser muito úteis quando se verificarem as seguintes situações:
prazos muito apertados;
complexidade do estudo;
abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande;
falta de especialistas internos
e, por fim, quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da análise.
Passos a respeitar
Se optar por esta opção deverá seguir os passos seguintes:
elabore um briefing (documento de síntese) no qual resume os objectivos de marketing e o problema de estudo;
escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações fiáveis, dentro dos prazos e ao melhor custo;
participe na realização do questionário e na selecção dos métodos de inquérito;
participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquéritos no terreno;
controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados;
Analise de forma crítica os resultados e as recomendações de acção
Que fornecedor escolher
Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. Essa é a razão porque os grandes consumidores (caso das multinacionais do grande consumo, por exemplo) recorrem normalmente a mais do que uma prestadora de serviços. Por outro lado, mudar constantemente de fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente. Uma relação duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis ao nível da confiança mútua: o cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da evolução histórica do seu cliente. Por todas estas razões é extremamente importante que a selecção da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.

Bibliografia
Hague, Paul; Jackson, Peter, Como Fazer Estudos de Mercado, Edições CETOP, 1.ª Edição, 1996
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente, Mercator - Teoria e Prática do Marketing, Publicações Dom Quixote, 6.ª Edição, 1996
Reis, Elizabeth; Moreira, Raúl, Pesquisa de Mercados, Sílabo Gestão, 1.ª Edição, 1993
Referências
Buyerzone.com - Market Research; http://www.buyerzone.com/marketing/ma rket_research/buyers_guide1.html
INE - Instituto Nacional de Estatística; http://www.ine.pt

Este artigo é mínimo. Um artigo mínimo é um artigo muito pequeno, provavelmente contendo uma frase apenas. Você pode ajudar a Wikipédia expandindo-o.

Depois do artigo sobre portfolios online (Portfolio digital, veja ao lado), algumas pessoas escreveram pedindo informações sobre briefings online. Aqui está um artigo sobre o assunto, começando com uma pequena brincadeira.
Experimente fazer um exercício em um grupo de quatro ou cinco pessoas. Junte um monte de sucata – garrafas de plástico, caixas de pasta de dente, canudos, revistas, "canos" de papelão. Você será o líder da brincadeira.
Peça para cada uma das quatro pessoas restantes pensar em um abajur feito com a sucata e escrever em um papel como seria a montagem desse abajur (apenas escrever, sem montá-lo). Depois, pegue o papel que cada um fez, misture, dê para uma pessoa diferente e peça para ela montar o abajur, sem que quem escreveu o projeto dê qualquer palpite ou ajuda.
Os resultados serão muito divertidos, desde abajures completamente diferentes do que o autor havia pensado até a conclusão de que o abajur é impossível de ser montado. Mas se as instruções estiverem bem feitas, o resultado será um abajur perfeito. Apesar de ser uma brincadeira, com essa atividade é possível perceber melhor a importância de um bom briefing.
O briefing é o começo de tudo. Ele traz as informações que as equipes da agência que não têm contato direto com o cliente precisam para desenvolver qualquer trabalho. E, por isso, um bom briefing dá trabalho para fazer. Primeiro para o cliente, que tem que saber exatamente o problema que a agência precisa resolver e fornecer as informações que ela vai necessitar para isso. Depois para a equipe de atendimento, que precisa reunir o máximo de informações e passá-lo corretamente para as outras equipes.
Na área online, elaborar um briefing é ainda mais difícil, pois existem, além das informações estratégicas, informações técnicas importantes. Este artigo tem como objetivo listar as informações ideais que uma equipe online deve receber para começar a trabalhar em um projeto. Só para lembrar, briefing não é memorando: uma boa conversa ajuda e muito.
Estes são os principais pontos que um briefing online deve conter:
1: nome e descrição da marca, produto ou serviço. Se possível, descrever também o tipo de produto, pois ele influencia bastante na estratégia criada: se for um produto de varejo, por exemplo, uma campanha de banners é mais barata e ágil se for feita em gif ao invés de flash.
2: origem e histórico do job. É a descrição do problema que o cliente está enfrentando no momento e os fatos que levaram a esse problema. Por exemplo, a marca tem um preço maior que a dos concorrentes e é preciso justificar para os consumidores esse preço maior. Aqui também podem ser descritas ações posteriores que o trabalho vai gerar.
3: ação que a comunicação deve gerar. É o problema que o anunciante espera ver resolvido após a execução do planejamento. Por exemplo, que as pessoas conheçam um produto em lançamento, que passem em uma concessionária ou que se cadastrem em um hotsite.
4: informações de mercado. Aqui são apresentadas informações relevantes para que as outras áreas possam entender melhor o problema, como público-alvo, divisão geográfica, faixa etária ou dados de vendas. No caso de um job online, existem algumas particularidades que devem ser observadas: se o público-alvo tem acesso à internet, se acessa de casa, do trabalho ou da escola, que tipo de conexão possui, se tem e-mail e que tipo de site costuma acessar. Um hotsite para um público jovem, por exemplo, pode ter conteúdo, navegação e layout muito diferentes de um hotsite corporativo.
5: peças a serem criadas. Aqui devem ser descritas as peças a serem criadas, que podem variar da troca de uma palavra do site até uma campanha completa. Se as peças forem bem definidas, deve ser colocada a lista de peças, de veículos e especificações técnicas. Muita atenção daqui, pois uma peça com mesmo nome pode ser completamente diferente de um veículo para outro.
6: prazo. Apesar da agilidade do online, existem trabalhos que não podem ser feitos de um dia para o outro. Caso não haja experiência nesse tipo de informação, peça ajuda ao gerente de projetos.
7: materiais anexos. Aqui podem ser colocados textos, imagens, logotipos e outras informações que serão necessárias ao desenvolvimento do trabalho.
8: limitações de verba. Aqui pode ser descrita a verba que o cliente tem disponível, ou então ser apresentada uma verba-limite definida pela agência.
9: duração da ação. Tempo que a ação deve funcionar. Por exemplo, uma campanha deve ter a duração de três meses.
10: policies e observações de criação. Aqui devem ser colocadas informações referentes à criação: um caminho criativo sugerido pelo cliente, a cor que o cliente gosta ou não aprova de maneira alguma, se existe um guia de identidade visual, etc. Devem ser citados também os pontos obrigatórios. Por exemplo, a característica de um equipamento deve ser colocada em todos os banners da campanha.
11: tecnologia. Caso o job seja de modificação de um site ou intranet, é preciso saber que tipo de tecnologia o site usa atualmente. Caso seja de reformulação, é preciso saber se existe possibilidade de mudança. Você não vai propor para um fabricante de uma tecnologia que use a tecnologia do concorrente, certo?
12: hospedagem. Na criação de um um site, hotsite, extranet ou intranet é preciso saber onde eles estarão hospedados ou se será necessário encontrar um local para isso. Em caso de modificação, é preciso ter os dados para fazer upload no servidor. Outro ponto importantíssimo: no caso de um novo site ou ação, é preciso verificar se os domínios necessários já estão registrados ou se é preciso fazer esse registro.
13: bases de dados. Aqui deve ser informado se existe uma base de dados pronta, as informações que ela tem, o grau de atualização dessa base e se é possível usá-la como está ou é preciso fazer a limpeza. Por exemplo, não existe como fazer uma ação de envio de e-mail se a base está com 80% dos e-mails incompletos. Nesse caso seria necessário fazer um recadastramento.
14: métricas. Quais são os dados que devem ser medidos para avaliação dos resultados? Que dados o cliente gostaria de receber? Deve ser encontrado um parceiro para essa avaliação ou as ferramentas serão feitas internamente?
Muita informação e muito trabalho, não é mesmo? Claro que não são necessárias todas essas informações para todos os trabalhos que você e sua equipe forem fazer. Apenas em casos específicos você precisa juntar todas elas.
Concluída a tarefa de fazer um bom briefing, agora é fazer as outras equipes, especialmente a criação, lerem com atenção e atenderem os seus requisitos. Pronto. Aí tem assunto e polêmica para escrever mais um artigo. [Webinsider]
Retirado de "http://pt.wikipedia.org/wiki/Briefing"

O perigo ronda quando o briefing diz mais ou menos assim: “Criar um anúncio institucional para o cliente Xis a ser veiculado em tal lugar. Bolar frase interessante”. Pode apostar que terá retrabalho.

Eduardo Zugaib

Se você trabalha ou pretende trabalhar em uma agência de propaganda, especialmente na criação, você precisa conhecer o after-briefing. Não é nenhuma teoria nova de comunicação ou algo que o valha. É um comportamento que manifesta-se especialmente quando você acaba de entregar o trabalho que conseguiu extrair do briefing passado inicialmente.

O after-briefing surge como uma lista da "não-podes" assim que os primeiros layouts são apresentados. É mais ou menos assim: chega um novo briefing na criação pedindo, por exemplo, um anúncio para determinado cliente. No corpo do briefing vem um texto incompleto de como deve ser o anúncio. Os textos do pedido costumam ser assim: "Fazer anúncio institucional para o cliente JOTA, que será publicado na revista MAGAZINE. "Bolar" uma frase interessante.”

Quando você deparar-se com algo assim, cuidado. Ele pode conter o vírus da Síndrome do After-Briefing, que fará com que você sofra muito dali a algumas horas, quando o anúncio estiver pronto.

A Síndrome do After-Briefing teve sua origem no departamento de marketing polivalente de alguma empresa, daqueles que saem abraçando a todos os fornecedores de brindes, todas as editoras de revistas, todos os representantes de vendas de todas as empresas do mundo que os abordarem. Recebem a todos de braços abertos, e após o cafezinho, fecham contratos de veiculação, ou um novo pacote de brindes sem ao menos consultar a agência de propaganda. E destes contratos maravilhosos onde todos saem ganhando, surgem veiculações de clientes de Moda Feminina em revistas do setor metalúrgico, só para se ter uma breve idéia. Coisas completamente desconexas, tanto do ponto de vista criativo quanto de mídia, e que acabam gerando um briefing mais incompleto ainda, como o citado acima.

Quando o pessoal de marketing da empresa já acertou com a revista ou fornecedor seu valioso contrato, só então ele acionará sua agência, que ficará encarregada de providenciar o calhau que preencherá aquele espaço, fruto de eficientíssima negociação.

Sem poder fazer muito, já que o assistente de marketing transmite o trabalho para ele sem dar muita importância, o atendimento sente-se aliviado e encaminha para a criação, praticamente transcrevendo o que lhe fora passado por telefone.

E como o profissional de marketing da empresa não deu muita importância para a peça que deverá ser providenciada, já que trata-se de uma "mídia política" ou de algum grande acerto feito diretamente entre fornecedor e cliente, ele tranqüiliza-se e encaminha o trabalho para a criação. "Fazer anúncio institucional para o cliente JOTA para a revista MAGAZINE. Bolar uma frase interessante.” Pronto. Ele acaba de se contagiar pelo vírus do After-Briefing, e inocentemente transmite-o para a criação.

Na criação, o profissional que receber este tipo de trabalho e não tiver criado anticorpos para isso, acaba acreditando que chegou a grande oportunidade de mostrar todo seu talento, já que não há nenhuma restrição explícita para a produção do anúncio. Reúne-se em dupla ou em trio, movimenta outros fornecedores como fotógrafos, ilustradores e lá vão todos, sem imaginar a terrível surpresa que os aguarda. Sintomas como febre, excitação nervosa, garganta inflamada, seguido de olheiras, cansaço e falta de sono.

Uma vez prontas as sugestões da agência, o atendimento vai então apresentá-las ao cliente e leva o primeiro choque. "Este tipo de foto não é permitida pela diretoria. A logomarca tem que vir sempre ao centro do anúncio, não está na tipologia adequada, vocês usaram a palavra "não" no título, o que fere nossos princípios empresariais e o formato do anúncio é meia-página horizontal e não uma página simples e vertical. A cor de fundo também não está adequada ao gosto do presidente e ainda virão alguns logotipos de empresas parceiras no rodapé, não sei se quatro ou cinco. O título tem que vir alinhado à esquerda da página e tem que estar necessariamente em duas linhas, cada uma com 5 palavras. Sem vírgulas. Ah! Também não pode ser um título bem humorado, como o que vocês sugeriram, pois somos uma empresa séria. E a revista não é a MAGAZINE, mas sim a NEWSNEWS, que é da mesma editora e existe uma diferença de centimetragem entre elas que ficaram de nos passar por e-mail. A gente encaminha depois pra vocês. Estamos aguardando novas opções no início da tarde, já que o material tem que ser entregue ainda hoje, no máximo até as 20:00 na editora, que fica lá no interior do Estado... Ah! Só mais uma coisinha: precisa incluir o selo comemorativo dos 25 anos da companhia."

Mais uma ou outra observação sobre os pecados cometidos no trabalho e o atendimento já sua frio. Treme, gagueja e sente tonturas. Dois copos d´água depois, uma afrouxada na gravata e ele já está recuperado dos primeiros sintomas. Porém ciente que agora será a vez de transmitir o vírus da síndrome, contaminando a criação.

Chegando na agência ele reúne os criativos responsáveis e entrega-lhes o pedido de ajuste, não sem antes atentar para o fato de que prazo está expirando. A criação então apresenta a evolução dos sintomas do Síndrome do After-Briefing, que muitos médicos erroneamente tentaram classificar como Síndrome do Pânico.

Suor frio, tremedeiras, choros convulsivos e estado febril vem na seqüência. A confusão mental é coletiva, algo como se o chão sumisse aos pés de todos.

O diretor criativo reza para que Deus lhe envie a benção de um enfarte. Meia hora após, a poeira baixa, os ânimos retomam um pouco de sua serenidade, não sem antes terem despertado a vontade de fumar naqueles que eram até então ex-fumantes. Papel em branco novamente, vamos ao briefing. Ou melhor, ao after-briefing.

Milagrosamente, todas as observações do cliente acabam cabendo no anúncio, que fica parecendo um rascunho do calvário de Cristo, com textos originais em aramaico, ilustrações e selos por tudo quanto é lado. Um produto de qualidade publicitária prá lá de duvidosa mostra quem é a principal vítima da Síndrome do After Briefing, aquele que sofrerá as maiores conseqüências pela ingerência da informação.

Este portador da Síndrome, e seu principal transmissor, surge na figura de um cliente promíscuo, que troca de parceiro a todo instante, sem dar tempo a cada um deles demonstrar suas convicções e apresentar resultados concretos de seu trabalho. E assim vai.

Trocando de parceiros, contaminando a todos com quem se relaciona sem perceber que por trás de um anúncio confuso, desprovido de foco, muitas vezes encontra-se um cliente confuso, ditatorial, cuja maior frustração talvez seja a de nunca ter trabalhado em uma agência. Mas que precisa demonstrar seu poder criativo e de aprovação sobre aqueles de quem encomenda o trabalho.

Clientes assim entram e saem das agências numa velocidade que chega a ser espantosa. E normalmente, quando iniciam um novo relacionamento com alguma delas, chegam destruindo, até mesmo de forma maldosa, o trabalho da agência anterior. Se você trabalha em uma agência, já deve ter tido um cliente assim. E caso você seja o atendimento da agência, tente identificar isso logo nos primeiros pedidos de trabalhos que forem solicitados a você. Talvez você consiga curar algum cliente, educando-o e livrando-o da Síndrome do After-Briefing.

Mas se você for cliente, e encontrar-se do lado de lá do balcão, faça o auto-exame. Ele incomoda menos do que uma mamografia ou um exame de toque na próstata. Basta avaliar o comportamento de sua empresa e tentar identificar sintomas latentes ou já avançados da Síndrome. Os principais deles são: a troca constante de parceiros, o vai-e-vem desenfreado de ajustes no trabalho e a geração de briefings iniciais pobres de informação, que podem ser percebidos também quando em suas mãos chegam trabalhos dispersivos, piadas gratuitas nos títulos e objetivos de comunicação nem sempre muito claros. Fale com seu médico sobre como fazer do briefing a camisinha da sua propaganda. Se eu fosse você falaria, entende? [Webinsider]

Uma campanha de comunicação institucional, também chamada corporate, quando adequada e bem planificada, seja ela low ou high profile, revela-se sempre um investimento rentável, e em geral, com repercussões favoráveis nos vários sectores de actividade.
plano de comunicação e relações públicas é um documento que estrutura os diversos elementos que compõem a definição da estratégia de comunicação da empresa. Visa estruturar os diversos elementos necessários para desenvolver uma estratégia de Relações Públicas eficaz, que responda aos objectivos pretendidos pela empresa.
O plano de comunicação deve resultar essencialmente de um processo de interacção entre a empresa e a agência de comunicação, sendo uma ocasião única para a definição atempada das acções a desenvolver.

Rubricashabituais de um plano de comunicação e relações públicas:

1Caracterização do meio envolvente
2. Análise das experiências anteriores
3. Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação
4. Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo
5. Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens
6. Definição de acções a desenvolver
8. Acção, acompanhamento e adaptação
9. Avaliação dos resultados

1. Caracterização do meio envolvente

- da empresa
- do mercado
- dos concorrentes
- das condições micro e macro-económicas.

Mas o estabelecimento das bases não estará completo se não se encontrar resposta a outras duas perguntas tão importantes quanto esta:
- como é que a empresa aparece hoje aos olhos do público?
- de que modo faz jus a essa reputação?
Com efeito, uma vez que a empresa tenha decidido a maneira como quer ser vista em público deve analisar a sua actual situação e verificar o quanto está realmente a altura do objectivo pretendido.

2. Análise das experiências anteriores

Mesmo que uma empresa nunca tivesse realizado nenhum trabalho consciente de RP, as RP acontecem naturalmente desde que a empresa exista. Todas as pessoas, desde que nascem e durante toda a sua existência, projectam a sua personalidade. Assim acontece com as empresas e a sua imagem. Cabe pois, ao profissional de RP conhecer a empresa, familiarizar-se com a sua maneira de ser, com os seus problemas, com os seus êxitos e com as suas dificuldades.

Inicia-se com uma análise das publicações de todos os tipos existentes na empresa como os relatórios anuais dos últimos anos, as brochuras, prospectos e folhetos de vendas, os boletins internos, os manuais para empregados, bem como qualquer outro material gráfico padronizado como as cartas de boas vindas a novos funcionários, clientes ou accionistas. O mesmo será feito com o material audiovisual caso existam filmes, vídeos ou diaporamas institucionais e com os recortes das notícias da imprensa publicadas ao longo dos dois últimos anos.

Haverá que dar uma vista de olhos pelo arquivo de reclamações e também pelas cartas recebidas de pessoas que tenham visitado a empresa, feito pedidos (de donativos, por exemplo) ou exposto sugestões.
Proceder-se-á em seguida a uma análise atenta das últimas campanhas publicitárias de Relações Públicas e direct marketing. Que meios foram utilizados, que públicos-alvo atingidos, qual a mensagem que se difundiu e com que impacto, são outros tantos aspectos que convirá analisar em pormenor.
Se dispuser de meios para tal, a empresa poderá mandar fazer uma sondagem de opinião através de um inquérito junto das camadas do público que pretende influenciar mais tarde. Como é de esperar, será feita também uma análise dos meios materiais, humanos e organizacionais, ou seja, dos factores de posse.

Em suma, o que o profissional de Relações Públicas deverá fazer para familiarizar-se com a empresa é um verdadeiro balanço de alguns dos seus aspectos fundamentais.
1. As actividades passadas da empresa, que, de alguma forma, estejam em relação com o objectivo que o trabalho actual de RP procura alcançar.
2. O ambiente humano da empresa, sob a mesma perspectiva desse objectivo que se quer atingir.
3. A imagem da empresa, não só junto aos seus públicos internos, como também perante os seus públicos externos.
4. A sua política expressa - ou implícita, quando aquela não existir - e a sua adequação às actividades passadas e presentes da empresa.
5. As intenções da Directoria da empresa, no passado, e como foram compreendidas pelos seus quadros.

Trata-se até aqui, no fundo, numa óptica simplista de saber:
1 - em que ponto se está;
2 - para onde se deseja ir;
3 - avaliar a distância que separa estes dois pontos;
4 - escolher a estratégia e os «meios de transporte» mais adequados para fazer «viajar» a imagem de um ponto ao outro da forma mais rentável possível. Como de imediato se deduz, todo este processo implica a passagem por diversas fases.
Uma primeira de análise e investigação com todas as outras componentes que lhe estão, por vezes, associadas com a auditoria de imagem, a sondagem de opinião ou o controlo do mercado (market monitoring).

Só após esta primeira fase de investigação estar completa e elaborado o respectivo relatório é que se estará em condições de responder às três perguntas que foram postas e alicerçar as bases para a campanha de Comunicação Empresarial. Nesta segunda etapa, o envolvimento do gestor é muito menor, competindo a responsabilidade da mesma ao seu departamento de Relações Públicas, as Agências de Comunicação e de Publicidade ou aos Consultores Externos contratados para o efeito.
É nesta segunda fase de criação e planeamento que se irão escolher os alvos, definir a mensagem, seleccionar as técnicas e os meios de comunicação e estabelecer o timing da campanha. Todas as componentes deverão, como é óbvio, encaixar num plafond orçamental previamente definido.

3. Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação

A primeira questão que qualquer gestor se põe antes de se iniciar o planeamento de uma campanha institucional é normalmente: como é que a minha empresa quer ser vista pelo público? Será em resposta a esta pergunta-chave que se formarão as directrizes da posterior estratégia de comunicação e que serão a pedra fundamental de tudo o que se seguir.
A determinação precisa de um objectivo a ser alcançado por um trabalho de RP costuma ser o factor que mais pesa no sucesso desse trabalho. Um objectivo bem determinado pode ser perfeitamente alcançado. Um objectivo impreciso torna impossível a sua consecução.

Um objectivo, para ter sucesso, dependerá de algumas condições preliminares:
1. Deve harmonizar-se rigorosamente com a política da empresa
2. Deve ser o mais específico possível
3. Deve ter um limite no tempo, embora a própria natureza das RP não se coadune com a fixação de “prazos fatais”;
4. Deve ser exequível;
5. Deve ser compatível com as possibilidades económicas e sociais da empresa.
A especificidade de um objectivo contribui para a sua clareza e compreensão. Objectivos múltiplos podem ser alcançados por um determinado trabalho de RP, todavia, terá de haver sempre um objectivo dominante, enunciado com clareza e perfeitamente capaz de ser compreendido por todos os públicos. Se o objectivo for excessivamente genérico, uma das primeiras dificuldades que surgem é a impossibilidade da sua avaliação em termos de resultados concretos.
Finalmente, o objectivo de RP deve ser proporcional aos recursos da empresa que o deseja atingir. Estes recursos tanto podem ser económicos, sociais ou sócio-económicos.

4. Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo

- Identificação dos público-alvos de Comunicação e Relações Públicas;
- Sua classificação (consoante a sua relevância para a empresa e consoante os objectivos atrás definidos);
- Sua caracterização (no que diz respeito aos seus mecanismos de funcionamento, canais de informação que utilizam e privilegiam, aos seus valores, objectivos, meios e decisores, e caracterizá-los, ainda, quanto à sua posição relativa face à empresa).

5. Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens

Ao nível do discurso, ou seja, da mensagem que a empresa pretende fazer passar, é necessário que haja uma perfeita sintonia entre esta e a imagem final que se quer projectar. Haverá que tomar em atenção a técnica (ou técnicas) de comunicação que se irá escolher. Se para a maioria das instituições, uma grande parte da campanha será construída sobre uma base de Relações Públicas, para algumas outras, a publicidade ou o direct marketing podem constituir o vector principal. Isso para não falar em termos de custos de campanha, pois certas técnicas são mais dispendiosas do que outras.

6. Definição de acções a desenvolver

Escolha dos instrumentos e meios de Relações Públicas a utilizar, tal como os seus suportes e características.

7. Calendarização e orçamentação das acções
Na sequência do planeamento de RP a estimativa do custo vem imediatamente após a selecção dos públicos e a escolha dos instrumentos. Essa estimativa, quando se considera a extraordinária multiplicidade de instrumentos de RP apresenta diversas questões, que o profissional de RP precisa do resolver. Habitualmente, costumam ocorrer duas hipóteses:
1. O trabalho de RP desenvolve-se dentro de um orçamento previamente determinado
2. O trabalho de RP no seu planeamento inclui a apresentação de uma estimativa de custo.
Adoptar uma ou outra hipótese depende dos factores circunstanciais das empresas. Algumas trabalham dentro de orçamentos anuais de RP, a exemplo do que se faz com a Publicidade Comercial. Neste caso, o profissional de RP distribui essa verba do acordo com as tarefas específicas a empreender durante o ano. Outras empresas preferem não destinar verbas fixas anuais às suas RP, e trabalham com verbas individualizadas para campanhas específicas.
É evidente que, para o profissional de RP, a primeira hipótese traz uma série de vantagens, das quais a primeira é a de saber antecipadamente com quanto pode contar para as suas actividades durante todo o espaço de um ano.
De uma ou de outra forma, porém, qualquer trabalho de RP depende das possibilidades financeiras da empresa, e será maior ou menor, em extensão e profundidade, na decorrência do volume dessas possibilidades.

Salvo excepções - como, por exemplo, a celebração do aniversário de uma empresa - os trabalhos de RP não se podem desenvolver dentro de um rígido controlo de tempo. Todavia, isto não quer dizer, que não se estipulem quaisquer limites temporais - é indispensável fixar-se um prazo.

8. Acção, acompanhamento e adaptação O sucesso do plano joga-se na capacidade de implementação dos seus mais pequenos detalhes.
Ao contrário da publicidade que compra o espaço ocupado nos media podendo, em consequência disso, veicular a informação pretendida e nos moldes desejados, a actividade de comunicação - na sua vertente de assessoria mediática - vê-se confrontada com situações bastante diversas.
Se, por um lado, podem ocorrer situações não previstas no plano de comunicação e que requerem a actuação pronta da agência (situações de crise que afectem uma empresa ou marca), também os critérios de publicação e a priorização das notícias nos media se encontra fora do total controlo da agência, especialmente aquando da ocorrência de algo que, pela sua importância, vem relativizar a importância das outras notícias.

Independentemente da qualidade e da proactividade de um plano de comunicação e RP, é quase inevitável o surgimento de situações que obriguem a uma reacção da empresa, pelo que esta deverá ter uma postura flexível face a essas situações.
Todas as actividades de RP, como as acções humanas, caracterizam-se pela sua extrema flexibilidade. O profissional de RP tem de acompanhar a acção das RP e adaptá-las às circunstâncias emergentes. É claro que o grande elemento condicionante é sempre o público ao qual as RP se destinam. As constantes variações na Opinião Pública, a extrema complexidade dos factores de influência nas pressões exercidas sobre essa mesma Opinião Pública, tornam dura e exigente essa tarefa de acompanhar e adaptar as RP.

9. Avaliação dos resultados

Uma das grandes questões que se costumam propor aos profissionais é esta:
É possível avaliar as RP?
Quando as RP são más, a resposta positiva não é difícil. Qualquer empregado sente o mau ambiente da empresa, com a mesma facilidade com que o chefe de vendas acompanha a queda nas vendas, examinando os seus gráficos. Quando, porém, as RP são efectivas, a mensuração dos resultados complica-se.
A determinação do sucesso ou do fracasso de um trabalho de RP está na relação estreita e directa com a precisão com que os seus objectivos foram esclarecidos.

Os resultados podem ser avaliados através de:
 Inquéritos
 Número de menções que aparecem na Imprensa
 Os estudos de aproveitamento dos press-releases distribuídos
 O número de participantes, no caso de um concurso, ou um acontecimento social
 A correspondência recebida sobre determinada iniciativa
 Os registos nos livros de visitas, etc.
No entanto, só as pesquisas de opinião periódicas, e as pesquisas de imagem, podem oferecer elementos válidos para orientação do profissional de RP, quando se encontra diante do problema de avaliar as RP da empresa, principalmente aquelas que se podem considerar efectivas.

No que se refere à duração de todo o processo é ilusório pensar-se que se pode fazer uma campanha de imagem e adquirir notoriedade em menos de um ano. A maior parte delas duram no mínimo dois anos, após os quais é feita uma primeira avaliação de resultados, para de seguida arrancarem de novo com a introdução de eventuais alterações.
A Comunicação Empresarial é, pois, um processo contínuo com objectivos de longo prazo, revisto periodicamente a intervalos mais ou menos regulares a fim de se poderem fazer os necessários ajustamentos. É óbvio que para além de ser periodicamente revista e ajustada, a campanha de comunicação tem de ser constantemente supervisionada, podendo dar-se o caso de ter de ser inesperadamente alterada devido a qualquer mudança significativa numa das variáveis incontroláveis do mercado ou do macro-ambiente da empresa.

A FAZER
Rever o plano do ano anterior, a sua execução e razões de desvio
Iniciar o processo com uma “business review”
Interligar os objectivos e os públicos com os objectivos e públicos do negócio
Articular o plano de Comunicação e RP com o plano de MKT da empresa
Construir o plano em parceria com a agência de comunicação
O plano deve ter elementos visuais de fácil identificação, como cronogramas, quadros ou figuras
Planear cada acção detalhadamente
Rever regularmente /pelo menos uma vez por trimestre) o seu plano anual
Empenhar entusiasticamente na aplicação das acções sem descurar os pormenores
Atribuir prioridade ao público interno, é dele que tem que vir a primeira aceitação e colaboração nas acções externas
Avaliar os resultados de cada uma das acções comparando-os com os objectivos do plano

A EVITAR
Não definir objectivos não mensuráveis
Não traçar objectivos pouco ambiciosos ou não exequíveis
Não deixar de hierarquizar os públicos-alvo em função da sua importância
Não sobrepôr acções que acabem por se canibalizar umas às outras
Não orçamentar sem ter em consideração uma margem para imprevistos
Não fazer planos demasiado longos e não utilizar uma linguagem rebuscada
Não considerar os jornalistas como correia de transmissão das notícias da sua empresa
Não tomar como seguras as suas expectativas de cobertura noticiosa de uma acção
Na organização de eventos, não assumir que tudo correrá pelo melhor e, portanto, tenha sempre um plano B ou de emergência
Não deixar de avaliar qualitativa e quantitativamente o plano de comunicação, de acordo com os objectivos definidos no plano.

O plano deverá ser elaborado de forma interactiva, sendo necessário, por vezes, voltar atrás para fazer eventuais correcções e adicionar informação relevante obtida em passos subsequentes. O plano de Relações Públicas permite à empresa criar uma base de informação bastante útil, implicando um intenso trabalho de campo por parte dos profissionais de Relações Públicas, não só quanto ao conhecimento dos públicos, mas também em relação à interpretação da gestão da empresa, que nem sempre é clara, por forma a codificá-la e a definir uma mensagem consistente para comunicar dentro e fora da empresa.
O esquema de plano apresentado é genérico e como tal é natural que, cada empresa, ou agência de comunicação, utilize um tipo de planeamento específico, consoante a sua actividade e metodologias próprias.

1. Introdução
Neste trabalho, relações públicas é entendida como uma atividade de administração estratégica dos contatos e do relacionamento entre uma organização e os diferentes públicos que a constituem ou com ela se relacionam e interagem (cf. Holtz, 1999:xv). As ações e as práticas de relações públicas buscam, entre outros propósitos, construir reputação, criar uma imagem positiva, informar e persuadir pessoas.